經銷商直播“內卷”還是破局?

不久前,一場名爲“方寸之間無限商機”的二手車營銷論壇異常火爆。會場因參會人數遠超預估,而被擠得水泄不通,其中不乏慕名而來的二手車主播的狂熱粉絲直播汽車業的熱度可見一斑。

作爲論壇主辦方的中國汽車流通協會副主任田甜指出,直播賣車不同於賣快消品,自打誕生之日便伴隨着各種質疑與非議。而今,隨着數字化時代的到來和技術的迭代,加之疫情的推波助瀾,直播賣車已成爲當前無論新車還是二手車經銷商必備的營銷利器

近日懂車帝發佈的《2021經銷商直播價值白皮書》(以下簡稱“《直播白皮書》”)也從側面印證了經銷商直播常態化的趨勢。《直播白皮書》顯示,從去年初開始,在懂車帝平臺進行直播的經銷商主體數量呈現出持續上升的趨勢,截至今年5月,開播的經銷商賬戶數量已接近2.5萬個,而僅在5月就有接近4萬個經銷商主播進行直播。

經銷商直播呈現高增長

懂車帝營銷策略部華東負責人範琳琳指出,直播作爲移動互聯網技術不斷演進的產物,已擴展成爲一種創造場景和氛圍的超級載體,可以幫助經銷商縮短交易鏈路、助力效率提升、重構交流方式,因此吸引了越來越多的經銷商參與其中。

《直播白皮書》數據顯示,去年2月,在懂車帝平臺開播的經銷商佔所有主播數量的比例爲32%,到今年5月這一數字升至64%。目前,經銷商直播已形成遍佈全國的發展網絡,覆蓋全國31個省份,其中廣東河南山東地區是經銷商直播覆蓋情況最好的省份。僅在4月,就有超過1000家位於廣東的汽車經銷商在懂車帝平臺開播,開播總場次超過2.5萬場。河南經銷商提供的內容最受懂車帝用戶的關注,4月超過500萬用戶在懂車帝平臺上觀看了河南經銷商直播。

巨量算數高級數據分析師殷實介紹稱,根據調研和數據分析發現,與主播和開播數量成正比的是,有將近80%的經銷商在懂車帝的直播中獲得更多的銷售線索,而且成本相比以往更優,有超過75%的受訪經銷商表示直播渠道帶來線索的投入產出比相對更高。在今年二季度,35%的經銷商獲得了超過300個有效銷售線索,而獲得超過1000個有效銷售線索的經銷商高達15%。

針對經銷商直播的價值,《直播白皮書》分析認爲主要體現在三個方面:一是銷售線索的重要增量;二是線索質量的顯著提升;三是員工潛力挖掘和直播銷售顧問的誕生。

專業和堅持贏得信任

不同於很多從銷售或售後崗位轉行的經銷商主播,劉鵬飛大學一畢業就應聘到合衆明德一汽-大衆4S店媒體部門,擔任汽車主播。至今,劉鵬飛在懂車帝平臺僅開播五個月,每天四場,看播人數名列平臺前茅,平均日線索量達20~30條,最高一個月實現月成交60輛車的佳績。對於自己短時間便出圈的表現,劉鵬飛坦言,一方面得益於公司對新媒體營銷的重視,專門成立了直播團隊,持續輸入高質量的內容,而非依靠發紅包或打價格戰。另一方面則得益於對於主播人設的清晰定位,直播間內的汽車發燒友很多,這就要求汽車主播的專業知識必須過硬,因此他在入職初期,幾乎所有時間都用來惡補專業知識。由此培養的粉絲對主播有着超高信任度以及依賴感,進而促成了較高的轉化率

其實在經銷商主播羣體內,除了新晉的專職主播外,還有一批在行業內摸爬滾打多年的“老炮”。經營高檔豪華二手車的唐山小松汽車無疑是其中的代表。憑藉熱情飽滿、幽默率性的帶貨風格,其在抖音平臺目前擁有448萬粉絲。劉建鬆是唐山小松汽車的頭號主播,也是唐山小松舊機動車交易有限公司董事長。

和很多經銷商一樣,最終讓劉建松下定決心嘗試直播是源於2020年初突如其來的新冠疫情。他說,起初公司上下幾乎沒有人相信,有人買上百萬甚至二三百萬元的車會直接在網上下單,但當時疫情對實體店的打擊太大,大家都抱着“死馬當活馬醫”的態度試一試,沒想到成就了今天的唐山小松。“我每天忙完店面日常管理小視頻的拍攝工作,深夜十點再直播兩個小時,雖然很辛苦,但因爲熱愛所以堅持。”劉建鬆坦言,“受益於直播,公司的日常經營在疫情中恢復得很快,月交易量穩定在280輛左右,其中不乏遠程銷售,營業額在1.8億元。這個表現在行業內並非第一梯隊,對比優秀同行,我們接下來在精細化運營方面還有很多工作要做。”

惟靠精細化方能破局

無論是新人劉鵬飛還是“老炮”劉建鬆,一旦踏入直播領域,都無法避免天天飽受粉絲量如何增長和線索如何獲取、轉化所帶來的深深困擾。有經銷商甚至直言,直播在行業內尚未大面積覆蓋的“人無我有”的時期,效果還不錯,但隨着涌入直播賽道的經銷商越來越多,進入“人有我優”一時難以實現的平臺期,於是粉絲量和線索這兩個關鍵KPI在行業內製造的焦慮正在肆意蔓延。當前,各家經銷商都在開足馬力投身直播領域,但實際的購車需求卻沒有太大變化,導致行業營銷成本普遍上升,而收效卻不如預期。歸根結底,直播並未帶來銷售模式的改變,反而加劇了行業的“內卷”。

當經銷商直播進入“人有我優”階段,該如何升級迭代?其實即便是擁有400多萬粉絲的劉建鬆也感到“壓力山大”。他直言,從開啓直播至今,在經歷快速爬坡期和平穩期後,已明顯感受到再次上行的瓶頸,而到了這一階段已不是僅憑內容創新能夠實現突破的。顯然,藉助流量紅利的時代即將結束,經銷商直播除了要有專業人設、優質內容外,更要重視下播後的數據分析,加強直播銷售的規範化管理和精細化運營,從而讓自己的直播在競爭白熱化的階段實現破局。

其實和經銷商主播同樣面臨挑戰的還有直播平臺。經過這一年多的快速迭代,主流直播平臺已爲汽車這一特殊品類搭建並整合了符合銷售和服務邏輯的業務模塊,未來其應在幫助經銷商優化營銷效率、改善直播效果和提升零售轉化等方面多下功夫