波司登今年計劃開出300家加盟店 羽絨服將繼續漲價

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波司登今日發佈2021/2022財年業績。2021/22財年,波司登集團收入約162.1億元,同比上升20%,其中羽絨服主品牌波司登品牌收入116.2億元,貢獻逾七成收入。集團淨利潤錄得20.6億元,同比上升21%;綜合毛利率同比增加1.5個百分點,首次超過60%。

今年計劃開出300家加盟店

財報顯示,2021/2022財年波司登自營業務貢獻了97.6億元營收,同比增長18.6%,佔比73.8%;批發業務貢獻了30.7億元營收,同比增長24.6%,佔比23.2%。

在今日舉行的業績說明會上,波司登執行董事、高級副總裁勁鬆波司登過去一年的批發業務增速快於自營業務,這一趨勢預計將於下一財年持續

波司登首席財務官、副總裁朱高峰則向媒體指出,近幾年加盟商的比重不高,爲了支持加盟商發展,波司登今年給三四線市場很多政策支持,預計今年會有超過三百家加盟門店開店計劃,目前整體進展比較順利,已經確認了兩百多家。

據悉,上一輪波司登大規劃開店還在2010-2013年,2009年,波司登啓動品牌化、四季化、國際化的“3+1”戰略,在此後的幾年間,迅速收購或自創多個品牌,業務範圍一擴再擴,將男裝女裝童裝校服等多個品類一網打盡。線下門店數也水漲船高。截至2013年3月31日,波司登門店數高達14435家的峰值。但在2014年波司登被迫啓動關店瘦身的策略,4年內關店近萬家,到2017年3月只有五千多家。

2017年11月,痛定思痛的波司登踏上“二次創業”之路,砍掉大多數非羽絨服項目,“聚焦主航道,聚焦主品牌,收縮多元化”,迴歸羽絨服主業

隨後波司登大步進軍中高端市場。2018年9月,波司登斥重金進入紐約時裝週秀場,並請來世界頂級明星安妮·海瑟薇等爲品牌助陣。2018財年波司登營收大增30.28%至88.81億元,嚐到甜頭的波司登由此開啓了更大規模的營銷,之後幾年間,波司登不僅先後登上米蘭時裝週、倫敦時裝週,還頻繁邀請大牌設計師合作推聯名款,簽約楊冪陳偉霆肖戰等明星作爲代言人

據朱高峰介紹,在渠道方面,波司登近幾年執行的是“關小店開大店”戰略,更注重渠道的結構性佈局和渠道質量,鎖定北京、上海以及13個一線及新一線城市及主流商圈,並加強多層級市場的佈局,在不同層級市場,通過有選擇有計劃的對應開設自營店或經銷商門店,來打開當地市場的銷售。

據悉,2011財年前後,波司登羽絨服門店第三方經銷商渠道門店佔比普遍在百分之七八十,最高時甚至達到過86.09%,但近年來這一比例正在迅速下滑,21/22財年,波司登的自營門店共計有1726家,第三方經銷商經營門店共計有2083家,分別佔比45.3%和54.7%。

今年價格將繼續漲價

越來越貴成爲近幾年消費者對於波司登羽絨服的普遍認知,然而你不知道的是,已經連續五年吊牌價複合增長17%的波司登,即將在2022年的冬天開啓它的第六年漲價。

有消費者在網上發文指出,2007年她曾花千元買過波司登的羽絨服,當時可以算是波司登最貴的產品。而現如今,她花三千元只能買到波司登專賣店導購口中“中等偏下”的產品。

國金證券的研報顯示,2018年波司登主品牌提價幅度高達30%到40%,單價1000至1800元的羽絨服佔比由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。與之相反,千元以下的羽絨服驟減,從佔據半壁江山降到只剩一成多。

2019年11月,波司登更因發佈萬元羽絨服登上微博熱搜,在網絡上引發熱議。當時發佈的“登峰系列”羽絨服,最低的一件要5800元,最高的“珠穆朗瑪峰”款達11800元。2021年11月登峰系列升級,價格也隨之繼續上漲,最低售價提至1.19萬元,最高達1.49萬元。

受益於價格的不斷上漲,在業績上,2019財年轉型後的波司登成功擠進“百億營收俱樂部”,營收103.83億元,到2021財年,其營收更是達到135.17億元,歸母淨利潤也從2019財年的9.81億元增長至17.10億元,幾乎翻倍。

芮勁鬆在2021年11月26日的業績說明會上曾透露:“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲,2017年均價在1000元左右,2020年均價在1600元左右,未來會達到2000元以上。”

據波司登方面披露,在5年前波司登的羽絨服吊牌均價在1000-1100元,在2021年這個價格已經上升至1800元。

而在今日的線上業績會上,芮勁鬆承認,這幾年波司登的產品價格的確給部分消費者在購買波司登羽絨服上帶來壓力,波司登的確在公司基本盤的中端市場缺乏研究。“波司登在2022年將增加900元至1500元價位段的產品商品營銷規劃資源的配置”。

財報顯示,波司登品牌羽絨服業務零售網點30% 位於一、二線城市,仍有70%的門店位於三線及以下城市。

對於今年波司登的主力產品定價,波司登首席財務官、副總裁朱高峰指出,波司登長期的定位是中高端品牌,今年波司登羽絨服的價格將“穩中有升”。這意味着今年波司登的產品價格將繼續上漲。

陳俊宏 鄭皓元)