當下MICE市場的創新分析

2014年中國在線旅遊業持續火爆,融資、併購事件不斷,中國會展旅遊市場也出現了許多有意思的創新形態,首先是圍繞着“合規題材,雖然葛蘭素史克事件過去一年有餘,但“合規”依然是一個熱門話題,“某會展公司成立合規部,某會展公司建立了合規系統”的消息經常見諸報端。“合規”是對會展業者最基礎的要求,建立合規操作制度、在活動中做到透明、自律、遵守規則是會展公司的本職所在,當下會展公司拿“合規”這個噱頭做文章,反而映射出之前粗狂的生長形態以及淡薄的規則意識。“合規”不應該是某幾家會展公司的競爭優勢,而應該是所有會展公司在作業中所遵守的紅線。

另一個創新題材是在移動端上對於會場酒店資源的整合,時髦的稱呼叫O2O。這種創新解決了兩個問題,第一,可以幫助需求方迅速找到合適的場地。第二,可以做到成本相對透明。會展活動的需求方大多是企業,我們從User的需求角度分析,會展旅遊的需求首先是綜合性的,通常是由供應商提供一站式服務。尋找場地的需求僅僅是一個環節中的一點,如果將這單一需求拆分出來進行採購,還要和其他環節(晚宴、簽到、搭建、製作)對接,會不會增加額外的溝通成本?其次,User的痛點未必是如何迅速地找到場地,有可能是如何實現場地的功能、進行配套的搭建,甚至是和場地方進一步議價……,User是需要獲取整個場地環節的完美解決方案,而不是僅僅找到場地。最後我們從User的採購渠道分析,很多大中型企業都已建立自己的採購渠道,比如通過酒店集團,通過供應商(大型的旅行社和會展公司)會場的需求通常從現有的採購渠道去落實。爲尋找場地發愁的是否僅僅是一些缺乏採購渠道的小企業?在移動端上整合會場和酒店資源,方便了客戶時時查詢並能迅速檢索到相關信息,這是值得肯定的,但能否成爲一種有生命力的新業態,需要在接受市場考驗的同時,不斷進行思考和調整。如果可以提供一站式會場服務,前景還是值得期待的。

第三種創新形態是活動、會議管理系統,憑藉移動端的App,活動管理系統可以起到邀約、簽到,以及分房分車安排、下載會議資料等功能,從而提升參會者的會議體驗。但因爲MICE各行業會議的特點不同,公司內部會議、外部會議性質也有別,且所關注的重點又有差異,單一的會議管理系統僅能解決參會者的同性需求,無法提供極致的會議體驗。所以很多大公司都要求對活動、會議管理系統進行二次開發,使之能配備自身活動的具體需求,甚至很多公司都會爲自己的大型年會量身定製一套系統。活動、會議管理系統是會展操作方面必備的工具,它能利用移動互聯網技術線下手工操作線上化,並實現每一部終端信息的同步,但對於MICE行業顛覆性創新的力度還不夠。而且從技術層面講,基於移動端的活動、會議管理應用的開發並不複雜,不存在任何的技術壁壘。會議管理系統的升級形態是把User引入到系統之中,可以從User的角度監控各個環節,從而做到採購透明、成本精確,迎合了合規的潮流。但數據安全問題以及User使用習慣的培養仍然有待市場檢驗。

合規系統、用移動端整合酒店與會場資源、以及活動、會議管理系統都是2014年會展市場發展的亮點,也反應了在移動互聯網的風潮下,MICE行業也加快了觸網的速度。電商行業中人總愛重複雷軍那句話:“站在風口上,豬也能飛上天。”只要抓住了風潮,創業公司,創新公司就有可能一步登天。在線旅遊市場的從出境自由行,到遊記攻略,再到尾單特賣、被再次熱炒的定製旅遊、還有境外目的地服務都受到資本的熱捧。傳統的MICE市場擁抱移動互聯網後是否也會延續這種風光?在現階段,無論是合規系統、移動端整合會場酒店資源、還是活動管理系統的創新都是技術革新本質上是把線下工作線上化的革新,可以簡稱爲“術”,並沒有觸及到MICE行業的本質革新。說到創新,筆者非常欣賞的一句話是,創新是對人的本性和個性的創新,當我們從這個維度去考慮產品,一定不會僅停留在“術”的層面。具體到會展行業,只有知道自己在MICE行業中核心積累是什麼的公司,才能更好地擁抱移動互聯網;只有真正觸及到MICE活動本質與規律的創新企業,才能在真正風雲際會之時騰飛起來。

MICE行業中的會展公司、旅行社存在的根本價值是什麼?不是簡單的打包、把資源組合在一起,而是能做到:在客戶端熟悉User的使用習慣,精準地解讀User的需求,在資源端能對於供應商的優勢、獨到之處做到如數家珍,從而在每一次活動中爲User精確地重新配置資源、將資源打散之後再融合。舉一個生動的例子說,就像是日本家家戶戶必備的“烹調神器水波爐,蒸、煮、烤、炸樣樣在行,各種食材放入其中,出來之後就是芳香四溢的美味料理。水波爐之所以能成功,是因爲它的系統上預先設定了上百種食譜。MICE公司也要從搭建內部的系統做起,從資源的評估,到客戶的管理,打通自身的這兩條任督二脈纔是真正的革新。

重新配置資源,實現資源的融合是會展公司的競爭之道,也是立足之本。資源評估和客戶管理的重要性,也不絕是空穴來風。聯想的EC3.0系統是一套完善聯想和經銷商店面的全新管理系統。這套系統的精髓就是通過對於經銷商(渠道)和客戶的精準管理,從而能有效地解決客戶的痛點,並實現個性化服務。聯想的經銷商不僅僅是渠道,同時也直接輸出服務,就相當於在MICE產業中處於下游的供應商資源,他們包括地接社、酒店、航空公司。聯想的經銷商(渠道)也好,MICE中的地接社也好,他們直接面對客戶,是完成從銷售到服務這一閉環的重要環節,所以只有做到對他們進行精準管理和重新配置,並在客戶端做到經營客戶,而不僅僅是服務客戶,才能完成資源與需求的完美對接,給客戶呈現出絕佳體驗的MICE產品。這樣的產品一定是驚豔的,是令客戶尖叫的。

MICE市場的細分領域很多,比如展覽、培訓、獎勵旅遊、公關、會議管理等等,會展公司通常在自身優勢領域首先實現資源的配置與融合,並依靠這一細分領域的競爭優勢橫向整合客戶的其他需求,進而提供一站式服務,增強客戶的黏着度。這也是目前會展市場通行的模式之一。至於在形成一定規模和品牌後,進一步如何發展?很多前輩在多年前就提出了MICE向高端旅遊過度的想法,依靠在MICE市場中沉澱的大量中高端用戶,進而進軍高端定製市場,加之近年來“大數據”的概念又滿天飛,MICE客戶羣加上高端定製,頓時又點燃了無數業者和投資人的想象空間。然而現實情況卻是,連百度也只能稱得上是“數據大”,真正能在MICE領域裡運用大數據併產生價值,是既需要時間的積累,還需要對行業規律的深度感知和不斷地自我否定。在當下的旅遊行業,依靠一個熱點來圈投資的時間窗口已經流失。

作爲傳統旅遊的MICE行業擁抱移動互聯網,一定會先有嬌羞忸怩的過程,也許開始僅僅是彼此的惺惺作態,但說不定哪天就會弄假成真。在技術已經不存在壁壘的當下,真正的創新還是要源於行業本身規律,也許循着這條軌跡一點點的領先,就是創新的前奏。還是要爲開篇的三種業態鼓掌。