瑞幸咖啡一年狂賣九千萬杯 威脅星巴克龍頭地位
星巴克(Starbucks)在中國大陸咖啡連鎖產業,是位居壓倒性地位的龍頭,但目前,卻被另外一間大陸本土的咖啡連鎖品牌「瑞幸咖啡(luckin coffee)」猛烈追趕,甚至讓產業界人士認爲它有望超越星巴克。
據《日經中文網》報導,瑞幸咖啡是由原神州優車集團CEO錢治亞創建的品牌,2018年纔在北京開設1號店,直至(2018)去年年底,瑞幸咖啡宣佈第2000家店面開業,達成這樣的目標,瑞幸咖啡只花了1年2個月的時間。
截至2019年2月底,依據大陸企查查平臺搜索瑞幸咖啡顯示,瑞幸咖啡目前已開設了2048家店面。而1999年進入中國的星巴克,在20年開設了約3600家門市,就有人估計瑞幸咖啡的門市數量,今年就將超過星巴克。
瑞幸咖啡以「高品質」爲賣點,邀請2014年獲得世界咖啡師大賽總冠軍的日本咖啡師全面負責從門市設計、咖啡豆與牛奶調配等的一系列工作。但咖啡的價格卻比星巴克便宜近20%,還通過買二送一的促銷活動,搶走了許多星巴克的顧客。截至2018年底,瑞幸咖啡全年賣出了8,968萬杯咖啡,消費客戶數爲1,254萬,三個月內的回購率超過 50%。
另一方面,瑞幸咖啡在招募人才的手法也打破常規,爲擁有10年以上咖啡連鎖店工作經驗的人才開出2~3萬人民幣的月薪,而上海市企業職工的平均月薪爲1萬多。由於看中瑞幸咖啡的高工資,不少人從星巴克跳槽過來。
北京的一位女性白領透露,星巴克「幾年前還是時尚、小資的象徵。中國人都想拿着星巴克的咖啡杯」。但如今瑞幸咖啡卻打破了這一印象。
通過價格補貼與快速擴展據點的方式,瑞幸咖啡在大陸咖啡零售市場迅速打開局面,錢治亞更是多次公開表示要顛覆國際咖啡零售巨頭星巴克,但這一模式因燒錢圈地也受到部分業內人士的質疑,瑞幸咖啡僅在2018年7月和12月獲得總計4億美元融資,並也曾表示尚無IPO計劃,僅透露預計2019上半年會再舉行一輪融資,而究竟這一模式能夠持續多久,也是業界人士關注的焦點。
陸消費型態改變 「瑞幸模式」讓本土品牌崛起
瑞幸咖啡的成長對星巴克的大陸區業務產生巨大影響,2018年4~6月,大陸的星巴克門市銷售額同比減少2%。星巴克的相關負責人表示,「中國業務的銷售額可能首次低於上年」。
但星巴克卻仍對龍頭地位有相當大的信心,星巴克CEO Kevin R. Johnson最近接受美國媒體採訪時表示,「瑞幸咖啡的服務比不上星巴克。不認爲其能超過星巴克成爲中國市場上的第一大咖啡連鎖企業」。
▼星巴克在陸銷售減緩。(圖/路透社)
實際上,瑞幸咖啡的崛起也展現出大陸消費者消費型態的改變。過去,和便宜沒好貨的本土產品比起來,「質優價高」的海外品牌在大陸深受歡迎。但隨着經濟發展崛起、生活品質提升,也越來越多大陸本土企業力求轉型,也讓越來越多消費者對外資品牌的崇拜減弱,認爲只要品質符合要求,就會選擇便宜的本土企業產品。
現在大陸有許多企業活用豐富的資金實力、人工智慧(AI)和地緣優勢,以「便宜、品質也還行」的商品爲賣點,在衆多領域培育出能和外資比肩的消費相關企業。
除了瑞幸咖啡外,模仿無印良品的蘇寧極物也成功使用「瑞幸模式」取得了市場一角,而在這樣的消費型態改變下,曾經在大陸深受歡迎的外資企業或許也勢必要改變戰略,穩固原本在陸的地位。