商業週刊／敢說客戶是錯的 他提案勝率逾八成
▲在廣告界有18年經驗，被封提案王的黃志靖，曾創下1年比稿9連勝、拿下兩億業績的好成績。（圖／商業週刊／攝影賴建宏）
文／單小懿
在所有職場溝通情境裡，廣告公司提案的壓力應屬名列前茅。創略廣告總經理黃志靖，入廣告圈18年，服務過的客戶包括臺灣大哥大、黑松沙士、三菱汽車，18年的比稿經驗中，曾經創下一年內九連勝、拿下2億業績，年度比稿勝率超過8成，在業界有個不成文的外號—「提案王」。
「提案難，不是難在內容，而是難在你怎麼了解客戶需要，然後在時間內表達出來，」黃志靖說。那爲何他能充分表達？
04年，他在百帝廣告時，與團隊參與三菱Savrin休旅車比稿，客戶要在一天內聽完6組比稿，他們是最後一家。輪到他們時，25位評委都昏昏欲睡。
一開始，黃志靖按照標準模式，從市場分析切入，提出商品的關鍵問題：誰會埋單這種車子？據評估，上班族購車動機是因週休二日的需求。
話纔講完，每個人都點頭，有的睡着點頭，有的真點頭，早就沒什麼知覺。
「剛纔有點頭的長官你注意了，」他提高音量，「點頭是錯的！」評審都醒了，「那不然是什麼？」開始追問。
「現在很多菁英上班族外流，每年在臺灣只有一個月，」他提出解答，「所以真正的購車動機是，如何運用這一個月，好好把握與家人相處的時光。」他成功凝聚客戶的共識，爲接下來的創意團隊鋪好前路，拿下這個案子。
《動腦》雜誌社長王彩雲指出，通常客戶在一開始打呵欠就失敗了，但他順着現場氛圍，設計了一個「反高潮」，讓聽衆開始注意他，重新掌控現場節奏。
有一次比稿，他和團隊先乾等一個半小時，結果纔開始10分鐘，客戶以一句「你們不懂我的需求」，讓氣氛降到冰點，還把團隊轟出來。後來發現原來是對方被老闆罵，把情緒轉嫁到他們身上；事後再約一次，對方心情不同，比稿就過。
「聽拒絕，就像吃魚，」黃志靖說，「挑着聽。吃有營養的魚肉；沒營養的魚刺，呸！吐出來！不是每個否定都有聽進去的價值。」
還有一次，他建議用王心凌當代言人，客戶不滿意：「你有做功課嗎？王心凌合適嗎？」他好想回嘴：「沒做我會來嗎？」但那隻會讓氣氛更僵。
「是的，處長，可能功課做得不足。我們根據錢櫃前100大調查她是第9名，粉絲數109萬，在戲劇、電影和電玩都有影響力。而第8名以內的代言費用要加上20％到25％，預算就要重新評估。」客戶一聽到數據和事實，冷靜下來開始重新思考。「要解決這個情況，就是把討論內容轉回事實、數據。」
別人看他擅長破冰，都歸因於天生天養，其實他受高中打工經驗很大影響。
高中時，他到辦公大樓推銷錄音帶打工賺錢，有一回特別不順，連續敲了3層樓、將近60間辦公室的門，全被掃地出門。到第4層樓，他已經不敢敲門，在門前猶豫了10分鐘，最後決定不敲門就走進去，沒想到，竟是間空辦公室。
那一刻，他發現恐懼來自想像，「你永遠不會知道門後面是什麼，打開面對就好了。」他說，這正是提案的精髓，「就算客戶冰到不爲你轉身，也澆不熄你對廣告的熱情。」
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