軟實力競爭白熱化 車企玩轉“粉絲經濟”

在技術實力不斷提升的當下,車企之間的競爭悄然延伸至周邊產品領域。打造高端品牌,玩轉“粉絲經濟”,已成爲車企不容忽視的經營方向。

在不少汽車品牌的網站電商渠道旗艦店,中國證券報記者發現,高仿真童車限量發售白酒……車企售賣的周邊產品五花八門。“越來越多的車企看重‘粉絲經濟’。”汽車行業分析師張翔認爲,如何維護好用戶,更好地轉化爲消費力,是車企需要思考的問題。

產品五花八門

對於熱衷於購買造車勢力產品的原因,90後小鵬車主吳鵬化名)有自己的理由:除了人性化的服務,各種周邊產品與用戶形成緊密聯繫。這種模式符合年輕人的需求,甚至被看作是一種生活方式。吳鵬表示,在2021年購買小鵬電動車後,自己陸續購買的各類周邊產品,累計花費已超過3000元。

熱衷車企周邊產品的遠不止吳鵬。“家裡的孩子特別喜歡特斯拉童車,之前還購買過雨傘水杯等產品。”一名特斯拉車主告訴記者,“這些周邊產品質量不錯,種類也多。”

事實上,主流汽車品牌特別是造車新勢力對周邊產品非常重視,產品種類涵蓋服飾、食品、箱包以及戶外等領域,且不少產品充滿科技感。

蔚來在用戶服務方面頗有心得,其NIO Life業務線專門運營周邊產品,並逐漸成爲蔚來用戶運營的重要組成部分。2021年,NIO Life研發了594件新品。其中,車載麥克風成爲年度“缺貨王”,其他新品還包括虎年服飾、精釀啤酒、車載香氛等。

一些車企的周邊產品很吸引眼球,其中就包括上述提到的特斯拉童車。記者發現,這款童車售價高達5999元/輛,目前顯示爲缺貨狀態。

哪吒汽車似乎將兒童電動車作爲其主推的周邊產品。在哪吒汽車APP商城,首頁顯眼位置就是售價爲2999元/輛的兒童電動車,搭載雙電機後驅、四輪獨立避震等配置。

此外,特斯拉此前推出了售價近800元/個的閃電型酒瓶;極氪推出了與五糧液聯名的白酒產品;小鵬推出了定製麻將。儘管這些產品均已下架,但依舊受到粉絲熱捧。以特斯拉酒瓶爲例,在某電商網站,二手產品成交價已經翻倍,小鵬的定製麻將售價也遠超發售價。

創新營銷手段

消費結構出現變化,個性化訴求愈發受到車企重視。

易車研究院報告顯示,“Z世代”(1995至2009年出生)人口已超2.6億人,佔中國總人口的18.5%,理論上購車潛力很大。對於競爭激烈的新能源汽車市場,核心競爭力正在從成本控制,向精準定位、營銷能力、品牌運營轉移。

蔚來深諳其道。爲滿足用戶社交需求,同時增強客戶黏性,蔚來每年都會統計用戶在其線上商城的消費數據,並在蔚來社區發起NIO Life“金蜈蚣”獎。根據蔚來提供的數據,2019年“金蜈蚣”獎第一名用戶消費了15.64萬元,2020年第一名用戶消費金額超過18萬元,2021年則未披露消費金額。

對於衆多車企將周邊產品視作重要的營銷手段,汽車行業專家葉磊認爲,“周邊產品同屬車企產品陣列,本質上是車企口碑積累的重要渠道。”

在葉磊看來,不少車企特別是造車新勢力的銷售模式不再侷限於過去的授權模式,而是淡化經銷商概念,直接觸達用戶,與消費者形成良好的互動,提升口碑,增強品牌感知。

蔚來創始人李斌曾透露,由蔚來老車主推薦產生的訂單,在蔚來總銷量的佔比超過60%。

業內人士表示,從硬實力方面看,目前大部分造車新勢力之間的水平差異並不懸殊。面對日益激烈的競爭環境,服務質量、品牌調性等成爲競爭的重要維度,而“粉絲效應”可以提升品牌認同度

避免捨本逐末

“與用戶共同成長,真正打造成爲一家用戶企業。”這是蔚來在IPO招股說明書致股東信中所立下的承諾。近年來,不少造車新勢力也循此邏輯,力求將用戶需求放在第一位,讓用戶真正認可其品牌內涵。

“90後甚至95後逐漸成爲購車主力羣體,車企需要制定針對性的措施,吸引這部分羣體的注意力,而周邊產品不失爲一個選擇。”某新能源汽車企業市場部相關負責人告訴記者,周邊產品可以打通與客戶的溝通界限,更好地打造“社區”“圈子”等,藉此引流反哺整車業務,以求將客戶價值最大化

葉磊則認爲,“粉絲經濟”只是錦上添花的輔助營銷模式,如果對此過於看重,可能導致業務失衡,消費者應理性看待車企打造的各類“圈子”,避免盲從

“以用戶爲核心的營銷其實無可厚非,蔚來通過這種方式降低了其潛在車主接觸蔚來品牌的門檻。”張翔表示,但考量車企實力的核心要素仍是車輛本身的品質,切勿捨本逐末。