哥瑞競瑞停產LIFE接棒 東風本田再殺入A0級市場

哥瑞參數丨圖片)和競瑞相繼停產後,東風本田的入門級車型變爲起售價接近10萬元的享域,而10萬元以下這個龐大的市場一度處於空白狀態。而現在,東風本田版的飛度到來,將結束這一狀態。

10月15日,東風本田新車LIFE在武漢車展亮相,該車是東風本田兄弟企業廣汽本田“飛度”的孿生車型,即將在今年12月上市。從外觀上看,LIFE與飛度有着較高相似度,不過在一些細節方面有所區分。作爲價格參考,現款飛度的起售價爲8.18萬元。

在這種情況下,小型兩廂車LIFE的推出,有望將東風本田入門級車型價格拉低至8萬元左右,降低東風本田的購車門檻。而基於相對較低的產品定位,LIFE有望成爲東風本田在年輕消費市場一塊新的“敲門磚”,在帶來銷量提升的同時,推進東風本田品牌整體年輕化後者在車企競爭中顯得尤爲重要

實際上,東風本田對LIFE及年輕化市場的重視可以從對LIFE不同以往的營銷策略窺見。在此次發佈會上,東風本田一改此前的嚴謹“技術控”形象,爲LIFE取中文名“來福醬”並進行了“見面會”,二次元畫風非常濃郁。“來福醬”的名字來自與網友的徵集互動,今年9月,LIFE已正式入駐年輕人聚集地——B站,展開了LIFE二次元形象和暱稱徵集互動。資料顯示,B站的用戶主要以95及00後爲主,這表明東風本田希望以差異化的營銷策略,將LIFE這款小車打造成爲“流量”車型。

在飛度小型車積累的技術優勢及用戶口碑,這成爲同門兄弟LIFE的基礎。作爲參考,飛度2019年全年銷量爲11萬輛,平均月銷近萬輛。此前,在AO級轎車市場,廣本東本共推出四款車型,他們分別是:飛度、鋒範、哥瑞和競瑞,這四款車都出自飛度平臺。其中飛度和競瑞是兩廂車,而鋒範和哥瑞是三廂車,但出人意料的是,鋒範、哥瑞和競瑞三款車加起來銷量表現還不如飛度。

東風本田哥瑞及競瑞相繼停產,而老一代廣汽本田鋒範也已經處於實際停產的狀態。由於中國A0級汽車市場萎縮數據顯示,十年前的2011年,國內小型車市場銷量規模爲180萬輛,在乘用車板塊佔據着15.1%份額;到2020年,上半年小型車市場僅僅取得21.8萬輛的銷量水平,份額也降到了2.8%。也就是說,在10年的時間中,小型車市場份額降低了12.3個百分點。

以鋒範爲例,這一代鋒範早在2015年上市,其銷量目前月銷基本處於一千輛以下。不過,本田在去年年底就在泰國進行了全新一代鋒範的全球首發,當前新車已在東南亞等市場上市。據悉,最新一代車型在未來還會引入國產,其申報專利圖甚至高度保留了海外車型的設計。但相對於飛度這個小車而言,其吸引力反而不大。飛度在中國小車保值率中常年位居第一,展示了別樣的生命力

當然,以“雙車戰略”爲策略,東風本田LIFE的推出將這一方式進一步延伸至小型車市場。到目前爲止,如果加上飛度和LIFE,東風本田和廣汽本田的產品中,已有7對車型爲兄弟車型,包括CR-V和皓影、UR-V和冠道、享域和凌派等,單車企獨有的車型將僅剩東風本田的思域

而在這些兄弟車型中,有的“雙車”均取得了不錯的市場表現,如XR-V和繽智,但也有兄弟車型表現得並不均衡,如廣汽本田雅閣東風本田英詩派(最開始名稱爲“思鉑睿”),市場表現有些懸殊。與飛度同平臺的LIFE,其上市後的市場表現仍待觀察。如何以獨特的營銷方式取得年輕消費者的青睞,是LIFE的首要任務

對於東風本田來說,LIFE入門級定位有望給東風本田帶來關注度和銷量的提升,助力東風本田實現規模增長。數據顯示,東風本田9月終端銷量爲87203輛,同期比爲120.2%;1-9月累計批售553301輛,同期比爲96%。在今年北京車展期間,東風本田高層在接受採訪時表示,基於對第四季度的樂觀預期,公司預計今年總量“會有一份不錯的答卷”,在總銷量上不會低於去年的成績。2019年,東風本田累計銷售78.9萬輛,同比增長13.2%。