商業週刊/東南亞亞馬遜 360度物流網征服1.7萬個島

▲阿里巴巴以10億美元取得「東南亞亞馬遜」Lazada的控股權。(圖/東方IC)

文/李欣

一家虧損金額幾乎跟營收一樣多的公司Lazada,爲什麼讓阿里巴巴願意砸下10億美元取得控股權?

《富比世》稱這家公司爲「亞馬遜的東南亞山寨版」,因其是目前東南亞六國最大的B2C電商平臺,阿里巴巴打東南亞,不能沒有它。「阿里巴巴一方面要應付國內的競爭,一方面要去國外(東南亞)打仗……強龍不壓地頭蛇嘛。」優達斯全球行銷黃文貴分析阿里收購Lazada控股權的原因。

不同於其他東南亞土霸主大多富有濃厚的在地基因,Lazada是一家德國來的外商,乍看之下,Lazada完全沒有接地氣的條件:從總部派高管當領導人、沒有購併或投資當地的公司,但它卻可以成爲地區第一大,爲什麼?

與Lazada合作近一年的臺灣最大女裝商品牌OB嚴選營運長張祐誠表示,「它走得早,走得快,比任何人都早去東協投資,它是第一個把東協各個國家據點都做起來的人。」

自建車隊標榜印尼最遠島嶼送貨到府

走得快和早,表示Lazada必須扮演先行者的角色,在基礎建設環境欠佳的東南亞打通電子商務任督二脈:物流金流。物流方面,光是一個印尼就有1萬7千多個島嶼,從最西邊到最東邊長度超過5,500公里,是臺灣南北長度的近14倍。

在物流端,Lazada布建360度物流網,區域內的物流交由自家的物流團隊Lazada Express搞定。跨境物流則提出跨國解決方案,解決跨境運送的問題,將跨國運送時間從21天減少爲11天,在印尼甚至號稱連最東邊的西新幾內亞島都可以送貨到府。

臺灣最早進軍東南亞的電商業者Shopping99總監彭思齊指出,Lazada無論是財務、稅務還是物流,都可結合國際資源運籌帷幄,3C產品價格壓得低,再加上廣告戰打得兇,「幾乎是沒有任何競爭對手。」

索爾表示,Lazada會針對不同市場推出不同行銷活動,例如信奉天主教的菲律賓網站一定會做耶誕節促銷,馬來西亞和印尼則是雙12和齋戒月。

熱到香水會蒸發,蓋特製空調倉庫

身爲外商的Lazada,更需要接地氣,例如在機車比汽車多的東南亞,Lazada以機車物流團隊取代傳統的小貨車,在高溫潮溼的印尼,Lazada得建設在歐洲從來不需要的特製空調倉庫,因他們發現放在常溫倉庫內的香水商品竟會蒸發。

在熱愛使用臉書泰國,Lazada有一半的營收來自臉書廣告驅動;根據資誠的全球零售報告,泰國是全球最大C2C網購市場,有一半民衆喜歡從社羣網站購物泰國人往往在跟賣家聊天后才決定要不要購物,因此Lazada在泰國特別重視臉書經營。

但Lazada並沒有因爲在地化完全揚棄其歐洲血統,黃文貴觀察,崇尚歐美風的東南亞,其實很吃Lazada這套。Lazada的網站風格乾淨清爽,商品圖片一律規定不得隨便壓字,打造歐美風格,加強信任感

「第一天起,你就得專注於你要怎麼定位,你想要什麼都賣嗎?或者是隻賣一個種類?你必須要想得很清楚,想清楚你的利基,想清楚你的客戶是誰,你不可能就這樣進來,然後成爲下一個Lazada。」瑞索爾說。

臺灣企業或許不像Lazada一樣能砸錢大打行銷戰,但Lazada在思考在地化的同時,亦懂得截長補短,保留自身優點,再因地制宜推出當地人需要的服務,這種思維模式,或許是同爲外商的臺灣企業可以學習的。

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