iPhone再成雙11流量擔當 拼多多醉翁之意不在酒

(原標題:iPhone再成雙11百億補貼流量擔當,拼多多醉翁之意不在酒)

蘋果產品的流量效應毋庸置喙,而這種效應之於拼多多更像一個支點,足以幫助“撬動”更大的消費市場和人羣。

每經記者 李卓 每經實習記者 王紫薇 每經編輯 王麗娜

iPhone 12 圖片來源:每經記者 王晶 攝

iPhone12每臺降價600塊你會買嗎?

不知道你會不會,但是不少人是直接衝了。

在雙11巔峯之夜到來之前的第4小時,拼多多毫無預兆地甩出“王炸”:iPhone12正式加入百億補貼,64G、128G、256G三種內存的手機每臺均補貼300元,疊加整點發放的“iPhone300元通用券”後價格還能再降300。

《每日經濟新聞》記者一度嘗試在拼多多整點搶“iPhone300元通用券”,發現這個券手速慢直接“一秒沒”。iPhone12購買鏈接放出來的1小時內,拼多多放出的首個購買鏈接中,128G內存的全部iPhone12以及此次推出較爲特殊的“小清新”綠色iPhone12的所有內存型號均已全部售罄,其火爆程度可見一斑。

蘋果產品的流量效應毋庸置喙,而這種效應之於拼多多更像一個支點,足以幫助“撬動”更大的消費市場和人羣。

就在11月12日,拼多多發佈的2020年第三季度財報數據顯示,截至9月底,平臺年度活躍買家數達7.313億,一年間拼多多強勁增長了1.95億活躍買家。其中,第三季度單季增長了4810萬。並且,在強勁營收帶動下,拼多多實現上市以來首次季度盈利。非美國通用會計準則(NON-GAAP)下,拼多多三季度歸屬於普通股股東的淨利潤爲4.66億元。受此影響,拼多多美股盤前大漲超20%。

iPhone成雙11百億補貼的流量擔當

在去年拼多多的百億補貼燒向iPhone產品時,大多數年輕消費者對此還是持觀望態度。有一部分消費者小心翼翼試水,忐忑不安地等結果。最終,這批剁手的消費者也成了第一批“真香”體驗戶。

事實上,拼多多的百億補貼從去年6月加碼,劍指當年618。而蘋果手機就是當時百億補貼的重點。拼多多百億補貼下的iPhone當時最新款手機的單日銷售額一度達到1.8億元,此外,當天蘋果耳機、平板電腦的銷售一同被拉昇,也創造了歷史紀錄。隨後根據拼多多公佈的618數據,拼多多在618期間訂單數超11億筆,GMV同比增長超過300%。

去年雙11期間,拼多多的百億補貼繼續向3C產品傾斜,其中對當月新發布的iPhone11系列手機大幅加碼,補貼價直接擊穿全網價格底線,iPhone11最高降價1600元。

隨後幾天,在拼多多的財報電話會議上,黃崢公佈了當次雙11期間的戰果,其中iPhone 11手機在此期間賣出了40萬部。

與此同時,正是由於蘋果等產品,年輕消費者對拼多多的印象也在改觀。拼多多百億補貼簡單粗暴的打法俘獲了大批粉絲,一二線城市的年輕羣體對拼多多的好感度隨之提升。可以說,針對蘋果手機的百億補貼戰略讓拼多多在“五環內”和年輕人羣中迅速打下口碑。

今年11月iPhone12發佈當天,就有用戶在社交平臺勸說那些覺得價格貴的網友不要放棄,“別慌,等拼多多的百億補貼。”

客觀來講,今年針對iPhone12的百億補貼有點讓人意外。早前拼多多在接受《每日經濟新聞》記者採訪時曾表示,今年雙11期間,拼多多“百億補貼”將加大對優質商品的補貼力度。進入11月,拼多多百億補貼頻道上線了一批性價比極高的3C產品,iPhone12也在期間。但隨後,蘋果在發佈通知,嚴謹嚴禁蘋果線下iPhone12系列流向線上,拼多多開啓的iPhone12購買鏈接一度下線。

結果,該來的還是來了。雙11巔峯之夜開始前的4小時,拼多多百億補貼的iPhone12“驚喜”上線。更讓人意外的是,在蘋果官網iPhone12的訂單發貨時間都排到了明年的情況下,拼多多平臺iPhone12的購買鏈接裏清楚地寫着“5天內發貨”。

拼多多App上已拼4萬件iPhone12 圖片來源:拼多多App截圖

記者注意到,當晚所售的iPhone12中,128G內存的版本和綠色、白色兩類顏色的iPhone12最受青睞。其中,綠色128G的版本最先被搶光。事實上,在拼多多iPhone12百億補貼兩條購買鏈接上線兩小時後,128G、256G容量內存的所有手機全部售罄。

醉翁之意不在酒

事實上,拼多多的百億補貼頁面裏,3C產品、美妝類商品一直佔據流量C位。

早在“百億補貼”剛發佈時就有分析指出,拼多多推出的“百億補貼”就是向一二線城市年輕消費人羣滲透的策略。以iPhone系列手機爲代表的3c“硬通貨”上,“樸樸實實”給出全網最低價格,怎麼看都是向一二線高價值年輕人羣拋出的橄欖枝。

根據拼多多11月12日發佈的2020年第三季度財報,目前拼多多的補貼與推廣費用高達100.72億元,同比增長46%。百億補貼仍保持着長期在線。拼多多方面也表示,仍在加大“百億補貼”的投資力度。

事實上,進入2020年以來,拼多多在3C領域也動作頻頻。

今年3月,拼多多宣佈與國美零售聯合推出“超級品牌日”活動,將發放首期5億元的消費福利。隨後的4月,拼多多認購國美零售發行的2億美元可轉債,此舉被業界解讀成拼多多“補齊短板”。

與國美合作後,拼多多方面在3C數碼類產品補貼力度方面下足功夫。目前,拼多多3C類產品所覆蓋類別不僅僅是iPhone等頭部廠商的手機產品,戴森等產品,更像小型家電等家居類3C市場擴充,面向的消費人羣也更爲廣泛。

不過,正如三季度財報發佈後,拼多多表示將繼續加大在農產品領域的“重”投入。可以看到,陳磊出任CEO後,也進一步加大了對於新電商生態體系尤其是農產品價值鏈的戰略投資。拼多多上線了包括“多多買菜”在內的創新業務,以推動農業從種植、生產、流通到消費的全鏈條革新。

而三季度拼多多研發費用18億元,同比增長60%,加速推動農貨上行。

就此而言,不論在3C、還是美妝等領域的佈局,某種程度上,對拼多多而言多少有點“醉翁之意不在酒”,更多是一種品牌和人羣虹吸效應。而隨着拼多多實現首個盈利季度,拼多多上的iPhone百億補貼應該也會更“香”了。