三問旅行社:讓我拿什麼愛你?

說起傳統旅行社近年來的衰退,很多人都會將此歸咎於OTA的強勢發展,OTA有錢、有人、有品牌、有技術,線上和移動端的數字化營銷方式也避免了傳統旅行社門店擴張的諸多風險和不確定性。但對旅行社衰退的內因,尤其是在產品開發、運營模式和用戶反饋機制方面之不足,卻鮮見業界人士對此進行自我剖析。而本人在一月底進行的一次泰國之旅也使得我可以親身感受旅行社的產品和服務,並在此總結了一些思考和大家做分享。

此次泰國之旅是環球旅訊組織的員工活動,19名員工參加了廣州XX國旅(在此隱去公司名稱,以免影響那位友好的全陪,但歡迎各位旅行社的老闆們對號入座)的一個小包團,這也是我第一次以旅行者身份參加旅行社組織的旅行團。這次旅遊之所以交給旅行社操辦,也是爲了圖個省事,而且確實近20人的團隊出出入入,衣食住行都需要有人操心。事確實是省了,錢也沒少花(廣州-曼谷-芭堤雅4天3晚的行程,人均團費約3400元,不包括自費項目),但結果是,這次的行程體驗恐怕讓我的小夥伴們將來都會和旅行社的團隊遊徹底告別了。其中的緣由,由我一一道來。

第一:你們知道客戶要什麼嗎?

這次的行程安排包括一晚的曼谷住宿和兩晚的芭堤雅住宿。下面我就對這次行程安排的問題說道說道:

1月29日當地時間下午五點多抵達曼谷後,即被大巴車拉到了一個典型的旅行社餐廳晚餐,典型的八菜一湯沒有任何的油水,只能說是填飽肚子。而在飯後,我們又被拉到了一個類似中國的鄉村電影院的劇院觀看一場泰國人妖秀。一場毫無美感的表演,再摻雜着喧囂吵鬧的人羣和渾濁的空氣,讓我們的幾個小夥伴如坐鍼氈,開場不到15分鐘就紛紛退場。泰國之行的第一天在如此消耗到晚上10點多之後,疲憊不堪的小夥伴們只能鬱悶地回酒店睡覺了。安排看人妖表演應該是泰國旅遊的例牌項目,但我相信外地遊客來到曼谷這個被稱作“天使之城”的城市,同樣希望感受這個城市的風土人情,逛逛夜市,吃吃大排檔或許是最簡單(於旅行社來說亦是最低成本的方式之一),而曼谷的夜晚之於我們,卻只有劇院門口的水果雪糕香甜值得回味。

第二天的行程同樣無聊。在曼谷早晨的車流裡憋了一個多小時後,來到了泰國的大皇宮。這裡可算是我們此次行程唯一正式的旅遊景點了。一個小時的走馬觀花後,在漂浮着菜葉和垃圾的湄南河上又坐了不到半小時的遊船。除了看到湄南河岸邊一座還算宏偉的寺廟和凌亂的船屋外,餘下的記憶就只有一上船就急着賣花環收小費的船家了。

曼谷曾被評選爲2013全球最受歡迎旅遊城市,但於我們,居然就這樣結束了。午飯後驅車前往芭堤雅的路上,我們還被安排做了一次泰式按摩,近20人在一個以布簾分隔的大房間內,享受了一次手法算是專業的泰式按摩。雖說這泰式按摩還讓人滿意,但確實讓我有點懷疑這是在爲次日下午的自費項目SPA做鋪墊,而旅行社的地陪也確實在按摩結束後就開始迫不及待地推薦次日的自費SPA項目了。而隨後參觀杜拉拉水上市場(四合鎮水上市場,因中國電影《杜拉拉昇職記》在此拍攝而出名)的行程安排,雖說吃了一頓不那麼爽口的泰國菜,但之後一個小時的自由活動時間倒是讓我們可以隨心所欲地感受下泰國的小食和民俗了,雖說這個水上市場似乎是專門爲中國遊客而設計的。但現在想想,這頓晚餐的安排除了填飽了肚子,我已經無法記起吃過的任何一個泰國菜了,反倒是水上市場的燒烤和小食攤讓我記住了一些泰國美食的味道。

第三天在芭提金沙島的各類水上活動安排才真正讓小夥伴放鬆了鬱悶的心情,當然全天的自費活動安排也最終讓陪伴了我們兩天的導遊們臉上有了幾絲笑容。在我們參加了導遊推薦的自費SPA項目後,那位泰國的地陪導遊也開心地買了當地出名的小吃芒果米飯給大家品嚐。這位泰國導遊做得也算努力,但這無底薪僅靠購物提成和小費的激勵機制也確實無法讓他從服務客人本身得到什麼快樂,用廣東話來說就是“搵一份工”而已。而在當天晚上去“東方公主”號遊船上觀看人妖表演的安排,雖然環境稍微好些,還有些免費食品,但卻讓我質疑我們第一天去看人妖表演的意義所在,更何況這兩次都是包括在行程之內的項目。

第四天的行程除了去四面佛寺廟燒香外,其他全部在購物中度過。在珠寶商場一掠而過,然後到了曼谷機場附近的國藥中心(即蛇藥中心),當我們在舞蛇表演的現場剛坐下欲一睹爲快時,卻又被導遊焦急地催促着去聽蛇藥的專場介紹,我們的煩躁心情可想而知。當那位講解員的介紹一完,所有人即起身而去,您可以想象那位講解員和導遊的臉色是如何失落。雖說我們的行程安排規定了要包括三次購物,但我們實在沒有心情再繼續哄導遊開心了。

之所以用這麼多文字描述我們的泰國行程,正是希望讓大家知道此次旅行社安排的行程是多麼無聊。除了大皇宮、湄南河船遊、杜拉拉水上市場和泰式按摩這四個行程所包旅遊項目外,其他全部是自費旅遊項目(我並不是說自費項目不好,事實是在金沙島的水上項目算是價格公道,服務和安全保障也說得過去),再加上四個購物項目(導遊在去機場前又加了一個免稅店的購物項目),一位全陪、一位地陪再加一位導遊助理所起的作用除了安排基本的食宿外,也只能限於插科打諢地教大家幾句泰語了。而在這次四天三晚的行程後,我對泰國留下的記憶依然僅限於那香甜的水果,而我們所接觸到的泰國當地人也並不如我所想象般的和善友好(我相信服務我們的導遊、酒店、餐廳、購物店、旅遊景點的工作人員已經習慣於招呼每天蜂擁而至的中國旅遊團了,他們已經不需要什麼熱情,只需要琢磨如何賺更多的小費了。而我相信這並不是泰國當地人的真實面目,起碼我已經感受到跟隨我們四天的那位泰國司機的熱情勤快,雖然我並沒有和他說過一句話)。

從我們當初所拿到的其他幾家旅行社的報價來看,除了乘坐早班機前往曼谷可以多看兩個景點外,其他的行程安排基本是大同小異,而事實是幾乎所有的OTA平臺上的線路產品也與我們的行程基本雷同。而那位全陪也告訴我們,這是旅行社做了十多年的成熟線路,由此可以想象傳統旅行社在產品設計方面的缺乏創意。而在產品方面做出創意來,似乎也並不難,例如將第一天晚上的人妖表演改爲曼谷夜市巡遊,在第二天加入當地社區或歷史、文化博物館的步行尋訪和參觀安排,聽聽當地人如何講述這座城市的歷史和文化,相信會讓我們這羣80和90後的年輕人更加興致盎然。而如果取消第二天晚餐的圍餐,改爲品嚐泰國當地小食,也會讓小夥伴們更真切地感受泰國的美食,我相信我們的自費消費同樣會讓導遊樂開懷。時代在快速發展,20多歲的年輕人也開始走出來看這個世界,而我們的旅行業者還在用做了十多年的線路來糊弄這些年輕人,要麼是愚鈍,要麼就是太懶惰,而你們需要做的,其實也只是用心二字。

第二:你們的價格到底有多低?

文章開篇時曾經提到,此次行程的團費是每人約3400元(不包自費項目,包括三個購物項目),來回程全部乘坐泰國航空的直航班機,入住當地五星酒店(相當於國內的3星-4星酒店)。而相似的行程安排(直航+1晚曼谷和2晚芭提雅住宿),其他廣州旅行社的最高報價達到4280元(廣州出發是早班機),而OTA平臺上的報價則低至2088元(且是6天5晚)。而據我們的全陪稱,他們接待的最低團隊報價可以低至999元,而我們團隊的住宿和餐飲標準已經屬於豪華團(呵呵,這就是豪華團!)。當然這價格差異的表現不僅僅在於航班(部分團隊由香港出發或由廣州出發乘坐凌晨起飛的紅眼航班)、住宿和餐飲安排(想起我們的八菜一湯,我確實無法想象999元的團隊要被喂什麼吃),購物項目的安排也是影響價格的重要因素(據我們的全陪稱,999元的團隊要被安排6個購物項目,也就是說有一天的時間要被耗在購物上)。但在各家OTA網站的產品說明中,是看不到對此明確說明的,這也就爲提供服務的組團社和地接社變着法賺錢提供了空間。

可以說,一分錢一分貨用來形容旅遊線路的安排是恰如其分的。中國旅行社所熱衷的價格戰也催生了泰國獨特的旅遊生態鏈,圍繞着接待中國遊客的酒店、餐廳、景點、購物店、車隊、導遊已經自成一體,共生共榮。客人需要低價,組團社靠壓低地接社價格而吸引客人,地接社則靠降低服務品質和安排購物賺取回扣,購物店則靠宰客賺錢,導遊靠購物和自費項目拿提成,這一畸形的旅遊生態鏈已經置旅行者的體驗和感受於不顧,這也讓中國旅遊業首創了全球獨一無二的“零團費”和“負團費”。而中國客人涌動在各個旅遊景點(甚至是芭堤雅的沙灘)的場景也讓我不停地問導遊:老外都去哪裡玩?而每每在購物店因爲不購物而遭受到接待人員和導遊的鄙視時(事實是導遊從第一天已經在暗示我們,他們並不喜歡接待廣東團,因爲我們在購物時遠不如外省人豪氣),我那一刻真的在想,這樣的旅遊是在享受嗎?

第三:你們能聽到客戶的聲音嗎?

旅行社在產品方面的缺乏創新,或許是因爲旅遊業最近幾年的欣欣向榮使得他們覺得現在生意不錯,沒必要去改,也不需要動腦筋去琢磨用戶在想什麼,但他們完全封閉的反饋機制則會讓他們完全變成聾子,也將一步步將他們推向死路。

在計劃行程之初,幾家旅行社提供了幾乎是全部雷同的行程安排,由於對泰國旅遊的不瞭解,我們也沒有對行程做任何調整,於是我們享受的也是旅行社做了十多年的線路。而在旅途中,那位友好的全陪,除了每次在遊覽在一個景點或購物點後,就拿着一包當地美食開始喋喋不休地推介外,她也從未主動徵求過我們對於行程安排的意見。在第三天早晨,當我將與芭提雅入住酒店的修理工之間發生的一點小衝突向她反饋時,她表現得似乎義憤填膺,而那位地陪也表示一定要讓那名員工當面向我當面道歉(當然這些都被我謝絕,因爲我不希望在當晚還要入住這家酒店時,讓那名泰國本地員工再來當面向我當面道歉,原因大家都懂的)。結果是,一直到我們離開,這兩位導遊都未再提及此事。而在到達廣州機場,與導遊揮手道別後,我們與這家旅行社的緣分也到此爲止了,事後也並未有任何人聯繫我們,做做回訪之類的,於是旅行社的同行們可以繼續安心地做他們已經做了十多年的線路。

說到旅行社的這種閉門造車,我相信絕不是孤例。我認爲所有權機制不是根本性的問題,因爲絕大多數旅行社都是私人所有或經營(即使是很多掛着國字號的旅行社),但時至今日,之所以還有爲數不少的旅行社對用戶需求的變化如此麻木,OTA所擅長的技術創新不是癥結所在,因爲了解用戶的需求並不是一定要用什麼高科技纔可以解決的,與用戶面對面的溝通本身就是這些傳統旅行社最大的優勢,而放棄這些,盲目去追求技術的創新,就等於在捨本逐末。

歸根到底,今天旅行社的落伍,還是多年來所形成的畸形的旅行社生態鏈使得企業經營者沒有勇氣打破現有的利益格局,從而另闢蹊徑。既然他們缺乏勇氣,那就只有等着讓外來者來當掘墓人了。

這次的泰國之行,讓在旅遊行業泡了20多年的我,第一次近距離了解和感知旅行社的產品和服務。而旅行社的各位老大們,是否還曾有機會,或者說是否還有心思,以普通遊客的身份參加你們或其他旅行社的團隊嗎?或許一次親身的體驗,可以告訴你自己,做了幾十多年的路是沒法繼續走下去的!