雅詩蘭黛宣佈重組，能否回春？

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生尤芸茜 北京報道

歐洲時間2月5日深夜，雅詩蘭黛集團發佈2024財年Q2財報。報告顯示，截至2023年12月31日的三個月內，雅詩蘭黛集團營收達42.8億美元，有機淨銷售額同減8%；淨收益爲3.13億美元，業績好於預期。

其中，亞太市場的旅遊零售業務疲軟影響了整體業績表現，尤其是中國市場份額有小幅下降，“如若不包括旅遊零售和中國大陸市場，全球淨銷售額將實現中個位數增長。”雅詩蘭黛首席執行官Fabrizio Freda在分析師電話會議上表示。

爲降本增效，雅詩蘭黛宣佈了一項爲期兩年半的重組計劃。其中包括裁員3%-5%，預計裁員人數在1800人-3000人左右，雅詩蘭黛預計這一舉措將產生5億至7億美元的重組費用，將推動營業利潤增加11億至14億美元。

儘管中國大陸高端市場的持續疲軟拖累業績，雅詩蘭黛高管依舊錶示中國市場沒有重大調整計劃，並準備持續投資中國。押注中國，能否讓這個全球最大的護膚、化妝品和香水公司之一回歸巔峰？

困境何在？

疫情過後，一路高歌猛漲的雅詩蘭黛就遭遇了營收和利潤驟降的困境。截至2023年6月30日的整個2023財年，雅詩蘭黛的業績都在下滑，到財年結束時，其銷售額同比下跌10%至159億美元，淨利潤則大跌58%至10億美元。

進入2024財年，雅詩蘭黛發佈的2024財年Q1表現仍舊不佳，銷售額再度下降10.48%，淨利潤同比下降92.66%，糟糕的表現致使市場紛紛唱衰，當日股價收盤大跌18.9%，創該公司1995年上市以來的最大單日跌幅。那段時間雅詩蘭黛的股價一度接近100美元大關。目前雖仍未扭虧爲盈，但復甦跡象初顯，雅詩蘭黛面臨的困境值得深究。

從雅詩蘭黛最新財報看，該公司亞洲旅遊零售業務的下降，主要受中國大陸整體高檔美容產品持續疲軟的影響，包括雙十一購物節期間的銷售額下降。

中國消費者對於高檔化妝品的需求似乎正在下降，這一趨勢導致包括雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、寶潔集團和LVMH集團香水美妝部門等在內集團旗下的品牌均出現了增長放緩的跡象，比如寶潔集團在最新財報中就直接點名SK-II“拖累”集團業績，擁有嬌蘭、Dior的LVMH集團香水美妝部門在2022年的銷售額漲幅爲17%，而這一數字在2023年便已經下降到了7%。

相較於歐萊雅集團，雅詩蘭黛集團在高檔品牌佈局上主要依賴雅詩蘭黛、La Mer 海藍之謎品牌，但在中低端市場，其品牌組合相對較爲單一，存在一定的短板。在護膚、美妝、香水、美髮四大業務中，雅詩蘭黛最依賴護膚。2024第二財季其一半營收都來自於護膚業務，產品佈局比較單一，這在一定程度上限制了其市場覆蓋面和受衆羣體，“頭重腳輕”風險更加不平衡，尤其是在經濟波動時期，高端市場的消費可能會受到較大影響。

目前美妝市場競爭愈發激烈，不止LVMH，2023年年初，另一家法國奢侈品集團開雲集團也宣佈進入美妝業務，爲葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大麥昆等品牌開發美容產品。其還從雅詩蘭黛挖走了曾負責亞洲旅遊零售業務的資深高管Raffaella Cornaggia。

歷峰集團也不甘落後。9月6日，這家瑞士奢侈品集團宣佈成立高級香水與美容部門，爲旗下卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍、登喜路、蔻依和Alaa等6個奢侈品品牌擴展香水及美容業務線。

相比於其他品牌，雅詩蘭黛對免稅渠道可以說是高度依賴。數據顯示，2022年雅詩蘭黛近三成的銷售額來自免稅店。然而疫情過後，免稅店渠道的增長十分乏力。作爲一個定位“高端”的品牌，免稅店的低價模式正在削弱用戶對雅詩蘭黛價格的信任度，同樣以小棕瓶（50ml）爲例，這款雅詩蘭黛的明星單品在專櫃售價695元，到了免稅店，消費者只需要三百多元就能買到。同時，通過直播帶貨來進行銷售，從代購主播手中購買，出現空瓶售後問題也讓雅詩蘭黛名聲受損。

多重壓力下，雅詩蘭黛利潤驟降，股價亦持續下跌逼近100美元關口，市場質疑之聲驟起。因此，去年下半年開始，雅詩蘭黛逆勢而上，尋找突破口。

破解之法？

2月5日開盤後，雅詩蘭黛股價上漲12.05%，創近半年新高。資本市場似乎普遍看好雅詩蘭黛再重組計劃。

在披露最新季報時，雅詩蘭黛也透露了在推動利潤恢復計劃方面的進展，其中亞洲旅遊零售貿易中的庫存已經有所減少、營運資本也持續改善、更高水平的定價戰略正在實現，同時成本開支也受到了更嚴格的控制。作爲2025和2026財年利潤恢復計劃的一部分，雅詩蘭黛將裁員3%至5%。本次裁員或將進一步壓縮成本，提高運營效率，幫助其在經濟下行勢態下“減負”。

而在中國大陸市場過去半年的業績雖然不甚理想，雅詩蘭黛並未打算放棄。雅詩蘭黛高管指出其在抖音平臺的加碼成果初顯，業績實現翻番。據介紹，在2023年雙11期間，受益於雅詩蘭黛和海藍之謎的銷售表現，該集團在抖音上的淨銷售額增長超過一倍。其中，雅詩蘭黛實現了三位數的銷售額增長，在抖音中國大陸地區高端美妝品類排名第一，品牌店鋪直播銷售額也位居第一。

雅詩蘭黛高管還表示將會在產品端持續發力，高端護髮品牌Aveda、香水品牌Le Labo都於2023財年被引入中國，雅詩蘭黛還會不斷優化渠道，不僅在旅遊零售渠道減少庫存、嚴格控價，廣州也會開設新的物流配送中心。另外，雅詩蘭黛投資中國不止步，在2023年9月下場投資了網紅周揚青的美妝品牌Codemint之後，最新季報披露雅詩蘭黛在過去三個月再度出手，投資中國本土香水品牌Melt Season。

在創新方面，雅詩蘭黛於2023年正式揭牌“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效護膚研究中心”。預計到2025年，該中心將成爲雅詩蘭黛集團國際市場中規模最大的前沿科技研究中心。在長壽科學領域，雅詩蘭黛的科研成果也取得突破，2023年7月初，推出色提因逆齡科技且該技術被科學證實。Clinique 倩碧胜肽組合和新一代維 A 類衍生物（HPR）被應用於全新突破性抗衰老配方中。

而過去幾個月最值得一提的是品牌營銷打了一場翻身仗，雅詩蘭黛在熱播電視劇《繁花》成功植入之後，在中國市場的熱度已經明顯回溫，藉助電視劇的熱度，雅詩蘭黛品牌的高端定位將得到重新強調，對品牌或是集團來說，這都有利於更長期的發展，有望接住“潑天的富貴”。另外2024 財年初，Le Labo 勒萊柏前灘太古裡店再次將體驗升級，爲顧客提供現場手工調香服務，也受到消費者的追捧。

系列措施的背後可以看出雅詩蘭黛渴望變革的決心，但雅詩蘭黛想要重歸巔峰並不容易，美妝市場的對手們個個不簡單，打造更加堅固的品牌矩陣以及更加堅實的品牌形象或許是雅詩蘭黛未來要下功夫的，繼續押寶深耕中國這個第二大市場，雅詩蘭黛還需努力。

壞消息是，2月5日之後雅詩蘭黛股價又持續走低，截至記者發稿時，雅詩蘭黛在美國時間2月7日的收盤價格跌至146.2元／股，較2月5日收盤價跌2.7%，而2曰8日的盤前價格甚至探至141.92元／股。