精準行銷決戰行動和家外

圖、文/動腦雜誌

行動媒體家外媒體有哪些發展?廣告主有心投入,又該如何才能掌握關鍵,找到最適合的方式

【文/郭彥劭 動腦編輯部

公車候車亭的達美樂廣告,可不是一般的海報看板,透過和達美樂擴增實境(AR)的App互動,看板搖身一變,既是通路也是社羣媒體,可以看菜單訂Pizza,也可連上Facebook。在房地產廣告前面,打開App,擴增實境的技術讓人一窺豪宅內部的裝潢,不用到現場也能感受臨場氛圍,如果有興趣,按下旁邊按鈕,馬上預約看屋。根據資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計劃」的調查,受訪企業認爲,擴增實境和近端通訊(NFC)是未來最受到矚目的行動廣告技術運用,3D影像、GPS和QRcode分居3至5名。在美國,家外廣告協會(Outdoor Advertising Association of America, OAAA)執行長Nancy Fletcher特別指出,「最新出爐的家外媒體運用獎(OOH Media Plan Awards),每件獲獎作品,都包含社羣媒體或行動媒體元素,這是前所未見的。」面對家外加上行動的趨勢,本期《動腦》特別進行行動媒體及家外媒體服務公司調查,讓有心投入的廣告主,瞭解新工具、新服務的操作方法,並對效益評估方式提供建議

行動趨勢無法擋 溝通仍需時間

當《動腦》問到行動行銷服務公司經營者,臺灣行動廣告市場今年的發展時,回答卻呈現弔詭的兩極化現象。有些公司看好今年會有猛爆性的成長,無限的商機;有些公司則向《動腦》透露,雖然行動載具分衆個人化、在地化、使用期間長的優勢,但在目前廣告主、媒體代理商仍「唯量是問」的情況下,行動媒體分衆、精準行銷的價值,常常被低估,要如何和廣告主、媒體代理商溝通,恐怕還有一段路要走。根據「科技化服務價值鏈研究與推動計劃」的調查,預估2012年,整體行動廣告市場規模可達新臺幣33.2億元,成長率爲36.9%。資策會創研所組長鄭仁富分析,目前臺灣行動廣告市場,技術上已經不是問題,缺乏的是做創意、設計的人才,將技術和創意做結合。

四大行動廣告工具平臺 如何選擇?

目前臺灣常用的行動廣告工具平臺,可分爲:1.行動聯播網:以展示型(banner)的廣告爲主,強調個人化、在地化,搭配使用者年齡、性別、地理位置,替廣告主篩選潛在的目標客戶。點擊banner後,通常會連結到行動官網活動頁、App下載點、廣告影片、加入粉絲頁……。依據廣告主的需求、不同的行銷目的,來設定關鍵績效指標(KPI)。從點擊數(CPC)、增加App下載數到增加粉絲數都有可能。2.答鈴廣告:根據統計,在臺灣,平均一天有1億通答鈴,在聽取答鈴廣告後,如果使用者感興趣,按下指定按鍵,可以得到促銷優惠簡訊、獨享的優惠序號、App下載點、活動網頁連結。甌業行動傳媒指出,在KPI的設定上,會着重在接觸人次和迴應人數上,事後透過電信公司的資料,提供他們客戶參考。3.簡訊廣告:現在的簡訊行銷,已不只是文字,搭配連結可以增加使用者參與的意願。即便現在智慧型手機已十分普遍,但傳統簡訊的普及率和廣度,還是具有一定的優勢。如果廣告主想溝通的對象,並非智慧型手機的使用者,可考慮利用簡訊廣告。4.影音廣告App:微巨行動執行長陳宏庭認爲,許可式的行動影音廣告是未來趨勢,不需像以往強迫收看,而讓使用者透過下載,利用自己閒暇時,收看有興趣的廣告影片,看完,請使用者填寫簡單問卷,可以得到優惠券或紅利點數,增加收看、分享的誘因。就陳宏庭的觀察,約3分鐘的影片,在行動載具上,是能被接受的長度。面對衆多的行動廣告形式,廣告主也許會眼花撩亂,不知該如何選擇,聽到人家說,現在影音廣告、利用html5的互動型廣告富媒體(rich media ad)正「夯」,就跟着流行風潮趕快來做一個,深怕慢了一步,失了先機。其實,在投入之前,還是該從目標顧客的生活型態出發,如果品牌的目標客羣,是喜歡酷炫視覺饗宴族羣,大量互動的富媒體,甚至利用擴增實境技術,也許是個好選擇。如果客羣不喜歡過多的「視覺驚喜」,甚至連智慧型手機都沒有,也許改用答鈴廣告,或簡訊廣告會是比較好的方式。

找出行動媒體策略的整合者

資策會鄭仁富認爲,現在市場上各行動媒體服務公司,能提供各種專精的行動廣告服務,卻缺乏一個行動媒體策略整合者的角色。這個整合者,應該瞭解不同行動媒體的特性,及能產生的效應,給廣告主專業的建議。原先適合擔任這個角色的媒體代理商,大部分對行動媒體瞭解仍不夠深入。本次調查中,只有貝立德向《動腦》表示,他們能提供,包括智慧型裝置App企劃製作、行動網頁規劃、行動媒體企劃購買等全面的服務。目前看來,已投入數位媒體企劃、購買的數位行銷公司,可能是一個擔任整合者的好人選。例如米蘭就強調他們是以數位爲核心,直接提供廣告主從傳播策略、創意發想、執行製作、媒體規劃等全方位服務。更多行動媒體服務公司的訊息,請參考「2012臺灣行動媒體服務公司大調查」

【本期完整內容請見《動腦》2012年8月號】