泡泡瑪特衝擊港交所 IP運營這門生意好做嗎？
一款原價59元的盲盒，在二手市場價格翻漲20多倍……在衆多玩家的追捧下國內潮流玩具公司也實現了資本的原始積累，並且做好進發的準備。6月1日兒童節當天，泡泡瑪特向港交所遞交了上市申請文件。這家國內頭部潮流玩具公司自2019年從新三板退市後，在其成立10週年的特殊時刻，向資本市場再度衝擊。
Molly公仔和盲盒的火熱使得泡泡瑪特的名氣大增，招股書更加清晰的展示了一款娃娃的吸金能力有多強：2019年泡泡瑪特營業收入16.83億元、淨利潤4.51億元、毛利率64.8%。
泡泡瑪特創始人王寧今年33歲，此前在公開場合他曾經表達過這家玩具公司的價值並不在於簡單的生產和銷售玩具，而是要挖掘和商業化IP。從該公司的招股書中看到，除了IP運營的核心以外，其業績的快速增長也與通過銷售網絡的佈局來觸達消費者有關。
一位不願具名的文化產業領域人士向經濟觀察網記者表示，潮流玩具作爲文化IP運營的前端業態，也遇到了IP運營生命週期、零售端擴充成本增加等挑戰。而這些挑戰也同樣擺在頭部企業泡泡瑪特面前。
Molly是如何被打造的
“我常常說也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業，我們不一定像就迪士尼一樣拍那麼多電影，但是我們也許會像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，我們會用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘並把IP進行商業化，”這是泡泡瑪特創始人兼CEO王寧此前公開講過的一段話。
迪士尼的IP運營已是行業標杆，而泡泡瑪特是如何做IP運營的呢？根據該公司的招股書，目前該公司主要業務爲藝術家發掘、IP運營、消費者觸達以及潮流玩具文化的推廣等四個方面。
以泡泡瑪特標誌性IP--Molly爲例，這款公仔形象是藝術家王信明2006年的創意作品，2006年Molly形象也被開發出多個定製系列和潮流玩具，但是由於製造成本限制以及商業機遇問題，這款玩具的銷售一直處於較小的規模。泡泡瑪特於2016年發現了這款IP，並與作者王信明展開合作，圍繞這款形象衍生出多款不同的產品，並通過盲盒等玩兒法增添了趣味，加速了商業化操作。
商業化操作中不僅包括娃娃本身的銷售，還包括自有IP的授權，從而拓寬變現渠道。比如2019年泡泡瑪特授權伊利使用Molly的形象推廣調味乳飲品。在泡泡瑪特的IP中，Molly形象的收入貢獻舉足輕重，2017年-2019年僅這款IP的銷售額貢獻佔比分別爲26.3%、42.6%以及27.4%。
根據招股書，2019年，泡泡瑪特自主開發產品貢獻收入佔比爲82.1%，其中自有IP佔比37.2%，獨家IP佔比35.4%，非獨家IP佔比9.5%。泡泡瑪特的各項財務數據也呈現快速增長態勢：2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別爲1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續兩年同比增長了225%以上；淨利潤方面，2017年至2019年分別爲156萬元、9952萬元、4.51億元。毛利率則從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
正如上述文化產業領域人士所提，IP運營最核心的問題在於成功率及生命週期等。在潮流玩具零售市場，Molly會容易被複制嗎？這也關乎泡泡瑪特這家專注IP運營企業的未來。“Molly對我們的銷售表現至關重要，我們無法確保Molly的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在其現有水平。”泡泡瑪特也在其招股書中提到了IP運營所遇到的挑戰。“消費者的興趣發展非常迅速，且不時發生巨大變化，爲了取得成功，我們須預測吸引消費者的IP及產品，並快速開發及推出能夠贏得消費者有限時間、關注及開支的產品。不斷變化的消費者品味及不斷變化的利益，加上消費者感興趣及所接受消費品及內容的不斷變化及擴大，使得若干產品及內容無法被消費者接受，而其它產品及內容可能會在一段時間內受迴應，然後迅速被取代，因此消費品，尤其是像我們這樣的潮流文化產品的生命週期可能相對較短。”
線下渠道的挑戰
泡泡瑪特招股書中援引了一份調查數據，這組有趣的數字證明了潮流玩具的消費者通常具備兩個特徵：忠誠度高、能夠接受較高的零售價。具體數據爲，68.5%的潮流玩具消費者於2019年購買過一次，其中19.8%的潮流玩具消費者購買過超過5次，68.9%的客戶在該調查前6個月曾購買潮流玩具，而27.6%的客戶願意爲其喜愛的玩具支付高於500元。
是什麼讓這些“粉絲”願意花錢去多次消費呢？除了IP的魅力之外，盲盒的玩兒法也給潮流玩具引流不少。盲盒，事實上就是一個盒子，但是裡面到底裝着哪款玩具，無從知曉，消費者就只能帶着好奇心不斷的去買，不斷的去“開盒”，如果運氣好，就能抽到隱藏款。“約70%的潮流玩具消費者曾就他們所想的某一特定玩具設計購買盲盒玩具三次或以上。”弗若斯特沙利文的調查稱。
因此在商場一角，一臺泡泡瑪特的零售機前抽盲盒也成爲這幾年線下場景中一道特別的風景線。一位零售行業人士向經濟觀察網記者表示，潮流文化IP觸達消費者，除了盲盒這種充滿期待的玩兒法、IP的魅力之外，還要做到銷售網絡的覆蓋，讓消費者隨處可以看到，“商場門口、地鐵口都能看到，才能不斷激發購買慾。”
就銷售網絡方面，泡泡瑪特介紹，目前其擁有零售店、線上渠道、機器人商店以及批發等四個主要渠道，其中截至去年12月31日，全國擁有114家直營零售店，該渠道的貢獻最大，佔收入比43.9%；其次爲線上渠道，佔總收益額的32%；此外，機器人商店2019年的收益達到了2.49億元，該渠道被看作是泡泡瑪特減輕線下租賃費用，以較低成本拓寬市場的手段。
泡泡瑪特近幾年高速增長與其線下零售店的快速擴張有直接關係。數據顯示，2017年-2019年三年間，泡泡瑪特零售店的數據分別爲32家、63家以及114家；機器人商店的數量增長更快，分別爲43家、260家以及825家。
值得一提的是，新冠肺炎疫情對線下零售商業帶來了多重衝擊，泡泡瑪特也在其招股書中提到，“COVID-19疫情期間，潮流玩具產品的需求受到不利影響，主要因爲消費者出行受到限制、店鋪關閉及線上銷售渠道的經銷能力受限。”
泡泡瑪特進一步介紹，自2020年1月起及截至最後實際可行日期，該公司暫停關閉合共88家零售店以及279間機器人商店，另外計劃於2020年4月舉辦的上海國際潮玩展也已推遲至11月。
從新三板轉戰港交所
事實上，泡泡瑪特的成長並非一路通暢。資料顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡瑪特營收分別爲1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；淨利潤分別爲-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。此後藉助大IP和盲盒模式，泡泡瑪特扭虧爲盈。
如今，泡泡瑪特的營收連續兩年200%以上的速度增長，這背後是國內潮流玩具行業的爆發。從定義上看，潮流玩具自身就帶有潮流文化及內容元素，其種類繁多，比如盲盒、手辦、GK手辦以及成人拼裝玩具等。
根據弗若斯特沙利文報告，在可支配收入增加、潮流文化產業迅速發展，尤其是越來越優質潮流玩具IP於市場成功孵化的驅動下，全球潮流玩具市場規模自2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，符合年增長率爲22.8%。其中，中國潮流玩具零售的市場規模由2015年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，複合年增長率爲34.6%。
藉助行業風口，泡泡瑪特逐漸壯大，在此過程中資本的力量不容小覷。自成立開始，泡泡瑪特與資本長相伴。啓信寶信息顯示，10年間它已經獲得了九輪融資。其間，2017年1月25日泡泡瑪特登陸新三板，並於2019年4月退市。當時市值爲20億元。
今年4月，泡泡瑪特一則融資信息引起市場關注，由華興新經濟基金和正心谷資本領投，融資額超過1億美元。當時就有消息稱，完成此輪融資後，泡泡瑪特就會向港交所遞交上市申請。
該消息最終成真。招股書顯示，目前王寧爲泡泡瑪特第一大股東，持股56.33%。泡泡瑪特的管理團隊也呈現年輕化的特點，33歲的王寧擔任執行董事、董事會主席及行政總裁職位，其妻子楊濤同樣33歲，爲公司副總裁；另一位副總裁劉冉32歲，首席運營官司德31歲。
對於泡泡瑪特此次融資後的發展，該公司招股書顯示，將進一步提升藝術家發掘及IP創作和運營能力，擴展消費者觸達渠道和海外市場，吸引、培養及保留人才以及精挑細選尋求戰略聯盟、收購和投資等。