拼多多“碰瓷”流量車型,誰願意,誰受益?

你被“親,幫忙砍一刀”煩過嗎?你體會過忙得昏天暗地,卻收到“我在砍價免費拿蘋果12,借你大刀砍一砍”信息的無奈嗎?親朋好友常常請你伸出貴手砍一刀,那種時刻被拼多多支配的恐懼,相信很多人都有同感

拼多多上什麼都能拼,包括汽車,甚至豪車。前不久,拼多多上10萬人“拼”勞斯萊斯幻影盛況,據說震驚了汽車廠家,沒想到居然有10萬人在拼多多上要買勞斯萊斯。當然,勞斯萊斯不是第一款被“拼”的車了,不過但凡被拼多多“拼”過的車,妥妥能上熱搜。

?拼五菱宏光也拼勞斯萊斯

拼多多,已向汽車品類“下手”逾1年。

2019年5月19日,拼多多平臺首次上線整車銷售業務,而首次亮相的汽車就是被稱爲“國民神車”的五菱宏光。市場售價爲5.28萬元,而在拼多多上到手只要3.49萬元,足足便宜了近1.8萬元。近22萬人預約“拼”車,活動開始後18秒,400輛五菱宏光售罄。

試水高開後,拼多多直接和長安、奇瑞、北汽等自主品牌發起了“66拼車節”,宣佈將給消費者最低6.6折的折扣。

2020年五一期間,拼多多聯手上海市政府推出了“五五購物節”活動。凱迪拉克XT5、大衆途昂、大衆途觀L、別克英朗雪佛蘭科沃茲、榮威RX5等車型,都在拼多多上以最低5.5折的售價同步開售。從5月1日到5月20日,拼多多一共售出了3600輛汽車。

2020年7月,拼多多官方平臺聯合宜買車汽車旗艦店推出了“特斯拉中國-Model 3”的萬人團購活動。在這場活動中,Model 3的團購價爲25.18萬元,相比官方指導價足足少了4萬元,創造了Model 3全網低價,引發萬人瘋搶。

2020年12月,拼多多開始向勞斯萊斯發起衝擊,勞斯萊斯幻影直降122萬,補貼後售價946萬(含消費稅),甚至還給報銷提車往返的頭等艙機票、定金近10萬元,已超過10萬人想拼單。

隨手打開拼多多拼整車頻道,發現被“拼”的汽車品牌還真不在少數,奧迪、寶馬、沃爾沃、紅旗等赫然在列。

?“碰瓷”就爲博流量

拼多多瘋狂補貼購車款,到底圖的是什麼?上汽名爵湖北鑫永大4S店總經理魏爽一針見血地指出:圖的就是流量。他分析,與抖音等平臺靠原創內容與算法獲得流量不同,拼多多靠的就是部分人佔小便宜的心理。這種運作模式之下,拼多多必然要尋找熱門商品去“拼”。可以說拼多多的做法就是在“碰瓷”。

跳出汽車行業的視角來看,拼多多“碰瓷”過很多熱門商品,如蘋果、華爲和小米手機、大疆無人機等,可以說是什麼火碰什麼。汽車本身也是一個高流量的產品,尤其像特斯拉、勞斯萊斯這樣的車型更是自帶流量,所以拼多多“拼車”也就不足爲奇了。當然有些汽車品牌想被“碰瓷”,因爲流量不足,拼多多也不會去“碰”。

汽車主播“汽車鑑聞老牛也認爲,拼多多現在處於野蠻生長期,首先“拼車”實際上就是一種類似於A爲B買車的墊付行爲,並不違法。對於拼多多這樣的大平臺而言,每輛車幾千至幾萬元的補貼,與高昂的廣告費比起來尚數小數目,但其掀起的話題熱度卻是廣告投放難以達到的,可以說是穩賺不虧。

電商賣車,很容易讓人聯想到新零售,拼多多是在探索汽車新零售嗎?在老牛看來,眼下新車銷售難盈利已經是衆所周知,拼多多嘗試過的品牌中,特斯拉算盈利性最好的,其他品牌的盈利水平並不理想。所以拼多多至少到目前爲止,未必是想做汽車這門生意,更多意在“炒作”。

?車企態度爲何曖昧?

對於拼多多在汽車零售端的瘋狂試探,車企的態度頗值得玩味

拼多多“拼”上凱迪拉克後,上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦先是在朋友圈怒懟,拼多多五五折秒殺的凱迪拉克是翻新車、假貨,請廣大經銷商和消費者注意打假。但之後劇情出現大反轉,凱迪拉克方表示經過調查發現是誤會一場,還對拼多多爲促進本地消費和選擇凱迪拉克參與活動表達了感謝。

特斯拉則很“剛”地撇清關係,表示該活動非官方行爲,消費者後續如遇問題特斯拉不承擔任何責任,並在消費者提車時直接拒絕交付,拒絕理由是違反了特斯拉的“禁止轉賣”條款。

勞斯萊斯官方的態度要圓滑很多,表示該行爲是拼多多平臺和商家個人行爲,與勞斯萊斯汽車品牌無關。“在不傷害消費者利益和勞斯萊斯品牌形象的前提下,我們願意看到電商平臺和商家針對產品銷售和宣傳的不同嘗試。”

總結下來,老牛認爲車企對於拼多多的態度可以說是很曖昧。眼下車企集客成本非常高,如果拼多多能爲車企收集更多銷售線索,對於車企來說幾乎是不需要成本的,這當然是一件好事。“車企的‘拒絕’或者‘劃清界限’是做給經銷商看的,嘴上說不要,身體卻很誠實。”

經銷商對於車企來說不僅是其分銷體系,也是其市場緩衝的“資金池”,任由拼多多低價售車,很有可能會擾亂現有的經銷商體系。如果車企不出面和拼多多劃清界限,經銷商會感到不受重視,如果現有的經銷體系動搖,這對於車企來說將會影響巨大。

魏爽也認爲,經銷商體系是車企的立身之本,如果一旦被打破後果不堪設想,況且拼多多的劣質營銷手段會對汽車品牌造成傷害,“有遠見或者強勢的車企,一定不會縱容拼多多去擾亂價格體系。”具體來說,拼多多的流量熱度的確超出車企的預料,如果車企處理得好,對於品牌宣傳是有益處的,如果處理不好,則有可能傷害品牌。

一方面,車企要給經銷商一個交代,另一方面又不能忤逆消費者的意願。拼多多之所以有市場,是基於一批追求低價的消費者,車企和拼多多走得太近,會傷害經銷商,和拼多多走得太遠,會傷害消費者。“據瞭解,特斯拉最後私下裡也妥協交車。可以說拼多多現在是‘挾消費者以令車企’,所以未來車企對拼多多大概率是,先撇清關係,但採用比較包容的態度。”魏爽說。

?拼多多攪局汽車零售

雖然在採訪過程中,多位業內人士都認爲,拼多多目前意圖並不在汽車銷售,但不排除其後續轉變視角,況且眼下其“拼”車行爲,或多或少已經對汽車零售產生了影響。不過在魏爽看來,拼多多的做法較難被複制,該平臺上聚集的多爲只求低價的客戶,與汽車市場的目標客戶不甚匹配,很難轉化,不如在垂直媒體上獲得的客戶更精準。

而老牛卻認爲,未來被拼多多“拼”的車會越來越多,其本質是團購,而這種團購其實每天都在發生。以老牛爲例,近來他已經開始嘗試探店直播,也就是爲粉絲拼單買車。他透露,現在的市場行情是,汽車經銷商願意爲了爭奪客戶而不斷降價,零售與3人拼單、10人拼單、100人拼單的價格的確不同。

隨着拼單人數的增多,團購發起方越有議價的資本,經銷商給出的優惠也越大。也就是說,拼多多的“拼”車也有可能是一場大型團購,其優惠價格就是經銷商給出的讓利,“所以拼多多是否真的給出了那麼多補貼,還不一定。更可信的做法是,拼多多承諾消費者全網議價,拿到最低價格後,拼多多再給出補貼。”老牛說。

“當然,拼多多的攪局,對於消費者來說是一件好事,未來拼多多有可能成爲一種比價工具。即消費者拿着拼多多的價格,找到汽車經銷商談優惠。而經銷商則要花更多心思尋求對策,來應對這樣的市場變化。”老牛最後說。