上班路上人手一杯奶昔 探討背後原因原來超有邏輯

奶昔。(圖/Flickr/Robert Young)

作者馬克史努卡斯, 帕克‧李, 麥特‧莫拉斯基

摘自:寶鼎出版《下一波商業創新模式圖像溝通 × 策略創新 × 商業設計思維,搶佔未來市場商機

●精選書摘瞭解顧客的需求、期望和選擇

克雷頓.克里斯汀生提到一家速食公司,他們找出了顧客之所以一大早來買奶昔的真正原因,其實跟奶昔的口味、大小、杯子或吸管的設計都無關。該公司派人觀察顧客,希望能靠此提升各分店業績

觀察員的發現,早上進店的顧客多半會帶走一杯奶昔。這些顧客被問到爲何要外帶奶昔(動機),外帶後接下來又做些什麼(情況)時,他們表示必須要來杯飲料或採取某種行動,好讓自己早上去上班這段通勤路程不會無聊,又可以飽足到中午。比起甜甜圈、甜食水果或其他食物,奶昔最能滿足這樣的需求。

除了必須瞭解需求,有時也需要掌握購買或使用產品時的情況。以奶昔這個案例來說,所謂的情況就是指一大清早這個時間,以及消費者店裡外帶奶昔,然後開車去上班。

▲掌握顧客購買或使用產品時的情況。(圖/寶鼎出版提供)

若能找出顧客只會買特定產品、不做其他選擇的原因與時機,就有機會開闢新途徑區隔你的市場。該速食公司不使用年齡性別、收入等典型的區隔標準,反倒把購買奶昔的顧客歸類爲「早上的通勤族」或是「需要補充能量的午後點心覓食族」。根據需求和情況來區隔顧客,不但更方便描繪目標顧客,又有助於建立精準價值主張餐廳多半都能滿足吃東西這樣的需求,不過從另一方面來說,餐廳往往也具備了社交功能,是一個可以讓你跟朋友享受美好夜晚,或是與另一半共度浪漫時光場所

一般人使用智慧型手機最重要的動機大概就是可以接收或傳送資訊,但偶爾在等飛機排隊之類的場合中,手機又能夠用來殺時間,以免等得太無聊。這類情況下的需求,可以說具有功能、社交或情感方面的特性。比方說,一輛車滿足了交通運輸的需要,但同時又滿足了車主想要安全或舒適的情感需求,說不定車主也因爲車子得到朋友和同儕的讚賞而滿足了社交需求。

▲搞懂顧客旅程中的需求。(圖/寶鼎出版提供)

顧客旅程圖(customer journey mapping)非常實用,可以將顧客一連串的選擇、需求和滿足的體驗圖像化。顧客真正想要完成的目標,以及爲了完成目標必須採行的各個步驟,都能透過顧客旅程圖具體清楚地呈現出來。顧客旅程通常會歷經以下階段:發現自己有需求、知道一些可能的解決方案評估並挑出特定產品或服務、購買該產品、把產品帶回家或安排配送、使用產品、維修產品,最後也許還會丟棄產品。

顧客旅程中的每一步除了含有提升顧客體驗的潛力,能爲顧客創造價值之外,也有助於達成需要完成的工作。另外,要是你的表現非常出色,無人能比,你的成長潛力也會大增。一旦掌握住顧客的需求,瞭解顧客在設法滿足需求的過程經歷了哪些體驗之後,接下來就要研究有何障礙阻擋了他們,使他們得不到滿意的顧客體驗。

★本文經寶鼎出版授權,摘自《下一波商業創新模式:圖像溝通 × 策略創新 × 商業設計思維,搶佔未來市場商機》