內卷吧雪糕!66元一支鍾薛高頻上熱搜 哈根達斯去哪了?

這屆年輕人雪糕自由都快要失去了。

6月15日,繼“雪糕爲何越賣越貴”之後,鍾薛高因“雪糕最貴一支66元”爬上熱搜。起因是鍾薛高創始人林盛在談到自家高價雪糕時,做出的一番霸氣表態,“成本就40,你愛要不要。”

這種高傲的言論和姿態刺痛了無數人的神經,在短短4小時內點燃了3.8億網友的怒火,他們紛紛在評論區中做出反擊,“高攀不起,那就從此不吃鍾薛高”、“一直不懂爲啥這麼貴,是加了金子嗎”,更有人直指鍾薛高有“買熱搜”嫌疑。

但輿論的聲討並不妨礙鍾薛高在雪糕界“愛馬仕”的道路上越走越遠。就在今年4月,鍾薛高發布了單價高達88元的新品,創下品牌歷史新高。官方渠道售罄後,電商平臺上甚至還出現了高達200元一支的代購黃牛價。

網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元,更多是因爲被賦予了社交屬性、情感需求等附加值”,中國食品產業分析師朱丹蓬在接受時代週報記者採訪時表示,“雪糕行業原料成本一般不會超過10塊錢。”

曾幾何時,當“貴”和“雪糕”兩個詞放在一起,消費者能聯想到的產品曾經一直是哈根達斯。但從鍾薛高現在的市場表現來看,這個印象恐怕要改觀了。

對普通消費者來說,花66塊買一根雪糕,是交“智商稅”還是物有所值?又是哪些因素在推動如今雪糕價格不斷走高?

雪糕界的“愛馬仕”

鍾薛高成名之路,要從2018年的“雙十一”說起。憑藉66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕,鍾薛高打破了消費者對雪糕行業原本的認知,該產品上線當天便賣出了2萬支,創下單日銷售額460萬元的紀錄。

彼時,鍾薛高成立不滿8個月,國內高端冰淇淋市場仍被和路雪、哈根達斯、雀巢、八喜等外資品牌佔據。在之前的市場上,8元一支的“可愛多”已然算是普通人眼中的頂流。唯獨鍾薛高一鳴驚人,走出了雪糕界“奢侈品”的路子。

“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子爲原料,再用以秸稈製作的環保棒籤......”李騰還記得第一次被小夥伴安利”66元鍾薛高時,品牌打出的宣傳語。李騰不解,“作爲固態的快樂肥宅水,雪糕消暑解渴的功能沒變,經過一套花裡胡哨的宣傳說辭後,怎麼就賣得這麼貴?”

好不好吃不知道,但真的挺適合朋友圈

直到五顏六色的鐘薛高刷爆了李騰的朋友圈。“古典瓦片形狀的外觀設計,以及藏在每支雪糕棒上的文字”,拍照好看,髮圈子有“流量”,鍾薛高被賦予了一種社交屬性……風氣也順帶着裹挾了消費者,李騰還記着一口口舔着雪糕、生怕掉了浪費錢的彆扭樣,“味道與市面上的同類雪糕有些差異,但要論說好吃、對得起這個價,就不見得了”。

事實上,鍾薛高的高價背後,其宣傳的“好原料”故事並不真實。

2019年4月,鍾薛高就曾被上海市嘉定區監督管理局罰款4500元,原因是涉及對多款商品進行虛假宣傳。比如,聲稱採用特級紅提的雪糕,實際上其規則等級爲散裝/一級;宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”,但該產品配料表中明確標註了飲用水成分……

“吃雪糕都能吃出智商稅,也是獨一份”,李騰自嘲,可原料的虛假宣傳、味道的好壞,並不能阻止這款網紅雪糕的大行其道。鍾薛高通過一次次熱搜和營銷塑造的網紅感和價格所塑造的高級感,正好滿足了這部分人的需求。

據媒體報道,今年鍾薛高發布了兩款單價分別爲68元和88元的新品,不僅價格創下品牌歷史新高,而且只以“系列”套餐形式售賣,還得搭配其他基礎產品配套購買,俗稱“配貨”。

“配貨”因奢侈品牌愛馬仕知名。在愛馬仕專賣店裡,限量包包不單賣,必須加配其他物品。鍾薛高也爲自己贏得了“雪糕界的愛馬仕”之名。

最新數據顯示,2020年鍾薛高共出庫3400萬支雪糕,而2021年四個月,該品牌全渠道銷售已實現同比增長300%。

而打着網紅、古風的旗號,越來越多的“鍾薛高”們也開始出現在各大景區以及高端超市,試圖顛覆了過去的雪糕江湖。

內卷吧!雪糕

越賣越貴的不止鍾薛高。

在前不久的微博熱搜話題#雪糕爲何越賣越貴#裡,一則投票顯示,近15萬人最多隻能接受10元的雪糕。但現在便利店裡超過一半的雪糕冰淇淋價格不止10元。那些5毛錢一支的小布丁、1塊錢一根的綠色心情,更是早已成了時代的回憶。

在雪糕行業的品牌數量上,已經呈現內卷之勢。《2019線上冰淇淋消費洞察》的數據顯示,2018年線上冰淇淋品牌只有60餘家,而2019年這一數字就增至150家。

如何在激烈的競爭當中脫穎而出?各家品牌商們撓破頭後得出的結論是:做網紅。

“你永遠不知道,這屆雪糕爲了出圈有多努力?”某廣告公司品牌營銷總監cody告訴時代週報記者,“首先是拼口味、拼造型,從老乾媽雪糕、芥末冰棍,到黃鶴樓、三星堆造型的文創雪糕,怎麼獵奇、新穎,就怎麼來。”

三星堆雪糕,可愛......嗎?

其次是營銷造勢。上一個雪糕界的奢侈品哈根達斯曾憑藉“愛他,就請他吃哈根達斯”佔領客戶心志。現在,鍾薛高直接把冷鏈的大貨車開到小紅書上,用大量線上廣告覆蓋消費者。

“在小紅書App上搜索鍾薛高,種草文數量就超過了10000篇。但大部分內容都是大同小異:顏值亮眼的圖片,加上綿密的口感形容,繼而喊出‘買它!買它!’的標準口號。”

除此之外,新晉品牌還有一個營銷大殺器明星代言。三年內,鍾薛高換了3個代言人,就連臨近退圈邊緣的哈根達斯最近也號稱要搶回年輕人,不僅把其上海浦東世紀匯廣場店做了一通改造,換上賽博朋克霓虹燈,還請了流量偶像進店站臺。

賽博朋克風加流量明星,哈根達斯還行嗎?

“雪糕貴就貴在這些廣告費身上,”cody稱,40塊的成本中有一半要歸爲營銷成本的範疇。而這些成本都會被嫁接給消費者。

在這種競爭模式下,不出圈就只能等死,而網紅雪糕們卷着卷着,就推高了行業價格天花板。

時代週報記者調查發現,在便利蜂的37種不同口味的雪糕中,超過半數的雪糕價格在10元以上,最高的價格爲22元。“幾十塊一根有點脫離實際了,很少有人回購。5元左右的雪糕相對好賣”,便利店一位店員告訴時代週報記者,不止是鍾薛高,也有不少雪糕賣出了20元一支的高價。“這幾年確實有感覺到雪糕在越變越貴了。”

一個奇怪的現象出現了:明明高價雪糕並不熱銷,但品牌商們都在不斷加價,爭奪雪糕界奢侈品的桂冠。

雪糕界的奢侈品之爭

在雪糕界愈演愈烈的內捲風潮中,曾經的雪糕界王者,哈根達斯卻躲在角落裡瑟瑟發抖。波士頓諮詢一份2015年的調研數據稱,哈根達斯冰淇淋賺走了行業70%的利潤。其中,一半的銷售額都由中國市場貢獻。

哈根達斯當時的成功,憑藉的就是一個字:“貴”。與很多其它經典的外來品牌一樣,哈根達斯漂洋過海到了中國後一改在美國當地的親民消品定位,塑造了高檔的品牌形象:一個雪糕球40塊起步的堂食價格令人瞠目

“愛她,就請她吃哈根達斯”堪稱雪糕界營銷始祖

相比之下,平價雪糕品牌的日子過得並不好。鹽水棒冰賣1元/支、綠豆棒冰賣1.5元/支的益民一廠,在2018年前三季度實現營業收入1.11億元,而淨利潤只有59萬元。更有甚者,還有傳統雪糕品牌直接破產,蹤影不再。

“爭奪雪糕界奢侈品的定位、培養消費者喜好和調性,對於企業來說,是盈利的前提”,cody認爲,低頻消費的冰激凌只有做高單支利潤,企業纔有好日子過,“更何況,目前的國內雪糕市場還存在極大的上升空間。”

根據公開數據,中國人均消費冰淇淋僅2.5公斤,而日本人均消費是中國的4倍,美國則是中國的9倍之多。中國飲食行業協會的調查數據顯示,2019年,我國的冰淇淋(雪糕)市場規模已增至近1380億元,市場規模穩居全球第一。該調查預計,中國2021年冰淇淋(雪糕)市場規模有望超過1600億元。

鹽水棒冰不受歡迎了嗎?

“中國冰淇淋市場出現了全民化、全天候化的改變,進入高速增長和擴容的多元化消費時代,使得這一品類有了更明顯的消費層次和更豐富的價格帶。”朱丹蓬向時代週報記者表示。

林盛也認爲,有人願意爲30元一杯的奶茶掏錢,憑什麼不願意爲30元一支的雪糕掏錢?可隨着“愛買不買”的霸總言論,鍾薛高成爲了羣嘲的對象,這回徹底翻了車。

“令大家生氣的,是鍾薛高傲慢的態度。”李騰指出,況且購買鍾薛高的人,有多少願意復購?作爲品牌商,一次次拉高了行業的價格區間,招來衆怒的網紅雪糕們能活到下一個夏天嗎?