從使用者出發的貼心設計 點燃商品「共感力」
圖、文／動腦雜誌爲何蘋果的產品總是暢銷？美國線上購物網站Amazon的經營原則是什麼？暢銷商品是如何從使用者出發，創造共感力？
「今天，我們要介紹3樣革命性的產品。」「一是寬熒幕的觸控iPod」、「二是打破市場規則的手機」、「三是突破性的網路溝通載具」。
接下來，賈伯斯不斷重複這3樣商品，直到衆人發出笑聲，最後他問大家：「你們搞清楚了嗎？這不是3個獨立的載具，它是1個載具，我們叫它iPhone。」至此，現場響起如雷的掌聲和歡呼。這段2007年第一代iPhone上市的簡報，被譽爲賈伯斯最精采的演說之一。不只演講精采，iPhone初登場，就暢銷全世界，改變人們的生活。美國財經網站24/7 Wall St，公佈美國近年最暢銷的10樣商品，榜上包括長青玩具魔術方塊、小說《哈利波特》、電視遊樂器PlayStation、iPad、iPhone……。其中iPhone至今在全美賣出超過2億5千支，爲蘋果創造超過美金15億元（約新臺幣450億元）的收入。每家企業，都希望自家的產品熱銷，賺進大筆鈔票。但是，真的能夠瘋狂搶市，改變人們生活的產品恐怕不多。過去，商品和資訊的流通速度慢，人們可以選擇的產品不多，企業多半從生產者的角度出發，即便有時無法滿足消費者深層的需求，卻因爲缺乏競爭者，依然能在市場生存。近年來，行銷從4P（Product、Price、Place、Promotion）轉爲4C，其概念就是從使用者、顧客的角度出發，來設計產品（Consumer needs wants）、定義顧客心中的產品價值（Cost）、設計便利的通路（Convenience），及符合消費者需求的行銷方式（Communication）。爲何iPhone、iPad價格高於競爭者也能熱賣？Dyson、Electrolux吸塵器比較貴還是有人願意買單？ 其中的關鍵在創造產品的「共感力」。共感力是以站在顧客的立場設計產品，讓顧客產生共鳴，並創造好感、同感、美感的多種體驗。問題是，如何能讓產品擁有共感力，可以試着從以下3招着手。
第1招 使用者中心的設計
2011年，美國《FastCompany》網站出現一篇文章，作者Jens Martin是丹麥知名設計師、設計顧問公司Skibsted Ideation的創辦人。他問過曾經在Apple設計團隊的朋友，關於使用者中心設計（User-Centered Design）的想法。結果，他朋友說：「使用者中心設計全是廢話。是替顧問服務創造項目，帶給缺乏安全感的經理人虛假的安全感。」「在Apple，我們從不浪費時間去詢問使用者，我們創造偉大的產品，堅信人們一定會喜歡。」Jens Martin認爲，使用者無法預測自己的需求，沒辦法引領企業做出開創性的產品，只有偉大的產品出現後，使用者才發現這真好用完全符合他們的需求。強調使用者中心只會阻礙創意，讓所有產品都長一樣，失去創新的機會。這樣的論點，馬上引起熱烈的討論，在美國創意公司IDEO任職近20年的David Weissburg表示，使用者的確無法告訴企業該怎麼做，但使用者中心設計的真諦，不是問使用者要什麼，而是根據使用者的行爲、習慣，找出他們未被滿足的需求。賈伯斯也許沒問使用者需要什麼，但他絕對是以使用者的需求出發設計商品。使用者中心設計要如何着手？企業也許可以從下圖1.定義使用者、2.設計概念草圖、3.可用性測試三步驟做爲參考。第2招 讓顧客參與 共同創造
一般的影片分享平臺，像是YouTube、優酷等，網友的評論多是放在影片的下方，日本的的NICONICO則不同，網友的留言，設計成「彈幕」，會像跑馬燈由熒幕的右邊向左方不停移動，如果遇到爭議較大的影片，網友的評論會像連珠炮般佔據全部的熒幕，甚至讓影片原先的內容都看不清楚。當然，爲避免想看原來影片的網友抗議，這個服務可以手動取消。NICONICO的創辦人川上量生認爲，這樣即時互動的設計，讓使用者可以參與其中，成爲影片內容的一員。前仆後繼像跑馬燈的留言，營造熱烈討論的氛圍，在實況轉播的影片中大受歡迎。目前NICONICO的會員有2,700萬人，其中有超過160萬是每月付525日圓（約新臺幣169元）的會員。因此，許多企業對於讓顧客主動參與、創造商品，及羣衆外包（Crowdsourcing）的做法樂此不疲。臺灣有一家從網路起家的服飾店POI，提供各式各樣的布料，及幾個不同的版型，讓顧客可以自由設計，創造獨一無二的款式，POI不但不用擔心自己費心的設計顧客不買單，更能借由參與，創造顧客獨有的體驗。2011年開始營運以來，廣受網友歡迎，現在已經分別在師大、東區商圈開設兩家實體店面。Joseph Pine和James Gilmore合著的《體驗經濟》書中，認爲現在不管是產品還是服務流程，都應該從過去功能導向，轉爲讓消費者參與體驗，產生情感連結。
第3招 顧客至上主義
美國從網路書店起家的亞馬遜（Amazon），強調「顧客中心主義」，目標成爲全世界最以顧客爲中心的公司。執行長Jeff Bezos曾說：「我們認爲的顧客主義，並不是先去考慮能提供給顧客什麼服務，然後試圖去說服顧客；而是先掌握顧客的需求後，再考慮要怎樣才能提供那些服務。」這個概念看似容易，但大部分的企業都很難或沒有勇氣去實踐。多數企業，即便看到一些顧客的需求，卻可能礙於市場狀況無法去做。而Amazon不同，他們堅持3大原則：1、以顧客出發，找出他們想要的，再思考企業的做法。2、找出顧客的需求，就要勇敢去做，成爲市場的先行者。3、用長期策略的眼光看事情，有些做法即便短期不會獲利，但只要是對顧客有利，就值得去做。
【本期完整內容請見《動腦》2012年9月號】