i茅臺APP申購成功無法付款

茅臺董事長:我也天天在i茅臺申購,沒搶到(來源:澎湃新聞)

5月9日晚間,黑貓投訴陸續收到多名用戶反饋,自己在收到i茅臺APP發來的茅臺酒申購成功短信後,在線上支付時始終顯示網絡異常,無法付款,期間與客服多次聯繫失敗。消費者反饋因線上支付時間僅有30分鐘,支付超時就只能取消訂單,因APP自身問題被迫取消訂單引發大量消費者不滿。截至目前,在黑貓投訴平臺上相關投訴累計已超過50單,茅臺官方尚未給出解決方案

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貴州茅臺丁雄軍:“i茅臺”累計預約超2億人次 形成收入近12億元

4月29日,貴州茅臺召開2021年年度及2022年第一季度業績說明會。公司董事長丁雄軍在會上表示,“i茅臺”自3月31日上線試運營以來不足一個月,截至4月28日,註冊總人數突破1146萬人,累計預約2億人次,每天平均預約人次712萬人,累計形成收入11.88億元。

茅臺推出i茅臺,是在盤算什麼?

不出意外的話,i茅臺將成爲2022年中國最火爆的App。

上線第一天,i茅臺就衝到蘋果App Store免費榜第一,而這時候,這款App其實還沒開始運行。

試運行第一天,總計有299萬人、622萬人次在i茅臺上參與申購26000多瓶酒。

火爆的數字,代表着市場對茅臺酒的強勁需求——有便宜茅臺賣的地方,肯定有很多人。

但是,在這些人裡,也有一些不滿的聲音。因爲他們發現i茅臺並不售賣最受市場歡迎的主力品種——“53度飛天茅臺酒”。而且,在售的四款酒裡,兩種不同規格的“虎茅”利潤可觀,但中籤率極低;珍品茅臺和茅臺1935則沒有太多利潤。

這麼低的中籤率,最後卻可能只有100元利潤,有人說茅臺公司是在搞飢餓營銷;還有人說,這是在親自下場撈利潤;甚至有人說,茅臺這就是利用品牌號召力在搭售庫存。

01.既不賣飛天,放的量又少,到底圖什麼?

種種流言蜚語,真的都太看輕茅臺了。以茅臺的實力,想實現這些目標,用得着這麼大費周章

真相是,銷售這些酒獲得利潤,只是戰術層面的小目標,通過自有電商平臺售酒這個行爲本身,纔是戰略層面的大目標。

其一,爲自營渠道開闢新戰場。

上線一天就位列App Store免費榜第一,第一天有多達299萬人預約,沒什麼廣告投放,媒體搶着報道,用戶搶着下載……雖然目前電商在茅臺營銷體系中的佔比還很小,但i茅臺以極其強勁的登場勢頭,向市場證明了茅臺想做好自營電商絕非難事

其二,利用品牌號召力,提升系列酒的知名度銷量

長久以來,大多數茅臺的消費者都只知飛天,只認飛天。過分依賴單一商品品種,對企業來說肯定不是好事

此次i茅臺上發售的四款酒,搶到的人雖少,但起碼讓幾百萬人知道了這些酒,並且瞭解了它們是什麼價位。如果能繼續保持一定熱度運營下去,消費者對茅臺酒產品體系的認知還會進一步加深,銷量也會隨之提升。

其三,通過官方定價和供貨,對茅臺酒的市場價進行錨定

在茅臺的產品體系中,飛天當然是龍頭,但往下就出現了價格斷層,在1000元價格帶缺乏拳頭產品,而今年新推出的茅臺1935便擔負起了這個任務。

但是,因爲出身名門,茅臺1935在上市後很快就在二手市場被捧到了2000元一瓶,這就偏離目標了,只有價格沒有銷量,完全無意義。不利於整個產品體系。而在i茅臺發售之後,茅臺1935的價格便降到了1500元以下,妥妥地打擊炒酒、價值迴歸。

02.i茅臺的搶購、發貨形式,有幾重考慮?

戰略目標明確是基礎,但具體如何達成是第二步。

從i茅臺的購酒模式上看,貴州茅臺公司爲走好第二步可下了一番苦功。

過往的茅臺售酒,不管哪個平臺,都是卡時間點搶購,拼手速、拼網速,由於供不應求,絕大多數人都是還沒反應過來就結束了,挫敗感很強。而i茅臺採取登記抽籤的形式,從搶酒變成了抽酒,參與就變成了一件很輕鬆的事。對消費者而言,是好事。

在i茅臺正式上線前,有人猜測i茅臺會跟其他電商一樣,從自己的倉庫直接發貨。但i茅臺最終採用了線下提貨的方式,讓消費者去一趟門店。對消費者來說,雖然要邁邁腿,但產品保真、服務保質;對茅臺來說,加強了與消費者的聯繫,等於建立了屬於自己的流量池。

當然,最重要的抉擇,還是53度飛天的售賣問題。

i茅臺不賣飛天,保證了這款最重要的產品價格穩定,讓廣大經銷商的利益免受衝擊,也讓i茅臺得以平穩上線。

貴州茅臺是想解決53度飛天酒的炒酒、囤酒問題,也確實可以通過直銷53度飛天來增厚利潤。可他們沒有這麼做,他們更在意產品價格的平穩,營銷體系的健康。飯要一口一口吃,路要一步一步走,在飛天問題上的審慎,足見公司管理層眼光長遠。

貴州茅臺給i茅臺的定位是“新產品、新渠道、新平臺”,可以看到上線的四款酒都是2021年12月以後的新品。未來,i茅臺很可能會作爲貴州茅臺獨家新品首發平臺,與長銷的53度飛天形成互補關係。

03.貴州茅臺的經營邏輯:做人民的茅臺

貴州茅臺這幾年動作頗多,從擴產,到推廣系列酒、建設直銷渠道,再到推出i茅臺。

這一套組合拳下來,目的是什麼呢?或者說茅臺在意的是什麼呢?

股價?利潤?

都重要,也都不重要。

茅臺的大股東是貴州國資委,交出亮眼財報,讓股價上漲,固然有好處,但在不大規模套現減持的背景下,市值只是數字而已。

至於利潤,倒是頗受茅臺重視。可茅臺想賺錢,提價就行了,在當前的供求關係下,一點阻力都不會有。但茅臺沒有走這條路,因爲管理者看到了盛世之下潛在的風險:

首先是酒價走高的壓力,如果茅臺酒變成“有價格、沒銷量”的奢侈品,對企業而言是不利的。

其次是有太多中間商差價,囤酒、炒酒的現象難以根絕。

最後是前文提到的,過度依賴飛天這一條腿走路

所以茅臺這兩年,做的都是這些問題的針對性工作:通過擴產來緩解供不應求的現象,控制酒價;通過清理經銷商隊伍、建設自營渠道,來優化經銷商體系,加強對價格的掌控力;發展系列酒、推出新品種,做大做強子品牌,實現兩條腿走路。

總而言之,貴州茅臺做到今天的規模與地位,思考的早已不是如何賺得更多,而是如何走得更遠。如何讓普通消費者買到平價茅臺,贏得他們的信賴與喜愛,從而長久地保持品牌影響力和行業優勢地位,纔是茅臺的課題