財經選讀》營收驟降又丟了市佔率！馬斯克「價格戰」害慘特斯拉

特斯拉價格戰失靈，馬斯克頭痛了。（圖／路透社）

馬斯克（Elon Musk）發起了一場特斯拉無法贏的戰爭。特斯拉去年將旗下車款的平均銷售價格重砍25%，大打價格戰，結果不但沒有把競爭對手逼退，反而讓自己受傷慘重，未來前景蒙上一層陰影，美媒Business insider特別撰文進行探討。

■價格戰失靈，引爆惡性循環

特斯拉希望透過低價格衝高銷量，以減緩競爭對手擴張的速度，甚至能夠讓一些品牌死在沙場上，沒想到特斯拉失敗了。第三季交車量下滑，使得營收不斷下修，公司引以爲傲的高毛利率，從去年同期的25.1%慘摔至17.9%，狀況相當慘烈。

更糟的是，對手依然屹立不搖，而特斯拉的市佔率已經從年初的62%下滑至目前的50%，華頓商學院行銷學教授John Zhang表示，「打價格戰，你必須確保有足夠的銷量來保持甚至增加獲利能力，而且這會是一場長期戰鬥。」

在此狀況下，很多專家認爲，一開始就不應該落入惡性循環，打價格戰是無法獲勝的，「這是一場逐底競爭，只會扼殺整個產業的獲利能力，在一個基礎技術以及生產成本快速變化的產業，沒有人能確定底部在哪裡。」

特斯拉第三季財報讓市場大失所望，從營收、車輛交付數量和自由現金流等數據全部未達到華爾街的預期，現金流從一年前的34億美元降至8.48億美元，且公司還警告毛利率恐持續萎縮，讓特斯拉投資人都傻眼了。

特斯拉價格戰失靈，反而讓自家財報數字大受影響。（圖／路透社）

■特斯拉向下墜落，還沒有安全網

相較其他汽車大廠，特斯拉更弱勢的一點在於，馬斯克並沒有油車的保護傘，當傳統汽車製造商在通往電動車的鋼絲上行走時，可以依靠油車的銷售提供安全網，而特斯拉沒有安全網。對馬斯克來說，要嘛走向電動化，要嘛破產。

福特財務長John Lawler就提到，「福特能夠平衡汽油、混合動力和電動車的生產，以跟上電動車採用的速度，這是其他公司無法做到的，嚴格的資本配置和不惜一切代價追求規模，可以最大限度提高獲利能力和現金流。」

汽車產業研究機構Cox Automotive發言人Mark Schirmer則說：「我認爲馬斯克有點無能爲力，因爲特斯拉沒有任何的新東西可以跟其他公司競爭，雖然馬斯克說特斯拉沒有需求問題，但我從事這個行業相當長的時間，沒看過有人會在沒有需求問題的狀況下降價。」

許多汽車業高層拒絕加入馬斯克掀起的戰爭，因爲從過去經驗來看，要贏得價格戰的方式，就是不要加入價格戰，BMW執行長Oliver Zipse表示，「我們無意通過降低價格來獲得市佔率，這不是我們的策略。」

特斯拉Model Y是旗下暢銷車款。（圖／路透社）

■特斯拉到底該怎麼做？

價格戰影響深遠，還可能衝擊品牌形象，John Zhang說：「當一家公司玩弄價格時，就是在玩弄消費者的期望，一旦消費者習慣支付4萬美元購買電動車，就不會有人想要花原本的6萬美元，你可以在今年吸引很多人購買，但你會在未來失去數百萬美元的銷售額。」

報導提到，或許特斯拉需要一名在汽車產業有豐富經驗的主管來擔任重要職位，因爲特斯拉越來越像一間龐大的汽車公司，而無法像以前憑藉着先發優勢、規模小又靈活及投資者的幫助下生存。

今年8月，特斯拉財務長Zachary Kirkhorn離職，他在特斯拉待了13年，任內特斯拉曾創下史上最佳的財報表現，從Zachary Kirkhorn的離開，似乎能嗅到特斯拉高層面臨劇烈動盪與拉扯。

如果特斯拉要維持業務健康發展，就需要吸引馬斯克粉絲和早期消費者以外的新客戶，需要進行研究並推出廣告，向正確的客戶提出正確的論點，告訴他們特斯拉的車款是適合他們的汽車。

特斯拉能否走出低潮，最重要的人還是馬斯克，外務相當多的他勢必需要重新專注在特斯拉身上，尤其特斯拉組織越來越龐大，股東也已經習慣了豐厚的利潤，如果特斯拉爲了生存所能做的只有降價，那麼現在的困境還不是谷底。

特斯拉價格戰失靈，考驗馬斯克經營智慧。（圖／路透社）