流量轉化有學問 文化地標不能滿足於做“網紅”

流量轉化背後有學問

剛過去的五月，在上海的徐家彙書院、武康大樓門前的路口交會處，瞬時通過的人流屢創新高。人流帶來人氣，也帶來管理上的壓力和挑戰。

如何將客流量轉化爲文化品牌的凝聚力與輻射力、周邊街道與街區的消費力，進而更好地推動文旅商體展深度融合？上海社會科學院應用經濟研究所研究員、上海市浦江人才曹禕遐與記者分享了她對上述話題的思考。

文化地標

不能滿足於做“網紅”

城市週刊：很多去過徐家彙書院和武康大樓門前街區的市民都對這兩處的熱鬧印象深刻。近來，大家在感嘆“頂流不愁流量”之餘，也開始討論一個新問題——頂流是不是可以在流量轉化方面有一番新的作爲，在不斷提升自身的吸引力之餘，也助力一把周邊街區的繁榮。

曹禕遐：這是一個很值得討論和研究的好問題，說明一方面大家已經不再簡單滿足於“軋鬧猛”和人流的匯聚，另一方面大家還希望流量不只帶來一時的熱鬧，希望它可以轉化爲“留量”，或者形成可持續的價值創造。

儘管每一個文創案例或者文旅案例，都有各自不同的特徵、調性、產業屬性，各自面臨的具體問題也很不一樣，但從總體上而言，還是有一些規律可以總結。比如，我們在長期調研中發現，在文化消費領域，“網紅”這個概念或者生產方式是可以獨立於真正意義上的“文化產品”“文化服務”存在的。

隨着以互聯網電子商務爲主要載體的線上消費，爲人們創造了一種無處不在、隨心所欲、度身定製的購物體驗，“網紅”的打造和大熱不可避免。其中，有相當一部分“網紅”生來就選擇了“曇花一現”的命運，吸引關注是它們的核心目標。

從生成它們的內在邏輯來看，它們註定不具備轉化爲可留下的流量和現金流的能力。觸發、製造這波流量的人可能也不在乎它是否可持續，只是把它作爲帶動流量的一塊內容、一個抓手。

從這個意義上來講，徐家彙書院也好、武康大樓所在的街區也好，顯然不會滿足於做這樣的“網紅”。它們往往被賦予了傳播城市形象、樹立城市文化生活品質標杆的使命。圍繞這一使命展開的工作本質上屬於文化生態的構建，需要逐步形成穩定的可造血機制，在長期可持續等目標的引領下，形成更強大的生命力、影響力、輻射力。

所以，爲什麼我們現在常講要“文旅商體展融合聯動”？就是因爲越來越多的實踐表明，我們原來做的相當一部分實踐項目屬於單個的產品或者服務。它有可能形成曇花一現般的短期效應，卻無法形成極致鮮活的價值創造和產業帶動，更不能集結更多產業進行聯動和發揮。由此形成的效應終究是有限的、無法持久的，離構建文化生態的長遠目標也很遠。

文化屬於長週期、高投入的事業。它需要時間去沉澱、浸潤，不斷地以潤物細無聲的方式去慢慢地培育。這樣的事業不可能通過幾個網紅就能夠帶動起來。這要求我們從現在開始，就要調動、集結、整合儘可能多方面的資源，共同構建具有聯動能力的文化事業羣。當大家一起來整合、聯動以後，纔有可能從整個面上形成1+1>2的產業集羣效應。

化解流量壓力

考驗管理的智慧

城市週刊：您在上海文化消費領域研究多年，因爲工作的關係，也經常會路過、抵達上述兩處空間。可否請您先站在這兩個個案的角度，爲它們目前遭遇的“流量壓力”支些招？

曹禕遐：先說徐家彙書院。2019年，爲完善功能佈局，滿足市民多元閱讀需求，徐彙區圖書館閉館“暫別”。2021年，徐彙區委、區政府決定將徐家彙源景區核心位置作爲徐彙區圖書館新址。2023年，徐彙區圖書館以全新的“徐家彙書院”亮相。

全新亮相的徐家彙書院由西岸美術館設計師、英國著名建築大師大衛·奇普菲爾德擔綱設計，內部則由知名建築設計師俞挺團隊操刀完成。其室外陽臺是眺望整個徐家彙景緻的絕佳位置。

當上述各種因素交織在一起，整個空間又融文獻閱讀、展覽講座、藝術鑑賞、文創集市等功能於一體，讓徐家彙書院在開啓新旅程的第一年，就成爲了“現象級”網紅圖書館。

多次到訪徐家彙書院，我感到它現在遭遇的最大挑戰在於：能否通過更合理的動線設計，對到館人流的需求進行區隔。一些市民反映，進入徐家彙書院略感嘈雜。聲音主要來自參訪者的走動和交流。這確實不可避免地會給正在專注閱讀的市民帶去影響。但如果館方可以重新梳理到館不同人羣的具體需求，形成幾條在需求上有所側重的動線，是完全有可能把純參觀、打卡的遊客和純安靜讀書的讀者區隔開的。

對於看書的人，他需要一個可以沉浸其中、安靜閱讀的環境。對於其他到訪者，他們對安靜程度可能就不是那麼敏感，且其行進路線取決於具體的到訪目的和需求。爲此，館方可以在動線上有所設計，儘可能減少不同人流之間的交叉和影響。

徐家彙書院面臨的第二重挑戰可能是“自我完善”，如何在集聚起巨大人流之餘，發揮更大的文化價值和影響力。在這方面，可以考慮以下幾個抓手：基於優越的地理位置，通過價值共創的方式，進一步講好徐家彙的故事、徐家彙人的故事；通過年度大展和臨時布展各有側重的多元結合，通過爲書院注入更豐富的文化活動形式、文化服務內容，通過把更多的文化資源調動起來，在提升徐家彙地區的文化歸屬感方面做精、做強。

如果說，完善管理和服務，可以在徐家彙書院主體建築內部，形成一個品質更優、內容更豐富的文化活動場域，那麼，“開門辦書院”“走出書院、走向徐家彙”等思路的打開，可以讓徐家彙書院在站到更高處的同時，爲自己打開更廣闊的發展空間。

比如說，在不遠的未來，徐家彙商圈可以考慮去樹立屬於自己的IP形象和標識系統，用更生動形象的方式講述徐家彙、徐家彙人的故事。這一方面可以提升整個商圈的文化影響力，另一方面也可以爲徐家彙書院這樣的公共文化空間打開事業發展的新局面。

到時，徐家彙書院高品質的策展內容，完全可以走向徐家彙商圈，在商圈一些調性相符的公共空間布展、銷售文創產品等。這樣的用文化爲商業增值、賦能的手段在國際上有很多成功的先例，都可以拿來作比較、研究、化用和再創。

思路一打開，文化事業的新視野也打開了。某種程度上，走向更廣闊空間的徐家彙書院，就可以用更靈活的辦法來利用空間，根據需求分流不同人羣，進而化解人流壓力。

通過價值共創

提升整個街區的服務能級

城市週刊：有別於徐家彙書院處於一座單體建築內，武康大樓需要面對的“流量轉化”課題似乎有所不同。如何將它從世界各地吸引來的巨大客流，轉化爲文化品牌的輻射力、周邊街道與街區的消費力，您有何建議？

曹禕遐：說武康大樓是上海文化地標建築中的“頂流”之一，大概沒有人會反對。它所在的路口特別受到年輕人的歡迎。他們一方面通過到訪、打卡來認識上海，一方面也將自己對上海文化氣質的想象投射其中，化作社交平臺上各種充滿新意的創作。

問題是，瞭解海派文化和武康大樓所在街區的人，肯定不會滿足於上述現狀。現在大家追問得比較多的問題包括：武康大樓門口的幾個路口那麼火，在那裡打卡的年輕人知道不遠處的安福路嗎，會不會到安福路上的上海話劇藝術中心打卡？他們會不會到淮海路上更多的文化地標、公共文化空間遊覽一番，進而產生更進一步瞭解上海的熱望？武康大樓周邊的街道和街區如何接住這波流量，實現共同的繁榮？

也就是說，更懂經的人們對武康大樓所在街區的文化輻射力、商業輻射力抱有更高的期待。但至少到目前爲止，大家覺得，依然還有潛力可挖，離想象中的文化繁榮、商業繁榮有一定的距離。

由此，至少有兩條路徑值得探索。第一條路徑是在武康大樓周圍形成幾條可以導流的路徑。通過一些具有故事性、圖像化的標識，把有趣的動線設計、動畫形象設計等融入其中，使遊客在這些標識或活動策劃的引導下，去體驗、去行走，讓他們在潛意識裡就認同：自己到這裡來不只是拍個照而已，而是以這裡集結的各種資源爲媒介，觸發好奇心，順着好奇心去探索這個充滿了豐富內涵的街區。

第二條路徑是想一些辦法鼓勵街區沿線單位、商家共建共創。圍繞着商業消費、文創消費等，從創意的設計、運營、輸出，到服務產品的設計、運營、輸出，形成一種大家共同來創建的局面，爲市民、遊客沉浸式體驗街區，創造更豐富、多元的可能性。

文化消費、商業消費領域的產品、服務不乏季節性、週期性，但如果更多單位、商家願意攜手共創，不僅可以實現資源上的互補，還能共擔成本、收益，進一步拉平風險，實現全街區意義上的反週期、反季節。

商業街區的繁榮不是靠流量帶動起來的，是靠商業的強強聯手、風險共擔帶動起來的。當街區道路上的人流更流暢地循環起來，而不是集中於某幾處，自然而然地，到訪者的停留時間就會拉長，再次到訪的頻率也會明顯提升。長此以往，街區就會形成一種吸引力和影響力，把更高品質的資源、人才、資金吸引過來，形成可持續的創新的良性循環，進而帶動消費內容、感受度、體驗方式的迭代。

當然，每個街區因爲歷史脈絡和資源稟賦有所不同，最難的就是找到聯動各方資源的利益平衡點。在這方面，街道、區一級政府、行業協會不妨從更高的一個維度上去進行協調和溝通，點燃更多利益相關者的積極性和歸屬感，爲更好的商業合作打開局面。

(來源：解放日報 記者 柳森)