經歷全面封殺 華爲營收爲什麼還在成長?

華爲公佈了2020年上半年經營業績銷售收入達到了驚人的4540億人民幣。圖/shutterstock

7月13日晚間,華爲公佈了2020年上半年經營業績,銷售收入達到了驚人的4540億元(人民幣,下同),同比增長13.1%,相當於半年賺了小米兩年的錢。

其中,支撐華爲在困境中增長的主力是營收2558億元的消費者業務,同比2019年增長了15.9%,是華爲三大領域中營收最多,增長最快的主陣地,這個成績顯然來之不易。

在今年上半年,全球手機出貨量下跌18.2%,而華爲及子品牌榮耀成爲大陸市場上唯二正向成長的品牌。

也就是說,華爲的逆勢增長,就意味着對手的一大塊蛋糕被切走,而整個大陸手機市場,也因爲華爲極限自救,也重新洗牌。

華爲這一年來的手機市場變化,如果用一句話總結,那就是歐洲跌倒,大陸吃飽。

由於華爲的手機業務很早就跟着華爲的基站業務一起出海,華爲手機的海外營收也一直佔較大的比重,而規模較大的海外市場主要是三個:美國、歐洲、印度代表第三世界國家。

因爲政治原因,華爲在美國的市佔基本可以忽略不計;印度等第三世界產品單價較低,也不是華爲深耕的主陣地,華爲的海外市場重心,其實就在歐洲。

隨着Google切斷GMS(即使用Google 地圖、郵箱視頻基礎服務功能),華爲在歐洲的市場也不可避免地步入衰退。但華爲並沒有出現在歐洲市場當場休克的狀況。現實的情況是,在歐洲市場的一年裡,華爲的市佔出現逐季度小幅下跌的現象,一年損失了約6%的市場市佔。

歐洲的受挫,讓華爲開始全面發力大陸市場。而攻佔大陸市場的第一步則是制定了在年底達到50%市場市佔的「渡江戰役」計劃。

華爲在壓力之下爆發出了可怖的產品力和通路推廣能力。在產品上,P30系列的拍照成爲了新的產業標杆,僅僅用了85天就賣出了1千萬臺,比P20破千萬足足少了60天。

而在營銷通路上,藉助產品力的槓桿,華爲開始不斷施壓。比如促銷時,在一家大型的連鎖通路,賣一臺OPPO或vivo手機,促銷員積分是40分,P30則是80分。而一些線下經銷商則吐槽,產品一波接一波過來,上一波剛剛賣掉,下一波新貨又到庫,讓自己經營的華爲手機庫存週期拉長到了35天-40天。

在如此猛烈的攻勢後一年,華爲從大陸競爭對手處奪取了7%的市場市佔,佔據了42%的市場。以OPPO、VIVO、小米爲代表的三家巨頭,擴張的勢頭遭到強力的遏制。

OPPO的旗艦機Reno系列一開始準備做到1300萬,結果做到400萬到500萬就開始放緩。爲了救場,OPPO立即上馬了幾款千元機,同胞兄弟VIVO也採取了相同的策略。直接結果就是10月份,小米副總裁盧偉冰在接受採訪時表示,OV兩家在千元以下「入門機」市場中,已經佔比已經達到50%-60%。

OV的下沉,給原先的千元機霸主小米帶來了極大的壓力,小米的股價也從年初的接近13元一路下跌到年末不到9元。

但由於三家尚有基礎,在合力抵抗之下,市場市佔逐步反彈,到2020年Q1,經過一年血戰,三家最終只喪失了2.1%的市場,而華爲增長的另外5%,則由更爲弱小的二線廠商貢獻。

華爲在大陸的市場市佔逆勢上漲,被擠佔了市佔的OVM則被迫加速對外開拓市場步代。根據 第三方數據機構Counterpoint統計,去年下半年起,OVM國產手機廠商的海外出貨量首次集體超過國內。

而支撐起這一次海外增長的,主要兩條路徑:

第一,主攻高階,替華爲收復歐洲的失地;第二,教育藍海,開拓印度與第三世界市場。

在歐洲,小米是其中最大的贏家。今年一季度,小米在歐洲的出貨量增長58.3%,市場市佔首次突破10%,成爲繼三星蘋果、華爲之後的歐洲第四大手機品牌。而小米的小手機的海外市場營收佔比,也首次達到50%;相應的出貨量達到了其總出貨量的七成。

小米當先,OV也不遜色。2019年的OPPO,在歐洲雖然還暫時排不入榜,但整體銷量還是出現了200%的增長,尤其在義大利,今年一季度同比增長高達15倍。

成長雖然快,但歐洲依舊是三星與蘋果的根據地,OVM根本上其實只是接過了華爲丟掉的根據地。印度纔是OPPO和 VIVO擴張真正的主戰場

在2019年,VIVO完成了一個創舉:在印度市場市佔上超過三星,市場市佔從年初的12%一舉上升到了年末的21%。而OPPO和子品牌realme的合計,實際上也遠超三星,從年初的合計14%,上升到了年末的20%。到了2020年初,在OV系的大舉進攻下,三星市場市佔已經跌至16%,喪失1/3基本盤。

面對越打越亂的局面,三星打出了更爲保守的供應鏈牌,而蘋果打出了更爲激進的低價牌。

三星手機並沒有取得想像中的大反攻。只能說在歐洲面臨的壓力變小,但是印度反而遭到了慘痛的失敗。這也直接導致了今年Q2,華爲反而在市場上反超三星,在出貨量上衝到了世界第一。

但大陸廠商的成功背後卻離不開三星的支持。小米CC9 pro的1億像素、一加 7 Pro 的 90Hz 刷新率的 2K+ 曲面熒幕、vivo S6背後的5G雙模晶片都是由三星供應,更爲有趣的是,這些可以作爲賣點的新硬體,都是對手比三星自己先用上。

考慮到三星電子本身超過70%的利潤來自於零部件銷售,手機部門已經跌破30%的利潤,在這種結構之下三星對市場市佔的執念下降也是可以理解的。

而蘋果則更積極地採取了主動進攻的低價戰略。iPhone 11 的5499元起售價顯然就是沖銷量。

但從目前的局面來看,iPhone 11爲代表的第一輪低價機只是有效遏制了蘋果市佔的持續下跌,在四季度猛烈的擡升後,又開始回落。

因此蘋果在2020年的二季度繼續加碼,發佈了價格更低的iPhone SE 2,而華爲在歐洲賣的好的機型是兩三千元價位、相對低配的旗艦機型。蘋果新出的SE正好與這個價格段吻合。

因此,可以預見的是,在一個逐步退居上游,一個低價擴張,蘋果和三星的銷量甚至不久之後會出現對調。

但所有的短期政治擾動,無疑都不會改變長期趨勢,大陸手機企業經歷了世界上最殘酷的內戰以後,營銷策略已經爐火純青,產品力上又背靠世界最大的手機生產鏈,不管市場接受不接受,大陸製造持續發展、外溢全球的腳步都不會停止。