動腦／網路浪潮公關業如何升級？
文／吳恬儀 動腦雜誌網路興起爲品牌形象帶來隱藏性危機？公關業缺人才如何解套？當客戶把公關看作雕蟲小技，怎麼展現公關價值？專賣墨西哥玉米餅的連鎖速食餐廳TACO BELL，自1962年在美國創立以來，不斷將現代化的生產流程和管理策略，融入這個異國庶民小吃，將其改良成便宜、快速、便利，且年產值19億美元（約新臺幣558億元）的暢銷商品。
近年來TACO BELL在流程管理上的改革頗有績效，不僅大幅縮短餐點製作的時間，也降低了人事成本，讓各地分店如開枝散葉般快速成立，帶動企業蓬勃發展。不過，就像所有的大型企業一樣，TACO BELL愈是蓬勃發展，愈是容易成爲輿論批評的目標，只要一個差錯，隨時可能造成難以挽回的形象危機。
危機處理 網路素人變敵人
2011年一位顧客以產品廣告不實，將TACO BELL一狀告上法院。因爲TACO BELL一向把玉米餅中的特調肉醬，在廣告中稱作「調味牛肉醬」，該顧客卻認爲肉醬中的牛肉含量太少，不符合美國農業部對牛肉相關製品的標準。消息一出，立刻在網路上掀起一陣撻伐。但TACO BELL卻在此時反其道而行，立刻推出平面廣告，標題寫着「謝謝你告我們！」並詳細說明製作肉醬所用的所有食材。此外，TACO BELL的執行長Greg Creed也在第一時間站出來，透過YouTube影片，承認肉醬的原料確實不是100%牛肉，其中12%是水、香料和調味料。他解釋：「我們在肉醬添加其他原料的唯一理由是增加風味，否則如果只有牛肉就會平淡無味，也無法做成美味的玉米餅。」TACO BELL一系列的反擊動作，顯然比謠言更能取信於消費者，因爲沒過多久，在沒有任何和解金的情況下，顧客自動撤銷提告，讓事件順利落幕。過去一年來，臺灣的企業、品牌公關危機也層出不窮。從馬自達車展敲頭事件、LATIV產地標註聲明爭議，甚至是近期的黃湘怡冷凍蛋糕，都讓人感受到，不論危機是如何發生的，躲躲藏藏、態度搖擺、前後矛盾，絕對是危機處理的大忌。TACO BELL以公開、坦承的態度，迅速站出來解決問題，確實值得臺灣品牌經營者學習。精采副總陳湘蔆表示，數位環境快速成長，公關溝通的對象不再只是現實世界中的大衆，更應延伸到網路世界。在網路快速傳播的加溫下，這些網路世界的發聲者可以輕易的創造大衆議題、自制網路新聞，甚至引發企業危機。因此，如何有效管理在數位媒介，及社羣論壇的正向及負面的議題，是未來公關的一大挑戰。
近期《PR WEEK》與市調公司Vanson Bourne合作，訪問了英國來自各產業的100位行銷傳播總監，發現在2012年有幾項重要現象。首先，在超過半數（59%）的行銷傳播總監心中，保持大衆的信任，是品牌目前最大的挑戰，其次也有58%的人認爲，維持一貫的品牌訴求和形象最困難。另外，在整合企業內外溝通訊息（56%）、全球媒體的全天候管理（54%）、有效執行數位／社羣策略（51%），同樣都是讓許多溝通管理者頭痛的問題。不過，或許就是因爲現在行銷環境極具挑戰性，使得這些掌握品牌生死的管理者，更仰賴公關人的溝通長才，連帶提高了公關公司居中整合資源的機會。今年度更有高達47%的管理者們表示，公關公司在所有代理商中，最有創造力並能提出大創意，不僅超越去年的38%，更首度超過廣告公司的35%。雖然臺灣英國兩地市場不盡相同，但顯示出臺灣公關公司仍有機會從過去陪襯的角色，轉爲整體行銷策略的主導者。
【本期完整內容請見《動腦》2012年10月號】