國潮熱讓謝馥春們盈利了，但下一步要怎麼走？

去年一波國貨熱潮讓老牌的本土美妝品牌集體翻紅，如今這也體現到了相關企業的業績上。一些老字號美妝企業在連年虧損後，這兩年藉着國潮熱開始有所盈利，業績也創下了新高。

提及謝馥春，揚州人應該不陌生。“天下香粉莫如揚州”， 謝馥春是揚州香粉的代表性品牌，作爲揚州香粉的傳承者，謝馥春以“香、粉、油”三絕聞名天下。謝馥春成立至今已有193年的歷史，是中國化妝品業的始祖之一。去年9月，借了一把國潮熱，一條內容爲“謝馥春眉粉用了9年才破了層皮”的微博也順勢登上熱搜。當時公司方面接受當地媒體採訪時稱，熱搜後謝馥春揚州東關街上的門店迎來了絡繹不絕的顧客。

這也讓謝馥春迎來近年來的業績新高。2023年謝馥春(834882)業績翻倍，營收7703.58萬元，同比增長281.40%，淨利潤682.42萬元，同比增長146.53%。

資料顯示，謝馥春於2015年12月15日登陸新三板。謝馥春的直營店及加盟店主要開設於各知名旅遊景點，80%產品通過旅遊景點的門店銷售給各地遊客。但近年來，公司的業績表現並不樂觀。記者梳理其過去三年的業績發現謝馥春連續虧損，2020年虧損391.13萬元、2021年淨利潤虧損615.48萬元，2022年的虧損擴大至1466. 73萬元。直到去年，這家公司終於扭虧爲盈。

另一家翻紅的是老字號品牌孔鳳春，創立於杭州的孔鳳春也有超過百年的歷史。2017年8月，孔鳳春在新三板掛牌。去年，孔鳳春的營收首度破億，財報顯示，公司去年的營收1.58億元，同比增長97.51%；淨利潤0.13億元，同比增長380.44%。而據目前孔鳳春公開的財報來看，公司從2017年至2021年連虧五年，直到2022年才扭虧爲盈，淨利爲265.97萬，2023年則是更上一層樓。

孔鳳春在財報中表示，受國貨熱潮影響，大批年輕人涌入直播間，直營渠道營業收入增長133.64%。

抓住去年“國貨潮”流量紅利的還有美加淨，同樣實現了爆發式增長。上海家化在財報裡提及，美加淨自播團隊“老Baby天團”，直播首秀即爲美加淨帶來了1290萬人次曝光，直播觀看人次達545萬，抖音官方旗艦店漲粉超過60萬，單條短視頻最高點贊超過167萬，也帶動了該品牌在其他渠道的增長。根據尼爾森市場研究公司的線下零售渠道數據，2023年，美加淨護手霜在商超渠道市場份額約13%。

對於前述老字號品牌來說，它們曾輝煌過，但如今面臨的是品牌老化問題，上一代的消費者已老去，而更有消費力的年輕消費者則未聞其名，酒香也怕巷子深，追憶國貨熱潮無疑給了它們一次傳播的機會。

撬動企業戰略諮詢事業部總經理喬靖此前在接受第一財經採訪時表示，老字號品牌集體“出圈”，對於中國品牌而言當然是好事，它既印證了年輕消費者對國產品牌的態度產生了截然不同的變化，又說明了本土品牌正在積極主動地擁抱年輕消費者。

不過，相較於去年隔三差五就登上熱搜的頻率，今年這些老字號的熱度已明顯下降。擺在這些老品牌面前的一個共同難題是：當流量退潮，要如何抓住機會變爲“長紅”？

對此，美加淨方面表示，直播間爆火帶來的流量是一時的，老牌國貨的良性發展，還是要依靠科技創新和人才等硬實力。

喬靖也認爲， “社會公衆因爲一個事件而產生的國貨情結，會讓品牌在短期內迎來消費熱潮，但大多數消費者並沒有爲品牌本身的價值買單，而是在爲自己的情緒買單。當熱點過去後，競爭格局沒有絲毫變化，強大的對手們依然存在，消費者又會重新回到原本首選的品牌。”

相關企業也加強了科研投入。2023年，孔鳳春在研發上的投入爲420.39萬元，同比增長153.51%。孔鳳春在財報中提及，堅持持續的產品研發投入是公司長期的、一貫的策略，也是實現“孔鳳春”百年品牌復興戰略目標的重要途徑。另一家謝馥春也在與時俱進，公司方面表示，在現代生產設備中融入傳統工藝，在攝香步驟中採用水蒸餾提取技術，以確保香氣的純正及品質的穩定。除此之外，還對傳統工藝進行了科學改進，使生產效率大大提高，與國內高校科研機構共同開發了“馥春肽”系列新產品，使品種更加多樣化。