車企跨界營銷“內卷化”,看長安汽車如何“卷”出重圍?

孫子兵法》上說“攻其無備,出其不意”。跨界營銷本質即是如此。利用不同品牌或不同事物之間的化學反應制造話題,越具有“反差感”的品牌跨界,越能引發消費者的想象和討論,只有打破常規,才能讓消費者耳目一新。

跨界營銷 “ 內卷 化” ,車企如何突圍?

近年來,車企跨界營銷案例數不勝數,從亞運會到冬奧會,從手遊IP到服飾聯名,屢見不鮮,車企跨界營銷方式已有“內卷化”現象。

(冬奧會跨界營銷)

(手遊IP跨界營銷)

(服裝跨界營銷)

汽車消費升級的大趨勢下,以Z世代爲代表的年輕消費羣體更在意品質感和價值分享,他們在追求汽車功能性的同時也注重品牌調性認同感。儘管跨界營銷形式多種多樣,但都有一個共同的目標:聚焦用戶粉絲的熱愛,以此來尋求和用戶、粉絲溝通的突破口,最終達到情感共鳴。

近期,長安汽車聯合三星堆推出「上星了!55」尋寶樂園七城快閃活動,以熱愛之名,“古蜀寶藏”搭檔“新輕年智趣夥伴”一起“上星”,以更多元、更有趣的聯動方式打破次元壁,共掀“寶藏”浪潮!與用戶和粉絲同頻,一起兌現“國潮”熱愛。

跨界出圈,長安汽車找準“上星”模式

沉睡數千年,一醒驚天下。2021年三星堆新發現6座“祭祀坑”,這場發掘盛宴不僅讓全球考古界矚目,其極具個性化造型和精湛的工藝也在國內年輕消費羣體中火速種草,掀起文物時尚創作周邊的熱潮。“三星堆”作爲國家級文物中的大熱明星IP,搭乘國潮之熱,推出古蜀搖滾樂隊盲盒,將古蜀文化潮流搖滾重新演繹,在年輕人中迅速掀起了國潮新浪潮!而此次第二代CS55PLUS和三星堆博物館聯合打造「上星了!55」尋寶樂園,不僅進一步弘揚中國文化,更是深耕年輕圈層與情感溫度的創新表達。這與第二代CS55PLUS“UP人生,兌現熱愛”的理念不謀而合。

3月5日-4月17日,歷經重慶、廣州、長沙、杭州、西安、北京、青島7城圓滿收官。得益於“三星堆搖滾IP”和第二代CS55PLUS強大的號召力,活動線下總覆蓋人羣超100萬,活動H5線上互動總量超22萬人次,全網關注度近6億人次,7大城市活動相關話題均位列微博同城熱搜榜前十。創新的文物文化視角和體驗性極強的互動環節設計,讓長安汽車找到了新國潮跨界營銷的正確打開方式,也讓「上星了!55」尋寶樂園城市快閃活動火爆出圈。

視覺吸睛形象+創新體驗互動,精準狙擊年輕圈層

火爆出圈的背後還在於長安汽車精準抓住了Z世代青年的眼球,「上星了!55」尋寶樂園城市快閃活動就找到了更適合當代年輕人體驗新國潮文化的“正確打開方式”:在新文創IP、5G互聯以及AR技術的加持下,三星堆文物告別了過去單一的收藏和展示模式,轉而被賦予了時尚潮流的性格與外衣。令人難以想象的是,搖滾樂與三星堆,看似毫無關聯的兩個事物通過第二代CS55PLUS的年輕屬性實現了奇妙融合。三星堆文物羣像身着時尚搖滾元素後迸發出獨一無二的潮流感與時尚感:主唱-黃金面具、鼓手-縱目面具、貝斯手-青銅面具、DJ-青銅神鳥,種種奇趣的吸睛搖滾造型迅速得到了年輕一族的追捧。

活動現場,第二代CS55PLUS身着三星堆文物經典的金色與雅緻的青綠色,配合極具未來感和運動感的車身線條,呈現出古樸典藏神韻的同時,也充滿了現代科技時尚之感,與三星堆古文明實現了跨越千年的完美融合。

而此次長安汽車也關注到了跨界營銷鏈路中互動裂變的本質,讓用戶參與到體驗營銷、內容產出當中去,而不是單純的在外圈圍觀。長安汽車的每一次跨界營銷活動都十分強調用戶的直接參與感,只有用戶的親身參與體驗,纔可能把車企想傳遞的品牌理念傳遞給更多的人。在此次活動中,多元化的互動體驗也是吸引了現場衆多自然客流的駐足圍觀,參與者可以體驗古蜀塗鴉、古蜀合拍、鯨速捕捉等趣味互動,打卡由三星堆黃金面具等元素組成的巨型互動體驗裝置,在互動體驗之中更加快速、深入的瞭解品牌想要傳達給用戶的信息。

整個活動期間不僅可以線下商圈打卡,此次長安汽車還打造了線上互動H5,用戶可在線上參與“上星寵粉抽獎,兌換上星周邊衍生好禮。

從攜手李寧設計打造“潮車”,到聯手故宮觀唐出品“潮物”,再到和”三星堆搖滾IP“打造本次「上星了!55」尋寶樂園城市快閃活動,長安汽車一直是國潮、新文創跨界營銷的先驅和佼佼者。當下,中國汽車市場正在進入個性化、差異化競爭的時代。在全新的大環境下,長安汽車在營銷思維上不斷創新求變。相信長安汽車將會繼續以第二代CS55PLUS爲代表的年輕化產品爲紐帶,打造多維度的品牌和產品體驗平臺,滿足年輕化消費羣體對追求UP人生的無限熱愛。