從年報看逸仙電商如何做到“每一步,都出色”

(原標題:從年報逸仙電商如何做到“每一步,都出色”)

日前,美股“國貨美妝第一股”逸仙電商披露2020年年報。數據顯示,公司規模效益均實現高速增長,營收達52.3億元,同比增長72.6%,實現毛利33.6億元,同比增長74.5%。DTC消費者規模達約3230萬,同比增長38.0%。這在疫情影響,充滿挑戰的2020年來看,是符合市場預期的出色成績

但同時,根據財報也披露了“不完美”的一面,銷售費用依然高企,經調整虧損7.88億元人民幣。到底哪個纔是真實的逸仙電商?我們不妨直接從年報出發,用基礎財務數據還原其真實經營成果發展潛力

虧損擴大?高額股權激勵背後的逸仙人才

根據逸仙電商發佈的財報,逸仙電商2020年在US-GAAP口徑虧損26.88億元人民幣,而經調整後虧損僅爲7.88億元人民幣。看似相差懸殊的經營業績則是由於美國會計準則要求,完成IPO後,企業需要在第四季度一次性確認對於高管及員工進行股權激勵產生的成本,因而在承擔價值近20億的股權激勵成本後,逸仙電商的經營業績着實看似“鉅虧”,而這背後實際上是逸仙電商爲了人才“捨得下血本”。

對此,此前與真格基金聯合創始人王強對談時,逸仙電商創始人黃錦峰就表達了公司的在人才上的決心投入:“如果逸仙電商的對手是國際美妝巨頭的話,那麼在人才組織的要求上,就要做好超越對手的準備。”

目前,逸仙電商已經吸納一批來自傳統美妝行業、電商公司、科技公司、諮詢公司、投行等不同行業的人才加入。

增長放緩代表流量紅利終結?新品牌長勢良好

年報顯示,逸仙電商全年營業收入達52.33億元,毛利潤達33.64億元,分別同比增長72.6%、74.5%;毛利率也實現了從63.6%到64.3%的增長。雖然較2019年同比增長有小幅放緩,但在2020年美妝行業整體處於受新冠疫情重創的不利環境下,逸仙電商的業績依然保持正向增長,稱得上交出了一份超出市場預期的答卷。

這背後的重要推力是初見成效的逸仙電商多品牌戰略

結合單品牌的成績來看,“老大”完美日記已進入品牌初熟期,成爲公司營收增長的主力;而“老二”小奧汀和“老三完子心選,已經逐漸成爲了集團新的增長驅動力。比如,小奧汀2020年雙十一,天貓旗艦店銷售額破億,爲2019年的30倍,衝進天貓彩妝榜前十。完子心選在官宣首月天貓銷售額破800萬元,明星產品2020年全渠道累計銷售80萬盒,半年收穫60W+粉絲。同時,爲了突破單一品牌增長天花板,逸仙電商多品牌戰略的實施有了明顯的提速,除了先後收購了Galénic、Eve Lom與DR.WU在大陸的業務後,還推出新的彩妝品牌Pink Bear,意圖通過集團擅長的中臺能力,對新品牌進行賦能。

雖然受到疫情影響,逸仙電商2020年的營收增長有所放緩,但有一個重要的數據需要注意:2020年逸仙電商DTC消費者年度客單價爲139.9元,相較2019年增長22.6%。客單價的上拓意味着品牌前期投入換來了用戶的認可,運營效率的提高疊加上逐漸成熟的中臺能力,有望進一步提高逸仙電商的盈利空間。

營銷費用高企?切莫短視其長期佈局

高額營銷費用是逸仙電商四季報發佈以來輿論關注的重點。若從年報披露的營銷費用構成來看,不難發現,營銷費用的主要支出在於建設及提升品牌力的投入,以及完善全渠道佈局,這些都是沉澱品牌資產的必要投入。

例如,在廣告投入方面,逸仙電商開始選擇更具認可度代言人,特別是選擇周迅及Troye Sivan作爲完美日記品牌代言人和大使,實現強勢曝光,進一步強化和傳遞品牌價值觀念,實現用戶認知的提升。

與此同時,營銷費用的另一大支出在於線下門店的費用。在2020年上半年疫情籠罩下,逸仙電商線下門店暫停營業,而門店租金員工工資需照常支付,在短期內增加了逸仙電商的營運支出。但從長遠來看,線下體驗店對於逸仙電商發展具有戰略性意義:一方面,線下門店有助於用戶拉新,提高品牌滲透率;另一方面,線下門店是構建品牌力、提升消費者體驗的重要渠道。因此,逸仙電商的線下體驗店與線上傳統電商平臺、新媒體平臺及線下體驗店的全渠道佈局,構建出一套完整的 DTC 渠道閉環,共同完成前端拉新引流及後端用戶運營,有效實現低成本獲客及高效轉化。

整體來看,逸仙電商仍處於高增長伴隨着高投入的成長期。因而,對於這一類帶有明顯的互聯網基因的新經濟企業,我們更需要用系統性與戰略性結合的視角,來解讀其現階段經營成果與財務狀況,避免因暫時性的虧損而低估公司長期增長的潛力。逸仙電商遞交的這份成績單“不完美”,但絕對足夠出色。