車企紛紛重金押注世界盃 到底看中了什麼?

11月21日,2022卡塔爾世界盃正式揭幕。國際足聯主席因凡蒂諾表示,本屆世界盃預計將吸引全球50億人觀看。在營銷上一向大手筆的車企們更是不會放過這四年一度的體壇盛事

紅星資本局不完全統計,現代汽車大衆寶馬豐田、菲亞特、上汽名爵(MG)等車企贊助了入圍本屆世界盃的球隊,其中上汽名爵是唯一一家中國車企。

除了贊助球隊之外,不少汽車品牌爭相搭上世界盃的東風。早在2018年,長城汽車代言人簽下C羅、東風日產成爲CCTV-5世界盃期間指定用車。今年,1500輛左右宇通客車服務於世界盃出行。

對此,在業內人士看來,車企在世界盃刷存在感,不僅僅是爲了營銷,而且可以爲品牌打上運動烙印,迎合當下年輕人羣體,也能提升海外市場知名度。此外,舉辦多年的世界盃和懷舊演唱會異曲同工之妙,也能吸引中年人眼球。

車企征戰世界盃:大衆包攬7支球隊,中國車企也贊助了1支

世界盃贊助體系分爲三個層級:國際足聯合作夥伴(FIFA Partners)、世界盃贊助商(FIFA World Cup Sponsors)、區域支持者(FIFA Regional Supporters),分別對應頂級、二級和三級贊助權益,層級越高,費用越高,權益越高。

官方信息顯示,本屆世界盃的FIFA Partners共有7家,其中,現代汽車是唯一的汽車廠商。據此前媒體報道,世界盃合作伙伴的費用每年約1.5億美元。

本屆世界盃,現代汽車贊助了韓國隊克羅地亞隊。現代汽車還爲全體球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車和休閒車(RV)、170輛商務車,共計616輛官方用車。

值得一提的是,這些車型都是新能源車型,主要包括純電動汽車 IONIQ(艾尼氪)5、捷尼賽思GV70 純電版、Santa Fe 混合動力汽車(勝達混動版)和氫能電動巴士 Elec City 等,這也是世界盃官方用車首次投入環保車型。

此外,大衆汽車是贊助入圍本屆世界盃球隊數量最多的車企,贊助的球隊共有7支,不僅有上一屆世界盃的冠軍法國隊,還有荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國、澳大利亞隊。據統計,這種廣撒網式的贊助,讓大衆系球隊奪冠的概率提升至21.7%。

另外,上汽名爵(MG)贊助了威爾士隊。備受關注的是,MG是百年英國運動汽車品牌,2005年被南京汽車集團有限公司收購,2007年收歸上汽集團,在英國有廣泛的影響力。據悉,MG曾贊助威爾士聯賽盃,並於2019年正式成爲威爾士隊的官方合作伙伴。

此外,廣汽三菱是阿根廷國家足球隊中國區贊助商。宇通客車、金龍汽車則在本屆世界盃期間提供服務用車。

豐田汽車出乎意料地沒有贊助日本隊,而是選擇了東道主卡塔爾和加拿大。贊助卡塔爾自然不缺少曝光量,加拿大則是豐田最重要的海外市場之一,2021年豐田在加拿大的銷量約19.9萬輛,僅次於福特汽車。而菲亞特贊助了巴西,寶馬選擇了比利時。

除此之外,有的中國車企選擇自己舉辦活動蹭世界盃的熱度五菱汽車就採用了抽獎贈車的方式,任意一場比賽最終成績爲5:0,就送出50輛五菱宏光MINIEV,官方通過直播方式進行搖號抽獎。以此計算,每出現一場5:0,五菱汽車需要送出價值約150萬元的小車。

爲啥青睞世界盃? 吸引中年人和年輕人,提升品牌知名度和銷量

那麼,車企爲啥如此青睞世界盃呢?

對此,有業內人士分析稱,世界盃對一家佈局全球市場的車企有着極高的營銷價值,向世界盃借勢後,可以提升品牌在全球範圍的影響力,從而促進其市場份額和營收的提高。

北京特億陽光新能源總裁祁海珅分析指出,車企贊助世界盃和熱門體育賽事,是多年來慣用的營銷手段。體育賽事受衆羣體廣闊,尤其是世界盃等全球級別的賽事,不僅是球迷,哪怕不懂球的觀衆也會被氛圍帶動,車企贊助有助於提升品牌形象。他認爲,我國車企普遍具有轉型需求,一是中低檔車向高端化、豪華車型轉型,二是燃油車加速向新能源車和智能網聯車轉型。在這兩種轉型需求中,有購買實力的中年人、愛運動愛高科技的年輕人成爲主要受衆。“如今新能源車不僅百公里加速遠遠超過燃油車,而且各種高科技手段疊加,汽車已經成爲能聯網、帶有輪子的‘大玩具’。”祁海珅表示,這也是車企頻繁與體育、遊戲掛鉤的原因

記者注意到,早在1999年,現代汽車首次與國際足聯合作,以15億歐元的出價成爲FIFA官方贊助商。

隨後,現代汽車收穫滿滿。數據顯示,2002年韓日世界盃舉辦後,其在美國市場的銷量便大漲40%,品牌認知度從32% 一舉躍升至67%。鉅額贊助費的確爲現代汽車帶來了品牌知名度與銷量的提升。

另外,世界盃對汽車品牌商的傳播賦能是在相當長的一段時間逐步釋放的,其原因在於汽車是高單價重決策消費品,不像耐克、阿迪達斯等品牌的產品具有衝動消費的屬性,廣告效果能夠迅速反映到銷量上。

觀點/ 不能迷信世界盃效果 切不可本末倒置

“贊助世界盃是借勢用力,可以提高企業在全球範圍的品牌影響力,但千萬不可把鉅額贊助簡單地看成是全球營銷和市場炒作的噱頭。”經濟學家、中國商業經濟學會副會長宋向清認爲,海外市場具有國別、族羣、制度、生活習慣和文化等多方面的複雜性,對於品牌國際辨識度不高的中國企業來講一定要先把產品做好、把服務做好、把渠道做好、把平臺做好,夯實基礎是第一位,借力全球頂級賽事是在做好基本功前提下的順勢而爲,決不可本末倒置。

另外,還有業內人士向紅星資本局指出,“車企贊助世界盃看重的是全球影響力,營銷效果仍然要落到車企的硬實力上,中國車企不能迷信世界盃的效果。目前絕大部分中國車企還是以國內市場爲主,因此最多選擇成爲區域贊助商就夠了,自己搞活動蹭熱度不失爲好選擇。”

成都商報-紅星新聞記者 吳丹若 綜合每日經濟新聞、瀟湘晨報、國際金融報等