電視劇熱搜營銷火熱,什麼樣的營銷纔是錦上添花?

記者文靜

目前正在熱播的劇搜營銷可謂滿天飛,爲了吸引路人目光,有的熱搜條目狂蹭演員本人話題熱度,有的熱搜條目瞄準演員私生活,有的熱搜條目莫名其妙引起觀衆反感。當下,電視劇熱搜營銷套路越來越明顯,不少劇都奔着越出格、越跑偏才能賺取流量思路搞營銷,導致很多熱搜莫名其妙。過度氾濫的熱搜營銷,也反噬劇作口碑

莫名其妙的熱搜條目看得人一頭霧水,招致觀衆批評。比如,正在熱播的一部偶像劇,最近營銷了一條“請允許國產電視劇裡有中女的存在”的話題,不少人覺得很奇怪,這一話題點本身就是不成立的,所謂“中女”(大齡單身女)一直都是滿屏飛,要不這麼多姐弟戀劇怎麼展開劇情?這種熱搜營銷,看似中肯,實則是“拉大旗作虎皮”蒙人的,也被網友批評。

“焊在熱搜上”的過度營銷,也不能讓劇作大爆。最近有一部“星二代”演員的偶像劇開播,演員天天“焊在熱搜上”,角色劇情、劇外演員個人的營銷鋪天蓋地,14天累計211個熱搜,話題營銷力度堪稱瘋狂,但帶來最大討論度的是“這個星二代到底何時能火”。這部劇的操作也令人反思,一部粉絲向的青春劇真的值得這麼大張旗鼓搞營銷嗎?過度營銷變成過剩營銷,對劇集營銷宣傳帶來的也不是什麼好示範。

還有一些過度營銷翻車,導致傷害劇集口碑。

今年有兩個非常成功的營銷大劇,分別是《夢華錄》和《開端》。從這兩部大爆劇,也可以看出當下劇集的一些營銷法則。《夢華錄》《開端》都在劇集質量有保障的前提下,做了高頻率的熱搜營銷,吃透了熱搜營銷紅利

據說《開端》每集平均30多個熱搜,《夢華錄》總熱搜比《開端》還要多很多;《開端》從稀缺題材、懸疑看點、演員演技、劇情細節社交熱梗現實呼應等方面花式營銷,讓口碑劇不斷出圈,擴大到更多觀衆面。《夢華錄》從男女主CP話題、劇情捆綁情感話題、宋朝美學女性議題等方面展開話題營銷,從劇集向外展開的各種擴散思維式的捆綁營銷,讓業內人士稱讚。這些有針對性的有效營銷,都成爲兩部劇的出圈法則。可見,熱搜營銷,對於好劇來說是錦上添花、如虎添翼。

熱搜熱不熱,條目多不多,成爲衡量一部劇熱度的很重要指標,這導致很多劇播出期間掛在熱搜上,而熱搜式追劇也成爲一種奇怪的風景。真正好劇的好話題營銷會引發網友的自動關注和話題討論,而低口碑劇的過度營銷,會形成虛假人氣誤導觀衆。比如看有的劇的營銷話題,會發現沒幾個有價值的回覆,肉眼可見全是營銷號、殭屍號在機械式跟帖。虛假人氣的營銷往往會引發觀衆的逆反心理。

熱搜營銷之外,一部劇的真實口碑和熱度如何,觀衆也能通過其他途徑感受得到。既然熱搜營銷是劇作營銷的一部分,就應該讓這些營銷回歸到劇作本身。