凱度消費者指數趙暉：中國快消品可能在2023年第二季度回暖

12月27日，“本站·新能量乳製品行業峰會”在北京舉行，凱度消費者指數北方區總經理趙暉在會上表示，疫情全面放開後，很多人認爲，第一季度我們整個快消品會有快速的漲幅，但我們借鑑了整個歐洲和整個亞太地區疫情放開經驗，整個歐美疫情剛放開第一季度就快速回暖了，整個亞太地區包括泰國、日本、韓國、臺灣在放開第一季度沒有回暖，而是在放開的第二季度開始回暖，因此，我們借鑑歐美和亞太地區經驗，認爲整個中國的經濟回暖可能在第二季度

趙暉在會上講到了快消品的四個關鍵點，第一叫做穩步回暖，快消品消費漲幅回到3.9%，相信明年比這個數字還高。第二是價格，到底是貴還是不貴，隨着疫情放緩以後，高端化在一些快消品類還會持續。第三個關鍵詞新渠道，現在已經出現了非常明顯渠道變化，電商快速發展，實體店的小便利店也在增長，大賣場在萎縮，隨着放開以後，包括隨着春節來臨，我相信大賣場會有所回暖。第四個關鍵點就是圍繞着人貨場給的四個新，即新健康，新的價值，新便利和新人羣。

趙暉：中國快消品回暖可能在明年第二季度（來源：本站財經）

以下爲演講實錄：

趙暉：尊敬的田總、劉秘書長還有各位媒體朋友們大家下午好，今天在我的演講之前，首先感謝本站的邀請，這是我第三年參加這個會議，希望以後有更多嘉賓現場來參加這個會。

我講的報告裡邊，第一個關鍵詞是穩步回暖，2020年疫情快消品只漲了百分之零點幾，2022年預計漲幅是3.9%左右，是非常健康的漲幅。快消品過去一二十年每年漲幅是非常高，2016年最低谷只有1.6%左右，拉動內需以後漲幅非常快。2022年快費品穩步回升，食品飲料起了主要作用，大家可能有印象，2020年疫情頭一年的時候，整個中國消費品靠非食品拉動，但在2022年，食品飲料漲的非常不錯，帶動了快消費品的增長。大家看到，我們疫情全面放開了，很多人認爲，第一季度我們整個快消品會有快速的漲幅，但我們借鑑了整個歐洲和整個亞太地區疫情放開經驗，整個歐美疫情剛放開第一季度就快速回暖了，整個亞太地區包括泰國、日本、韓國、臺灣在放開第一季度沒有回暖，而是在放開的第二季度開始回暖，因此，我們借鑑歐美和亞太地區經驗，認爲整個中國的經濟回暖可能在第二季度。

食品飲料銷量裡邊第二個關鍵詞是價格，在疫情前，快消品平均價格同比前一年，每年平均在3%左右上漲，一二十年高端化在2020年戛然而止，2020年快消品價格相比2019年降了一點一，今年我們可以看到還是負的一點三，爲什麼？中國快消品出現了不再高端化，高端化放緩的現象。把快消品分成食品飲料和非食品飲料，我們看到，消費者更願意打折的時候買食品飲料，而非食品飲料出現了典型的平替，也就是說在非食品飲料產品出現了明顯的降級，非食品飲料的消費者願意買更便宜的SKU。過去兩年表現好的品類可以歸納成兩個方向，第一個方向是大健康，比如牛奶，奶酪等，大健康同時也包括對焦慮有療愈性的品類，如冰淇淋，可樂等；第二方向是囤積類的，包括像水和油等等。

過去兩年賣的差產品，有典型的特性，第一是非剛需，第二不太健康的。不管是葡萄酒還是洋烈酒，很多都不是生活中完全剛性產品，有一些是舶來品，我們也發現低溫酸奶的消費也下降了，出什麼事了？不是很健康嗎？爲什麼會連續降？講到降的過程，還要講一下發展企業有四個驅動力，第一是單次購買量，第二是購買頻次，第三個是均價，最後一個是戶均消費者人數即滲透率。中國人消費所有的奶製品過去這麼多年就沒漲多，都是戶均55升左右，中國並沒有消費量變更大，價格在疫情這兩年也沒怎麼漲，其實我們在做牛奶過程中，疫情出來之前，每年牛奶高端化走的非常好，過去這三年均價沒有怎麼漲，戶均量消費量並沒有漲。

大家要關注一羣人——重度消費者，我們可以看到重度消費者的牛奶一家消費量是122升，是剛纔說的全部消費者戶均55升左右的兩位多。重度消費者是未來所有企業主要更關注的，分兩類人，一類是老年人，他們消費基礎白奶比平均高8%，低溫新鮮奶消費比平均高出30%，另外一類有孩子的家庭，消費牛奶的指數也比平均高11%。

我們回到剛纔的話題，爲什麼說酸奶這兩年爲什麼表現不好，酸奶表現有多麼多麼差。低溫酸奶這兩年生活比較掙扎，主要原因是什麼，低溫酸奶的被替代性非常非常強。

我們看看新價值，關於價格和品牌的概念，賣的貴還是不貴，快消品一二十年都在高端化，2020年和2021年牛奶一直兩極化，高端的高端奶賣的好，低端的基礎白奶也賣的好，兩極化非常明顯，今年兩極化的現象在牛奶品類仍然存在，但高端的增長明顯放緩。

同時，在很多產品類出現了最典型的平民化，喜茶過去都是3字頭產品，現在喜茶跌入2字頭，年輕人沒錢了，捂緊了錢包。爲什麼年輕人沒錢了，2022年7月中國年輕人的失業率高達19.9%，來到了歷史最高點。我相信隨着疫情的放開，年青人的失業率立馬會減輕。

剛纔講的是價值，現在講一下第三個關鍵點，新便利，主要取決於這兩年疫情發展以後，渠道發生了翻天覆地的變化，2020年之前，中國快銷品第一渠道叫大賣場，現在大賣場已經不怎麼漲了，實體店只有小型的迷你超市和便利店還是漲的。渠道中，電商是在快速上漲的，但今年傳統的電商也不漲了，今年雙十一也不太公佈銷售量了，因爲傳統的電商今年也不太漲了，都是誰在漲，是新興的電子渠道，如抖音小視頻短視頻，O2O漲的非常快，O2O這兩年甚至享受疫情帶來的紅利。

現在講一個最後的關鍵點新興的人類，主要集中在老年人和年輕人。今年上海五六月份封城的部分，快消品有沒有大幅度下降呢？其實整個上海封城期間，只有28%品類是負增長，72%品類不是正增長就是持平的。大多數快銷品，要麼是像空巢家庭不受影響的，要麼是年輕家庭稍一開放就爆發式消費，所以受影響的品類只有28%。在受影響的品類裡就主要包括酸奶，還有洗髮水彩妝，不出門影響生活方式。

另外，我們說一下新一線，在中國最新普查結果中顯示，人口超過千萬城市有17個城市，新一線每年15個，這類城市的人，集中在省會和最重要城市邊上，他們其實還是比較對經濟貢獻起很大作用的，他們對幸福的感受會更敏感一些，可以看到他們對一些讓他們自己更愉悅的品類，像奶酪冰激凌貢獻非常高的。現在講最後一類人，這類人叫小家戶，尤其是一線爲主的。說一個數字，中國現在以一個人爲家庭的，這一類人中國佔比已經超過了15%，中國有15%家庭是一個人，一個人的家庭也對很多品類的增長起了很大的作用，這些品類包括貓糧和狗糧，也帶動了一些新的包裝，如小規格產品，他們用小的品牌，小的一些包裝，這類人也是比較難琢磨的，屬於典型的願意花更多的錢，去盒馬先生買更貴的產品，也會去閒魚買更便宜的產品。

最後，回到今天講的四個關鍵點，第一叫做穩步回暖，快消品消費漲幅回到3.9%，相信明年比這個數字還高。第二是價格，到底是貴還是不貴，隨着疫情放緩以後，高端化在一些快消品類還會持續。第三個關鍵詞新渠道，現在已經出現了非常明顯渠道變化，電商快速發展，實體店的小便利店也在增長，大賣場在萎縮，隨着放開以後，包括隨着春節來臨，我相信大賣場會有所回暖。第四個關鍵點就是圍繞着人貨場給的四個新，即新健康，新的價值，新便利和新人羣。