反壟斷下的618:二選一沒了 商家想要掘金靠什麼?

“各家各平臺都‘殺瘋了’,對品牌商家消費者都是利好。”消費者小威如今已經養成了在618這一年中的電商購物節日購買生活用品和小家電的習慣,今年還想趁促銷入手一部手機。今年他的感知是,各家平臺力度都很大,其在一加官方商城購買的手機降價500元並贈送一個手機殼。

降價促銷的老套路,是電商平臺吸納流量永恆的法寶。但今年的618有些不一樣:在對互聯網領域反壟斷調查開啓之後,這是電商平臺迎來的首個大促。

“今年的電商環境更加開放了,”TNO水滴茶創始人王駿桃經濟觀察報記者說。往年電商節充斥的大平臺二選一的新聞,帶着火藥味的平臺負責人言論,今年卻均未出現。“這可能是今年618最大的特點了。”

與此同時,今年的618比往年開始得早,持續時間也更長。雖然近年來平臺規則制定的越來越複雜,往年商家和消費者也多有吐槽。但通過618掘金或翻盤的商家依然大有人在。

重金到618上的,王駿桃便是一個。他的新品牌TNO僅成立了不到半年,他對618的投入成本,佔整個618期間預估銷售額的一半左右。

不過迴歸理性的商家也大有人在,陳堯戶外品牌EDCO創始人,他就對618已經無感,“消費者已經疲憊了”。

另一重變數是,抖音、快手這些新電商平臺的存在感越來越強。起步於天貓京東等平臺的新老品牌,都意識到了全域運營的重要性,抖音、小紅書、快手等平臺也成爲商家重點關注的渠道

更長的節日

作爲天貓商家,王駿桃是618積極參與者和618火熱一面的代表。他看到,京東和天貓同時在5月20日啓動618:5月24日開始預售,6月1日至3日付尾款,整個618促銷活動則持續到6月20日。

相比去年,啓動時間和預售提前近一週,持續時間也更長了。

“活動持續時間變長,商家可以有一個較長的準備期。”王駿桃說,對商家方來說,無論是備貨、預估量都可以根據這段時間的一個預售情況,做一個更全面的平衡。對消費者而言,也能提前準備,充分安排自己的消費計劃,對需求產品提前預估。

陳堯則是618的另一面,作爲戶外品牌EDCO創始人,他的品牌入駐天貓有近四年了,這是第四次參加618,陳堯認爲,拉長時間沒有多大意義,“消費者都疲了”。

“追求便宜的消費者還是關注價格,要買有趣東西的人也只關注事情本身有沒有趣,跟時間沒多大關係。”陳堯說,“回到日常,你要真需要什麼東西,就不會特別在乎價格,需要了就買,實際618等促銷節到了也不知道買什麼。這是我周圍人的一些消費習慣,便宜和貴沒有太大影響,當然這隻代表一部分人。”

天貓和京東已陸續公佈了6月1日當天的首日戰績。天貓方面,1小時內,超1700家品牌成交額超去年同期的全天,88VIP用戶整體消費額則同比增長221%。京東公佈數據顯示,618首日39個品牌下單金額過億、4800個品牌的成交額同比增幅超5倍。

陳堯也承認,像618這樣的促銷節流量和交易額都在,“它肯定有價值,但是對於品牌的影響,我個人是無感的。”

作爲新品牌的創立者,王駿桃也說,其實時間長短,對銷售沒有什麼特別的影響,無論是一天也好,還是說拉長時段到一個月,總的消費量是不變的。只是時間變長,對於商家的備貨和消費者的提前預知,能夠起到一些幫助作用。

“618在淘寶買得比較多,就是參加的滿200減30的活動。”一位在校學生表示,根據淘寶方面的活動信息,折扣力度上,全場滿200減30之外,20天內還有100億的補貼。根據記者觀察,聚划算的產品補貼力度要更大,另外就是淘寶直播間。

在時間變長的基礎上,平臺們也越來越意識到,複雜的活動規則正在反噬着活動的張力。

蘇寧易購相關負責人對經濟觀察報說,近年來,618、818、雙十一等大促越來越注重紛繁複雜的活動和玩法,往往多是從商家和平臺自身視角出發,側重流量獲取和消費金額,相對忽視消費者的體驗。

反壟斷後

過去四年來,每到電商大促,“二選一”的話題總會被討論。

2017年最熱烈,那年雙11之後京東向北京高院狀告天貓、阿里濫用市場支配地位。此前9月Only、海瀾之家、真維斯、太平鳥在內的44家知名服裝品牌官方旗艦店宣佈撤出京東,但天貓等其他電商平臺的店鋪仍然繼續運營。劉強東還轉發了相關報道並評論稱,“二選一是一家公司無能的表現”。

拼多多成立三週年的時間點上,2018年10月10日,拼多多聯合創始人達達發朋友圈指責天貓要求拼多多商戶“二選一”。當時有不少拼多多商家,在拼多多3週年活動中退出、下架商品

2019年10月,時任阿里巴巴集團市場公關委員會主席的王帥在微博公開發文稱,二選一本來就是正常的市場行爲,隨後引發熱議。一個月後,格蘭仕在微博發佈聲明稱,向廣州知識產權法院起訴天貓,理由是天貓涉嫌濫用市場支配地位。聲明還提到,自2019年5月28日拜訪拼多多以來,格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常,導致正常銷售遭遇嚴重影響。

去年12月底,市場監管總局對阿里巴巴集團實施“二選一”等涉嫌壟斷行爲立案調查。今年4月10日,市場監管總局對阿里巴巴在國內網絡零售平臺市場實施“二選一”壟斷行爲作出行政處罰,罰款182億元。

這也是阿里被反壟斷調查之後,電商平臺的首個電商大促。“現在電商平臺環境蠻開放的,不管是天貓還是其他平臺,大家都是一個比較包容的狀態。”王駿桃認爲,市場還是會迴歸到市場,無形的時候作一個調控,“開放把蛋糕做大,其實才是迴歸到商業本質的出發點。”

經濟觀察報記者採訪到商家大多表示,沒有遇到過“二選一”。王駿桃認爲,任何平臺或市場都有一個發展階段,由一個不成熟到成熟的過程,最終一定會趨向於更好的狀態,很多問題會集中在某一個時間節點爆發。“把時間拉長,五年到十年,這是競爭發展會遇到的問題。”

拉量時機

“618對新品牌很重要。”王駿桃說。

通過砸重金投入到618,讓創立不到半年的TNO拿下了天貓618茶粉類目排行榜第一。排在其後面的是帝泊洱、立頓等老品牌。

在王駿桃看來,618和雙11等促銷節,對新品牌來說是非常好的拉量時機,同時也能帶來比較好的曝光。TNO把新品發佈也放到了這個時間,從預售就開始做宣傳。

根據天貓方面公佈的數據,此次618共有1300萬商品參加活動,其中140萬新品選在天貓618首發。

對於成長於線上的頭部零食品牌三隻松鼠來說,618和雙11等促銷活動也舉足輕重。三隻松鼠表示,618和雙11是電商平臺每年最重要的兩場S級大促,對於品牌來說也是分別檢驗上半年與下半年經營成果的最佳時機。三隻松鼠一般會從4月底開始準備618,“我們認爲做好618年中大促,才能爲下半年打好基礎。”三隻松鼠相關負責人說到。

三隻松鼠提到,大促是打造爆款的最佳窗口期,潛力新品前置上線培育,push站內外種草曝光,最後藉助大促的流量勢能在站內平臺進行打爆。而每逢大促都會有新興的趨勢品類破圈而出,爲創新拓展提供參考。

王駿桃表示,增長之後更應該關注的是,618或雙11之後的狀態維持。“大促相當於一個跳板”,爬上去之後要保持比較穩定的狀態,在大促之後,必須有一個強力的支撐點。這個時候又回到了產品本身。“大促是通過高性價比讓別人瞭解到你的產品,促成購買。之後要達到持續購買,還是會落回到產品的競爭力,產品整體的差異化競爭包含口味競爭、價格競爭、包裝和品牌力。”

當然,王駿桃TNO也是因爲找到了一個細分的切入賽道,做高端凍幹茶粉,吸引到了一些新的消費者。王駿桃此前曾創立咖啡品牌鷹集咖啡,產品就是主打凍幹技術,之後又看到了茶品類的缺口。創立不到6個月,TNO天貓旗艦店粉絲數超過了20萬。王駿桃表示,過去半年品牌處於快速增長的階段,現在月銷售額在300萬元左右。

在EDCO創始人陳堯看來,靠電商大促打品牌知名度還是要分品類,服裝就不適合。“服裝跟吃的不太一樣,服裝屬於意識形態消費品,如果必須要劃分我們可以把它往藝術品來靠,是大家自我的需求和審美,是意識形態的展現。吃的則屬於基礎的標品剛需,它可以快速標準化。服裝是一個循序循序漸進的過程,很難,我也沒發現歷史上哪個牌子能通過一個什麼事兒一炮而紅。”

流量紅利殆盡之後,今年618,是檢驗線上線下融合和下沉市場成果的關鍵時刻。

融合、下沉

電商大促節點線上線下融合已經被提出多年。不過這種融合恐怕還是在自己的體系之內,要打通衆多品牌的線下實體店並不現實。

經濟觀察報記者走訪線下實體店,不少服裝品牌門店工作人員都表示,門店和電商平臺旗艦店是不同的人運營,活動不同步,商品也存在差別。而像618或者“六一”這樣的節點促銷,同一個品牌相隔不遠的兩家門店都有所差別。

當然體系之內的融合也有了一些新的樣本。京東方面表示,今年618最大的特點是線上線下融合,此次京東618聯動了300萬家線下門店,當然主要還是京東體系線下業態,包括生鮮超市、京東便利店電器店以及京東京車會等。

福建便利店老大見福便利店在去年3月與京東合作社區團購之後,便與京東建立了深度合作關係,2020年8月京東戰略投資見福便利店。見福便利店全渠道負責人任重元表示,雙方合作非常深,作爲股東京東會有項目輸出和人員輸出,對見福便利店進行幫扶。

這是見福便利店第二次參與線上大促,去年參加過雙11促銷。2020年雙11促銷期間,見福便利線上帶動線下實現整盤的銷售增長12%,在此基礎上今年618準備也更加積極。

任重元表示,做線上化對線下門店帶來的最大影響還是品類得到擴充。如今見福便利店生鮮品類得到了補充,增強了周邊3公里這種粘性和來客數,化妝品方面SKII、蘭蔻這些產品也會涉及。

這其實也是京東新的下沉方式。對比之下,除了重點推薦和補貼聚划算之外,阿里方面由淘寶特價版更名而來的淘特也在618亮相。在下沉市場與京東的京喜和拼多多工廠品牌形成競爭。

阿里巴巴副總裁、淘特事業部總經理汪海表示,淘特聯合菜鳥在全國合作了超1萬個產業基地和合作社,“把超過2萬噸的農產品通過淘特帶給消費者。”

必爭之地

90年出生的陳康來自河南,自2016年落腳杭州四季青做起了服裝批發生意。他主要做童裝批發,雖然平時壓貨的情況不多,但一天最好的時候只能賣五六千塊錢,到了2018年,陳康手頭的生意明顯下滑。

習慣了線下市場批發的他,沒想到會因爲短視頻改變了做生意的模式。“當時市場裡有一個同行客戶量很大,我當時就很好奇同樣一個零售店,他們爲啥能拿這麼多貨,一次拿了10幾萬,而且一週就賣完了”。陳康經過打聽知悉,原來這個同行是在快手上拍視頻賣貨。

做了多年童裝批發的陳康,憑藉經驗,抱着試一試的態度也做起了直播。他先是拍一些介紹童裝的小視頻,用自己的方法選一些品類,放到自己的快手視頻號上,“那時侯我目的很簡單,就是爲了清貨。”

可眼看着銷售量在粉絲量增長的基礎上水漲船高,陳康自己都沒想到,能一個晚上收穫幾萬粉絲。2019年,他開始正式做直播帶貨,回憶起第一場直播,陳康笑着說,“那一天晚上賣了8萬多,進貨進了2萬多。”而賣得最“瘋狂”的記錄,是直播帶貨一個月給陳康帶來了70多萬的營業額。

如今,陳康的線下店鋪主要滿足杭州周邊的一些客人,大部分的童裝都通過直播賣到了全國各地。自2020年以來,陳康感覺到了平臺中兒童鞋服類目的商家暴漲,“競爭越來越激烈”,他坦言,由於入行門檻低,越來越多的人可以做直播帶貨。

天貓數據顯示,今年618淘寶直播開場一小時就超過了去年全天,僅1個半小時銷售額破20億。“電商直播經過迅速迭代,逐漸從簡單的賣貨場,向品牌的營銷場轉換,同時消費者對於內容化的購物方式的要求也越來越高。”蘇寧易購相關負責人對記者說。直播也是蘇寧易購的核心業務板塊,未來主要有兩大發展方向:一個是做好超級買手直播間的同時,結合當下用戶人羣的特點,開設垂直的直播賬號以滿足垂直人羣的消費需求;另一個是賦能更多達人,提供供應鏈、服務能力等支持。

直播帶貨已經成爲商家和達人的必爭之地。

在王駿桃看來,不過對於品牌來說,很重要的一點,還包括要具備全域運營的能力,不能在一個地方,只會一個平臺的打法,不管是新的老的,只要是有體量的平臺具備運營能力是很重要的。目前,除了天貓之外TNO同時入駐了小紅書和抖音。

三隻松鼠方面渠道上也從阿里和京東拓展到了抖音、快手、拼多多等渠道。今年618三隻松鼠從營銷玩法上,更偏興趣化和內容化。比如加大了在站外小紅書、短視頻的投放,站內深耕內容運營。在用戶層面也更加精細化,加碼會員權益玩法。

EDCO去年在淘寶直播的同品類排名曾進過第三,不過陳堯表示今年店鋪直播排名不行了。目前正在建設直播基地,未來用於做抖音帶貨直播陣地。

(應採訪對象要求,文中小威爲化名)