國貨遇冷:失去頭部主播的花西子怎麼樣了

9月20日,李佳琦高調回歸,在他離開的109天裡,失去頭部主播國貨彩妝正苦苦掙扎。今年618香水彩妝及美妝護膚作爲每年大促期間最暢銷的品類雙雙下滑,分別實現營收103億元、307億元,分別同比下滑22.1%、18.9%,其中,在去年618以2.63億元的銷售登頂天貓美妝榜榜首的花西子,今年活動銷售額腰斬至1.5億元。

玩味的是,品牌們在今年618中銷量能打的單品幾乎都曾出自李佳琦直播間,雖然今年618大促李佳琦不在“江湖”但傳說在,品牌們的宣傳頁仍齊刷刷使用着李佳琦宣傳圖文及直播視頻,彷彿他不曾離開過,而花西子獨立宣傳的新品在失去“首席推薦官”加持後顯得名不見經傳。

花西子創始人花滿天曾向媒體坦言,“早期在直播上也走過彎路,是李佳琦盤活了花西子。”然而,深度捆綁的合作模式卻讓現在的花西子有苦難言。

花西子給李佳琦“打工”

2017年3月花西子創立之時,李佳琦還是坑位費僅爲3000元左右的小主播,品牌尋求廣告投放的主陣地還集中於微博及頭部明星,爲縮減成本並繞開與國際品牌正面交鋒,同年成立的完美日記靠深度綁定小紅書KOL和主播進行圈層營銷及帶貨,並在2018年登上天貓彩妝銷售榜第一。

看到價值紅利的花西子也着手佈局起KOL和主播,在業內平均返傭比例20%的時候,花西子大手一揮加高比例,部分主播甚至能拿到60%-80%的返傭,而還未成爲流量主播的李佳琦彼時與花西子只是點頭之交。

2018年雙十一李佳琦一戰成名,尋求合作的品牌踏破了門檻,花滿天決定豪賭李佳琦,其以一款定價遠高於同類國貨3倍的中國微雕技術口紅斬獲口紅一哥芳心,雙方以年度框架協議+極高利潤分成比的全新模式達成合作,不僅深度參與花西子產品研發設計打磨,擁有一票否決權,還以自己的喜好打造了一款暢銷散粉,在2019年雙十一中這款散粉創下單日70萬盒銷量,夢想打造自己品牌的李佳琦篤定花西子將成爲那個最優選。

而李佳琦也讓花西子迅速成爲了“國貨之光”,2019年雙十一當天花西子GMV達2.2億元,奪得國貨美妝第二,營收從上年同期4319萬暴增至11.3億元。天貓數據顯示,雙十一前後,李佳琦直播間貢獻佔花西子總流量的近80%,超64%的成交額來自其直播間,2020年618花西子登頂天貓GMV第一,2021年全GMV攀升至54億,較剛合作時翻了30倍。

2018年-2020年間,李佳琦的坑位費上漲超10倍,有傳聞稱,李佳琦拿到的利潤分成高達100%-120%,相當於每賣出一單,李佳琦的相應提成就多了一筆,而花西子分文不取。被李佳琦“奶”大的品牌似乎也成爲了業內共識。

花西子也沒想到,本想靠主播打響品牌口碑,卻不小心淪爲了“別人的品牌”。

刮骨療傷“脫李”難

過於依賴李佳琦讓花西子缺乏心智流量,用戶的消費復購以及對新品的關注仍來自以李佳琦爲中心的流量池。

2020年前7個月,李佳琦直播118場其中45場有花西子,同年2月,花西子超80%銷售額來自天貓,而這中間40%又來自李佳琦,在下半年的重大折扣活動週期李佳琦貢獻了近70%的銷量。雖然李佳琦一手盤活了花西子,但品牌始終需要獨立成長。

爲降低對李佳琦的依賴,花西子開始經營“品牌自播”並深耕社交電商,試圖以自身品牌聲量和營銷突圍。從2020年3月起,花西子每天都有“店鋪自播”,月均自播超50場。同年,其在B站合作的UP主數量是前三年的3倍,同時斥巨資開拓抖音市場,巨量引擎公佈數據顯示,2020年花西子通過抖音投放張飛40餘萬,實現GMV25億,

即便如此,更多數量的UP主始終難以分流李佳琦的影響力,自播對新品引流效果甚微,還一度陷入沒有老李就賣不出去的尷尬境地。2021年1月,在李佳琦直播間曾出現過的花西子單品訂單量均不低於1萬,而僅出現在品牌自播內的新品月訂單量卻不足900。在三八婦女節活動中花西子的收入大頭來源始終是李佳琦。

除了主播效應掣肘自身發展,讓花西子不得不盡快“脫李”的另一原因,是日益高漲的流量價格。隨着線上渠道爭奪,流量日趨昂貴,不僅是大主播門票費的門檻拔高,中小主播的合作費用也大幅增長,這也進一步壓縮了品牌盈利空間。有業內人士指出,美妝品牌在淘寶毛利率一般能達40%,而國貨美妝僅有20%甚至更低,逸仙電商2021年營銷費佔比已高達68%,但營銷費投入在30%左右纔算健康。”

縱然燒錢再多,美妝品牌在線上的營銷仍不遺餘力。據CBNData數據,2020年一季度至2021年一季度間,美妝護理的廣告投放費用始終持續上漲,今年一季度漲幅已逾100%。抖音以24%的佔比,成爲2020年最熱門的投放媒介。

然而,流量價格攀升的同時轉化率也在不斷下滑,逸仙電商招股書顯示,2020年前九個月其營銷費用較上年增加近8億,而目標客戶數量僅從2340萬人增加到2350萬人,截止2020年底營收52.3億,營銷費超34億,還鉅虧27億,相當於賣出一支100元的口紅要投入100元營銷費,最後還虧50元。

營銷內卷下,一直未融資的花西子壓力山大,其早期在直播平臺營銷費支出就達2000萬元/月,至2021年,花西子全年營銷費超40億,相當於每月營銷支出已超3億,即便是國貨彩妝頭部燒錢也有盡頭。此外,花西子銷量雖不斷增長,個別單品例如散粉所取得的銷量記錄至今難有品牌超越,但在同價位品牌裡卻沒有足以支撐的品牌溢價權,歸根究底,過於依賴代工廠沒有質量和足夠的研發,靠包裝炒作“國風”是站不穩高端圈的。

有業內人士表示,依靠流量走高端國貨這條路並不長遠,品牌更重要的是口碑沉澱、技術壁壘,不然難以撕去“網紅標籤”,目前國貨彩妝已進入頭部爭奪戰,未來將是資本間的較量,品牌與流量的博弈。

國貨美妝線下仍是軟肋

在合作之初,李佳琦就曾多次建議花滿天鋪設線下門店,花滿天遲遲未動且先開出了奶茶店。對此花滿天曾表示,線下門店是未來佈局的重點內容,但至於何時進軍線下並未透露。

有業內人士表示,品牌單靠線上從零到銷量十幾億不難,但容易被貼上“網紅標籤”難上檔次,若想從流量品牌轉型爲大衆認可的實力國貨品牌必定得佈局線下,實體店利於品牌的產品展示和形象樹立,重點是能完善品牌銷售渠道。

對於花西子不開線下店先開奶茶店的操作,有分析師表示,開奶茶店一個是快,另一個是成本低且現金流強,線下店對花西子來說屬於固定資產,而這個固定資產並不利於其做轉型,再加上花西子的sku較少難支撐整個線下店的運營,新消費品牌又是重營銷風格,在消費轉化上會比較低。

其還指出,目前的花西子只要開線下店就會遭反噬,新消費品牌大都爲廠家一件直髮,沒有任何倉儲壓力,線上費用低、費率低,疫情下鋪設實體店不是好結果,難形成聚集效應。

開店有三要素:主打sku持續強勢;產品創新有成熟週期;產品本身數量成熟,可參考美妝集成店三幅,它能開是因爲種類多,再比如完美日記,一方面是有資本加持,另一方面其sku足夠多,迭代足夠快,而對花西子來說最難的就是創新,高定價與國貨人設也是掣肘他的原因之一。

目前,國貨彩妝的流量紅利見頂,依靠頭部主播崛起的國貨品牌大都陷入增長瓶頸,企業紛紛將目光投向出海,想以此尋找到新增長點,而東南亞市場成爲首選。《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示,2020年美容行業整體增速爲23%,國產美容產品出海增速將超過10倍。據MiNTEL報告顯示,預計到2025年,東南亞美容美妝市場規模將達到3048億元,年複合增長率或高於中國市場。

去年5月,完美日記在東南亞多個市場銷售拔得頭籌,同年3月,花西子出海首站爲“中國妝”盛行的日本,其在亞馬遜上線的拳頭產品同心鎖口紅”售價爲6129日元(約合人民幣371元),高於國內219元售價,甚至也高於香奈兒在亞馬遜日本(315元人民幣)的售價,隨後這款口紅衝進亞馬遜日本銷售榜前三。

但無論國內外,花西子高顏值低質量的問題被消費者不斷詬病,許多消費者表示,“口紅價格快比肩大牌了,然而質量還停留在20元的水平。”、“鋪天蓋地都是廣告,還是踏實做產品,有口碑才能提升銷量。”、“靠直播打出來的品牌基礎都不是很堅實,價格都體現在包裝上了。”

針對花西子高端化定位的發展,上述分析師表示,“花西子牌蠶食的是三幅原來壟斷的價位,其本身做不了高端化,起碼未來五年做不了。”

對於品牌來說流量只能錦上添花,若產品難過質量關,終究是拔草速度比種草快。花西子出道5年,拳頭產品仍是“同心鎖口紅”和散粉,但品牌核心的產品力、營銷力和渠道力仍有所欠缺。

(鄭皓元 陳俊宏