專家傳真－誰能攻下購買者的荷包 品牌成功促銷的4關鍵

挑挑看、選選看，檯面上看的到「一律打七折」，還有「免費的壽司」等促銷用字。當品牌在行銷的戰爭中，遭遇了敵軍攻擊、頑強抵抗，一時半刻攻不下購買者的荷包；又或是新進品牌也發動攻勢，想一起瓜分市場。此時，促銷工具的應用，就成了具有一定效果，而且可以多元性發展的行銷方式之一。

通常大家看到促銷活動都比較容易荷包失守，就是因爲立即性的誘因，以及容易達成的條件會讓人想要品點便宜。成功的促銷活動，必須重視四個關鍵，筆者從過去長期協助品牌規劃的經驗中，整理分享重點如下，才能達到品牌規劃促銷方案的最終目標，不然不當的促銷活動可是會賠了夫人又折兵！

一、短期而且時間明確：通常消費者看到促銷活動，若是沒有立即反應，常常是因爲已經對活動疲乏，或是太長看到相同的促銷方案。所以每次的促銷時間儘量控制在消費者的「猶豫期」，例如星巴克的買一送一就是活動當天結束，但可愛小物的集點換贈品，就需要讓消費者至少二至三次的回購，活動時間控制在一個月左右。

二、促銷工具不時更換：雖然消費者最常產生反應的促銷方案是「價格折扣」，但對品牌傷害也最大。若是消費者有時看到送贈品，有時看到打八折，甚至有時看到加量不加價，縱然最後廠商的成本差異不大，卻能讓消費者有新鮮感，甚至不會只在降價時才願意購買。

三、適時收手很重要：能夠讓一次性的促銷成功不算太難，但當成功之後卻想一直複製成功模式就不容易！尤其是立刻延伸之前的促銷方案，例如：剛結束集點活動卻又立刻開放加碼，或是抽完獎並且公佈後又立即在辦類似活動。但若是一段時間纔再次操作，或是加入新的主題元素，就能提高成功率。

四、結合廣告公關資源：在「投資報酬率」爲前提的條件，以促銷爲主體的整合行銷有時可以增加消費者的印象和好感。但當投入成本愈高，除了淨利成長外，包含品牌認同及顧客關係連結，都可以一起做爲成效的評估。但當然，要是過度強調「促銷誘因」，也會造成副作用。

從品牌的角度來說，合適的促銷工具運用，既可以提升業績、清庫存，還可以增加消費者對新品的使用機會。要是結合特定節慶活動，甚至可以創造品牌的記憶連結，像是「中元節-全聯」、「週年慶-百貨」。

折價券、贈品、價格折扣、抽獎等促銷方案琳瑯滿目，但要是消費者就算在都沒有任何促銷方案下還是願意購買，那就是「真愛」了。所以，品牌與消費者之間就像情人一樣，偶爾耍甜蜜還不錯，天天吃大餐就會膩，但要是情敵想橫刀奪愛送鮮花，那你還不趕快晚上訂個「龍蝦吃到飽」大餐，來鞏固一下感情也是應該的！