日本旅遊市場強敵環伺 五福用「鄉下戰術」突圍

▲▼日本立山黑部20多米的雪壁,僅在4月底到5月間纔有機會看到,成爲臺灣人追雪的旅行熱門關鍵字。(圖/五福旅遊提供)

記者林淑慧/專題報導

高達二十米的潔白雪牆,在蒼茫的銀白雪地裡高聳入天,令人感到生之渺小。這裡是立山黑部,每年四月下旬的開山,不僅是日本年度大事,也讓「追雪」成爲臺灣人出國旅行的熱門關鍵字。

掀起這波熱潮者,是被業界稱爲南霸天的五福旅行社,雖然在營收規模上不及康福雄獅,但連續三年,它在日本立山黑部的臺灣送客量名列前二名,與可樂旅遊互別苗頭。它,如何在紅海中突圍?

金融海嘯市況慘 北上拓點曾遭員工質疑

五福旅行社董事長許順富,在1988年與友人共同創業。「老實人,做生意穩健又實在,」當年的同業、臺灣國際觀光救援服務協會理事長許高慶說,他憑着務實精神,讓五福成爲南部出團量最大的旅行社。

行業是高風險的行業,與景氣連動深,十年前金融海嘯過後,旅行業市況低迷,同業削價競爭激烈,但許順富卻決定往北拓展據點,逆勢加碼投資。

「當時員工都想着,南部生意很穩定啊,往北拓點有必要嗎?」五福資深員工坦言。許順富延攬出身航空業、有經營免稅店經驗的謝宏明,擔任執行長,肩負爲公司「轉骨」的重任。

▲▼ 「旅遊南霸天」五福旅行社董事長許順富表示,將以「分級分衆」策略推動主題旅遊,開闢藍海、提高獲利。(圖/五福旅遊提供)

打「鄉下戰術」 多航點包裝立山黑部行程

當時,日本線大都以東京大阪、福岡、北海道爲主力市場大餅早被同業盤踞,像是可樂旅遊以團客爲主力,雄獅旅遊也開發不同的主題旅遊行程,五福要搶食這些區域的商機實屬不易。但在夾縫中,謝宏明看到了新的商機:提前佈局日本二線城市景點,像是黑部立山、佐賀等日本鄉下。

「東京、大阪這些大都市,自由行都很方便,但日本鄉下的旅遊安排就不容易了,」謝宏明說,接觸到日本二線城市的官員,親自拜訪後發現,「日本鄉下充滿人情味,」秘境般的景點,充滿靜謐之美,決定主攻立山黑部、佐賀等二線景點及城市。

在市場上當被跟隨者容易,風險又低,但要當開路先鋒,可不是人人都有能耐,五福也曾吃過苦頭。

以立山黑部爲例,同業分析,「一年只能做半年生意,飯店規模也不大,根本沒人想做。」謝宏明坦言,一開始出團量是「從零開始」,但他看好雪牆的景點潛力,「臺灣人對雪一直很好奇,純淨潔白的雪,彷彿將世間的髒亂與污穢,全都覆蓋掉了。」他說。

看好立山黑部的潛力,謝宏明親自帶隊去談遊覽車、飯店,但整合資源之路不易。「第一年跟(日本)業者說會帶5000人過來,他們都不相信。」他說。

日本人眼中「誇下海口」的五福,如何做到? 謝宏明說,資源整合到位後,搭上廉航興起,航空機位供給大增的順風車,這讓五福有了操作利基:從多航點進出日本,搭配周邊景點包裝出不同旅遊型態的產品。

光是立山黑部,除了最近的名古屋機場、小松、富山,還能從關東、關西等機場進出,包裝不同賞花行程,行程變化就高達18種以上。搭配廉航的多價位選擇,讓小資族也消費得起,多航點進出、多價位的操作,讓五福打響名號。在立山黑部每年四、五、六月的旺季時期,每日出團量高達20團,平均每年送客將近一萬六千名旅客上山。

▲立山黑部著名的雪牆景點。(圖/Shutterstock.com、五福旅遊 提供)

配合臺灣虎航推包機 用國旅價玩日本 載客率達九成

依據觀光局統計,2014年的日本市場有了大變化,自由行與團客出現黃金交叉,自由行旅客首度超過團客比重。加上臺日開放天空,廉航加入戰局,機位供給大增,市場供過於求,不僅航空公司壓力大,旅行社也要面對團客客源萎縮的挑戰

臺灣虎航董事長張鴻鍾說,他國低成本航空有其國內航線在支撐,但臺灣虎航沒有國內航線,而東南亞幾乎是「殺戮戰場」,中國大陸好的航點又排不進去,唯一還不錯的就是日本航點。

去年,臺灣虎航決定以獨家包機方式經營佐賀航點,問遍旅行業界沒人敢接,旅行社同業指出,「只知道佐賀的超級阿嬤,不知道有什麼景點好玩,業務都說賣不動。」

結果,只有五福大膽承包季節性包機。它,憑什麼敢接?

▲▼ 日本佐賀城本丸歷史館(圖/五福旅遊提供)

佐賀有清澈的水源,不僅是豐饒的稻米之鄉,更有百年曆史的清酒釀造廠,還有世界最美書店之一的鳶屋書店,傳統與現代兼具。謝宏明看好佐賀的觀光潛力,決定規劃四天三夜、萬元有找的行程,主打小資旅行。

「用國旅價就能玩日本,一開始要打知名度,先以低價團賠錢賣,」謝宏明坦言。蔡晏誠也說,「因爲太便宜,業務打電話行銷時,還被以爲是詐騙集團。」

謝宏明說,對航空公司來說,包機能穩定量能與收入,業者有可掌握的機位數更能盡情揮灑;但包機航點還是以日本爲主,畢竟較有季節性以及話題性,像是賞櫻、滑雪、楓葉、開山等,目前佐賀結合南、北九州景點,五福已推出至少20種行程。

從去年6月至今年3月的佐賀包機,五福已送了1萬5000名團客到訪,不僅送客量翻倍成長、每臺包機的平均載客率高達九成,更爲五福挹注約1億4000萬元營收。

展望未來,赴日旅遊自由行人數持續成長,世界級的旅遊線上業者如Expedia、Agoda、Hotels.com已在分食市場大餅,對五福來說,日韓線佔營收比重高達六成,未來如何拓展客源、提升毛利率,將是其最大挑戰。

▲▼五福旅行社執行長謝宏明表示,五福正式上櫃後除將持續增設實體門市據點,今年目標再增6家新店以擴大市佔,同時亦將推出運動、美食、養生等不同主題旅遊團,與市場同業區隔並開拓藍海。(圖/五福旅遊提供)