環球影城北京時刻:逆風下中美合作的商業狂歡

(原標題:經觀頭條 環球影城北京時刻逆風中美合作商業狂歡)

經濟觀察報 記者 謝楚楚 經過快速的驗票、安檢,用時不到五分鐘,就能從北京環球度假酒店直接進入到北京環球影城主題樂園。第一站就是“好萊塢”,踏入這裡的瞬間,彷彿置身好萊塢片場,加上道路兩旁工作人員的笑臉相迎,“主角”立刻出道,由此走向下一個主題景區

未來水世界的一場表演正要開場,往四周看,數千位觀衆把半露天的小廣場坐得滿滿當當。“這個表演是首次正式對觀衆開放,由於涉及技術調試,很可能會有暫停的情況。”開場前工作人員發出的提示,難掩面臨實戰檢驗的緊張,好在首演成功。

這一天是8月26日,距離北京環球度假區9月1日試運營已不到一週時間,而自項目籌備啓動已過去了整整20年,距立項獲批通過,也走過了8年時間。

一切準備就緒。就在8月26日,軌道交通“環球度假區站”也開通試運行,這裡是八通線南延、7號線東延的換乘站和終點站,來自全北京的遊客將搭乘地鐵,交匯於此,一睹全球最大環球影城的真面目。

一場代表全球頂級水準的主題樂園狂歡,即將拉開序幕。

開業前夕

“看到這麼多人很激動!”一位負責花車秩序員工迫不及待地向本報記者表達興奮之情,今年2月以來,他一直待在園區,重複進行了多次沒有觀衆的彩排,在9月1日園區試運行前,他終於有了實戰的機會

園區外的諾金度假酒店餐廳,來自阿姆斯特丹的Stephan正忙着迎接每一位走進餐廳的顧客,熱情地招呼他們享受用餐,並叮囑下次來了一定要找他。Stephan是諾金度假酒店餐飲行政助理經理。面對重複的諮詢,他幾乎保持着一致的熱情。

包括花車秩序員、Stephan在內的上萬名員工,懷揣着比遊客還要激動的心情,蓄勢待發,等待檢驗。

北京環球度假區8月24日對外宣佈將從9月1日起正式開始試運營。按照規定,試運行期間,北京環球影城不對公衆售賣門票,只接待受邀客人:包括部分度假區合作伙伴和市場推廣活動中被選中的遊客。

在此之前,僅有一批媒體記者抵達這裡,開展對園區運營的報道。8月26日,園區開始對邀請客人開放,客流量立刻激增,在哈利·波特“禁忌之旅”、變形金剛霸天虎過山車等熱門項目處,排隊60分鐘以上的情況開始出現。

來自北京環球影城的消息不斷被推送至柒月的手機上。“我感覺自己已經在飛機上了。”柒月在抖音、微博上得知北京環球影城開啓內部壓力測試時,立刻給遠在北京的朋友發了一條信息:“北京疫情怎麼樣了?”

柒月惦記了環球影城兩年,只要知道了正式營業時間,她將第一時間買機票飛往北京。儘管尚未目睹過環球影城的真容,她卻對它如數家珍:魔法棒以及金色飛賊,哈利·波特霍格沃茲,無論建築風格、音樂風格、校袍還是會說話的壁畫、會動的磚……“只要進到環球影城,你就會覺得太美妙了,在裡面一切都是真的。”

儘管北京環球影城還未公佈正式開園時間,官方售票渠道也尚未開通,甚至門票價格也還未公佈,但是這座全球規模最大的環球影城,早已激發了各方濃厚的興趣,吊足了粉絲們的胃口。

北京環球度假區是北京市近年來最大的中外合資項目,由北京首寰文化旅遊投資有限公司(簡稱“首寰投資”)和環球主題公司及度假區(康卡斯特NBC環球下屬業務板塊)合資經營。目前一期包括北京環球影城主題公園、北京環球城市大道以及兩家度假酒店——環球影城大酒店和諾金度假酒店。其中,北京環球影城主題公園最受關注的七大主題景區分別爲功夫熊貓蓋世之地、變形金剛基地、小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、侏羅紀世界努布拉島、好萊塢和未來水世界。

中國特色與運營複製

8月26日,一位剛剛結束哈利·波特“禁忌之旅”的11歲小男孩向別人“炫耀”道:這一天耐着排隊時長,他已經玩了四次。

“建議你上也去玩三次。”中國主題公園研究院院長林煥傑幾乎每年都會到世界各地環球影城遊玩考察,總計不下20次。他印象最爲深刻的項目是,在體驗感上實現了顛覆式創新的哈利·波特“禁忌之旅”。

不同於普通沉浸式的軌道列車技術,哈利·波特“禁忌之旅”採取了機器臂技術。通過飛行與黑暗騎乘兩個模式的結合,讓真實場景與3D裸眼的虛擬場景結合。“它是一個機器懸臂,把人往上拖,我們坐着機器就被拖在了空中。”林煥傑說,這個機器臂的成本非常高。

林煥傑之所以重點推介這個項目,不僅是因爲技術高超獨特,而是它體現的是環球影城運營方的運營能力,而在他看來,這也是主題公園項目成功與否的關鍵。

不同於全資自主經營的奧蘭多環球影城和好萊塢主題樂園,北京環球影城採取了與日本大阪環球影城相同的合資經營模式。

北京環球度假區由北京國際度假區有限公司所有。北京國際度假區有限公司由首寰投資和環球主題公司及度假區(康卡斯特NBC環球下屬業務板塊)共同持有,股權比例爲70%和30%。首寰投資由五家北京國有企業共同所有。其中,首旅集團因持有超過50%的股份成爲最大受益方。

儘管在投資上中方比例遠遠大於美方,品牌運營卻由美方負責。本報記者在環球影城現場看到,向媒體介紹發言的嘉賓均爲外籍人士。林煥傑介紹說,該運營模式也保證了品控和專業性。

北京國際度假區有限公司主題公園和度假區管理分公司總裁兼總經理苗樂文(TomMehrmann)介紹稱,北京的環球影城並非其它環球影城的複製品,“我們充分利用了現在這座公園的精華,把它帶到了另一個層次。所以我們真正可以說,在中國,這裡是世界一流的、一種你從未見過的(電影之旅)的體驗。”

雖然品牌運營是美方把控,但在園區、酒店和商業中心,充滿着許多中國元素。例如諾金度假酒店,無論外觀還是內部設計,都是古色古香的中國韻味。

除了哈利·波特、小黃人等熟知的IP之外,代表中國元素的功夫熊貓IP也落地環球影城,這是北京環球影城獨有的。“如果你想到了故宮、長城,我們希望將來你也會把環球影城當作來北京、留在北京的理由。”苗樂文說。

新商業嘗試

城市大道是北京環球度假區中對公衆開放的商業區,無需門票。儘管還沒正式營業,但城市大道兩旁的店鋪前都站着員工,熱情招呼每一位走過的遊客,這裡是遊客進入北京環球度假區的第一站和必經之地。

北京環球度假區商品與城市大道副總裁丹·卡夫介紹說,城市大道是整個園區的重要連接點,連接着主題公園、停車樓、公共停車場與地鐵等公共設施。

正式開放後,周圍百億級的商業經濟或將被催生,這片戰略要地,在定位上就被注入了新“靈魂”。

在城市大道,本報記者看到了中國消費者熟悉的品牌,比如泡泡瑪特、蒙牛等。據說進駐城市大道的企業首先考慮的就是品牌推廣,其次纔是盈利。不少品牌也對環球影城這個大IP,以及包括哈利·波特、小黃人、變形金剛在內的超級IP所帶來的品牌效應滿懷期望。

但是城市大道會把這個機會給到誰?是單純做一個園區配套?還是做一個最火爆的城市商業區?這是城市大道籌建之初就開始的商業考量。“其他主題樂園商業是完全的簡單配套,城市大道則兼具了城市目的地商業的屬性。與購物中心相比,在城市大道RDE(零售、餐飲、娛樂)的比重裡,DE(餐飲、娛樂)的比重會很大。”戴德樑行北區商業地產部主管孟禕對本報記者表示。

戴德樑行作爲城市大道項目的操盤手,在對城市大道做最初規劃時,就設定了“做城市商業區”的野心。城市大道項目的創立,也是一次園區配套從傳統商業服務向新型商業、體驗型商業、旅遊商業服務轉型的實驗。

更大的野心也讓北京環球度假區在挑選店鋪品牌時有了更嚴格的條件。例如,入駐城市大道的泡泡瑪特、皮爺咖啡等品牌,均是各自垂直細分領域的頭部品牌,同時也具備一些話題性。再者,品牌方也需願意與環球影城一起在城市大道做出新內容。

“這其實是運營團隊非常看重的。環球不希望做一些標準化的品牌、或者是純連鎖的品牌。要麼希望你是首進北京,要麼你就是爲我環球獨家設計一些店鋪風格,甚至重新企劃一個體驗類的店鋪。”孟煒表示。

在這樣的理念和要求之下,泡泡瑪特把握住了機會。泡泡瑪特副總裁肖楊介紹,在聽聞北京環球影城的消息起,泡泡瑪特便萌生了合作的想法,在談合作構想時,運營方的專業能力給肖楊留下了深刻印象。“苗樂文給我們提出了非常好的建議,比方說他比較關注的是夜晚燈光,因爲在購物中心開店非常簡單,但在環球影城裡,營業週期非常長,又是在大道上,燈光的夜景要一併考慮,無論白天、晚上,都要有特色。”肖楊介紹。

所以,“獨一無二”是雙方達成的共識,其次就是強體驗性和娛樂性。這也是泡泡瑪特店鋪被設定成了娃娃機模樣的原因。未來,泡泡瑪特也將發售更多與環球影城合作的特殊聯名款產品。

城市大道服務轉型的實驗結果會如何,關鍵還在於在樂園配套和單純商業之間找到一個平衡。這同樣是日後主題樂園規劃時需思考的重要問題。“如果想服務好主題樂園,商業是要做一些讓步,包括餐飲的數量、餐飲單店的面積,都跟我們慣常理解的城市購物中心不一樣。如果說完全把配套服務放在首位,又不是很遵從商業的市場規律。”孟煒說。

孟煒認爲,主題樂園的商業是一片藍海,“不管是從酒店、商業、還是衍生品到整個秀場,國內還沒有太多的成熟經驗。除了主題樂園擁有穩定的客流之外,主題樂園的客羣又集中在有強消費力的年輕時尚人羣上。”

疫情之下

對於林煥傑這樣的行業人士來說,他們對北京環球度假區的期待,除了體驗世界級主題樂園的精彩之外,更多的是環球影城給中國主題公園行業帶來的啓示。

根據此前的市場預計,北京環球影城正式開園後的年遊客量將達到1500萬人,進入穩定期後每年營業額約250億至300億元,還預計帶動北京市餐飲、酒店、商業中心相關產業產值年增量超過650億元。未來,王府井大型購物中心、王府井奧特萊斯、當紅齊天電競、華誼啓明東方演藝綜合體等一批商業設施也將聚集於此。

不過,在國內主題公園行業,之前曾有一種令人沮喪的說法:有八成主題樂園是不成功的。雖然這個比例只是大略的概算,卻也揭示了中國主題公園遇到的問題——如何盈利?如何持續盈利?

林煥傑向本報記者強調,主題公園不是旅遊項目,它的定義是娛樂項目,所以項目首先要看選址、其次要看運營。羅蘭貝格副總裁於佔福在談及運營時舉例說,上海迪斯尼開業前,員工的工作手冊用A4紙打印出來,高度比一個成年人還要高,可見其運營的精細化程度,而精細化運營,也是國內主題公園的短板所在。

不過,於佔福也看到了主題公園在中國的發展潛力:“爲什麼中國原來有那麼多城市建設主題公園,雖然說有80%的是失敗的。但從另一個角度看,資本進入這個行業仍是非常活躍的,大家還不願意放棄。”

不過,在收入模式上,北京環球影城依然未見創新之舉,主要還是依靠門票、住宿、和園區內的二次消費。至今還未消散的疫情,爲其運營增加了難度、也爲其按計劃進入穩定期蒙上了一絲不確定性的陰影。

對此,於佔福的觀點是:疫情激發了“兩頭在內”的內循環,即消費和供給都在國內對接,這也是北京環球影城即將扮演的角色,這一點不同於其他國家的環球影城。

易觀旅遊行業分析師王珂則表示,環球影城在全球範圍內擁有一大批擁躉,消費者看重環球影城營造出的電影實景+遊樂的真實感官體驗,這是非常令人着迷的。所以,環球影城只要保持其一貫水準,就會對中國消費者產生較強的吸引力。