Canva可畫:新消費、新品牌、新設計

(原標題:Canva可畫:新消費、新品牌、新設計)

今年雙11,作爲大促的主戰場,阿里巴巴喊出“兩次爆發,雙倍快樂!”的口號,希望能夠激發消費熱情,爲品牌創造增長機會。不過對於營銷人來說,時間戰線的拉長意味着營銷活動的頻次增加了,需要準備更多的物料,並且要確保所有素材都是合規的。

實際上,提升工作效率的需求與不斷增加的渠道及場景,已經成爲營銷人長期面對的矛盾。特別是今年以來,線上線下融合趨勢明顯,用戶觸點越來越多。來自QuestMobile的數據顯示,全網用戶人均打開app的數量達到了25個。爲了實現觸達廣泛用戶的目標,制定多渠道、多場景的投放策略已經成爲品牌的共識。

根據《消費創新時代的效率革命》報告,跨區域、多渠道、高頻率、碎片化已經成爲企業在品牌管理方面所面臨的普遍挑戰。超過95%的企業受訪者表示,在營銷環節,需要同時利用內容營銷平臺、傳統社交平臺、短視頻平臺、外賣平臺、線上活動平臺、線下活動運營等多渠道。營銷活動的頻次也呈現高頻率、碎片化的趨勢。高達88%的受訪者每2~3天便會執行一個小型的市場活動。此外,每月執行一箇中型的品牌聯合推廣,以及每季度執行一個主題促銷或線下路演等,都已經是常態。小到微博配圖、大到多個渠道的品牌視覺管理都成爲營銷人的日常工作,並呈現出高強度的重複性。

在這種情況下,提升創意工作效率,用技術解放營銷人員的雙手成爲重要的營銷趨勢之一。2012年誕生於澳大利亞的在線設計平臺Canva,致力於通過技術力爲用戶和企業降低設計成本,提升設計效率和協作力。2018年,Canva正式進入中國,並在今年推出面向企業端用戶的產品,提供設計服務、品牌管理以及數據追蹤等企業級解決方案。

SOURCE:Canva

Canva企業事業部總經理吳林講述在中國市場,品牌管理近幾年發生了哪些變化;媒介碎片化以及企業數字化趨勢爲品牌視覺以及設計領域帶來的新挑戰;Canva如何幫助中國品牌主提升營銷工作的效率。

設計驅動生意增長,品牌需要“準確、敏捷、連接”的新設計

在“顏值經濟”時代,設計是推動增長的關鍵力量。麥肯錫的數據指出,設計指數越高,相應的利潤增長和股東回報就越高。蔦屋書屋就是一個實例。

今年10月,來自日本的蔦屋書店在杭州天目裏剛開業就立刻成爲流量地標。從書店成長爲販賣生活方式的百貨店,蔦屋書店的發展離不開對設計的重視,甚至因此而獲得“全球最美書店”之稱。對設計的投資成功吸引大量用戶加入其會員體系,現在,近半數的日本國民都是T-CARD的持有者。品牌創始人增田宗昭曾經說過:“設計不是商品的附加價值,設計是紮根於本質的價值。”

SOURCE:品牌微博

Canva同樣相信設計的力量。在Canva看來,我們正處於VUCA時代,波動性、不確定性、複雜性和模糊是這個時代的顯著特徵,這導致營銷人需要應對繁雜多變的商業環境。在諸多變化中,最值得關注的變化就是我們正在經歷從品牌中心化到消費者中心化的變遷。每個消費賽道,都誕生出一批善於挖掘新興流量勢能的新品牌。與過去的品牌相比,元氣森林、喜茶、完美日記、泡泡瑪特等新消費時代的寵兒們,更加重視品牌營銷。

品牌營銷與設計從來都是密不可分的。在營銷行業,已經出現了場景化、智能化、全員化、DTC這四大趨勢。營銷人員需要貼近消費者,產出大量場景化的內容,運營公域以及私域流量。特別是在私域概念出現後,如今幾乎每個員工都承擔了一部分營銷職能。設計人員的職能也因此而發生了新的變化。“敏捷、準確、連接”成爲新設計的關鍵詞。

過去,設計人員主要服務於企業的品牌形象,現在他們需要支持和服務的部門及渠道越來越多元,並且面臨着一系列全新的挑戰:準備海量素材、結合營銷熱點進行內容創作與設計、全渠道設計分發和管控、確保品牌形象的傳播一致、智能視覺延展和個性調整等。提升設計工作效率,助力營銷人更快、更及時地應對營銷熱點以及市場的變化,已經成爲品牌的痛點。

全新的數字化設計將加速品牌成長

基於對新設計的洞察,Canva發現單純的設計工具已經無法應對企業在數字資產管理、提升設計效率等方面的挑戰。企業對設計工具的需求,不僅僅侷限於平面設計的基礎功能,還希望擁有更加靈活地存儲、分享、管理設計素材的能力,以實現各個環節的無縫協作,從而提高物料的審批和反饋流程效率,讓跨區域/跨渠道管理以及分發物料變得更加輕鬆。

針對新需求,Canva推出了企業數字化設計解決方案,希望從釋放創意、團隊協作、智能管控、沉澱品牌資產這四個維度更好地讓設計加速品牌成長。自從2019年第四季度Canva企業版上線以來,先後已經有香格里拉酒店集團、滬上阿姨、貝殼找房、蔡司、小鵬汽車、網紅品牌Rever等多個來自不同行業的企業用戶在使用。

香格里拉酒店集團在全球擁有及管理着100多家酒店和度假酒店。作爲一家豪華酒店集團,在數字化轉型的過程中,維護品牌價值十分重要,但傳統的溝通方式及設計工具無法應對快速變化的營銷環境,爲品牌管理帶來困難。通過使用Canva的解決方案,香格里拉酒店集團實現了對品牌VI的數字化管理,確保全國幾十家酒店的所有設計輸出均符合品牌標準,保持品牌形象的一致性,同時將設計資產進行元素化/系統性地管理。

Canva的定製化設計服務、海量的版權素材及超過六萬塊設計模板,幫助香格里拉酒店集團實現了對營銷熱點的快速反應。通過使用Canva平臺,加盟商可以隨時隨地收到品牌的設計模板,並按照品牌要求進行個性化編輯。一站式修改、審批、分享,提升了市場部和品牌負責人分發工作的效率,以數字化方式賦能加盟商。

線上居住服務平臺貝殼同樣藉助Canva實現了設計的數字化。與傳統的房屋中介品牌不同,貝殼採用S2B2C模式,搭建平臺,集合業內各個中介服務商,共同爲顧客服務。在貝殼的運營版圖裏,顧客與中介服務商同樣重要。在房地產行業,經紀人與消費者之間經常會產生各種各樣的誤解。貝殼希望通過內容,增進產業鏈中各方之間的相互理解。爲了實現這個目標,貝殼希望打造經紀人IP,通過插畫等內容與消費者建立連接。

SOURCE:Canva案例

在創造出經紀人IP後,運用IP對於在95個城市擁有17萬經紀人的貝殼來說就成爲了一個巨大的挑戰。對於運營和設計來說,首先,內容產出需要符合品牌視覺標準,如果有任何信息變更,需要立刻修改產出新內容並且能夠迅速覆蓋遍佈全國的龐大的渠道網絡。

爲了解決這些難題,貝殼在Canva上建立了企業專屬的品牌空間,管理品牌視覺系統。經紀人可以直接調用經過系統化整理的素材,使用包括新店開業、拉新、廣告位等適用於各個營銷場景的內容模板自行製作內容,不再需要苦等設計排期,導致錯過市場機會。從設計能效到素材資源,貝殼通過使用Canva爲團隊每個月節省幾十萬的運營成本,同時極大地提升了營銷工作的效率。

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SOURCE:Canva案例

中國企業越來越重視品牌管理,數字化和規模化的發展,又將加速品牌管理從人力資源型驅動向技術驅動轉變的進程。對於企業來說,通過在線工具/技術將員工從重複性勞動中解放出來,促進企業市場運行效率的提高,已經成爲數字化轉型中的必選項。