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社區團購價格太便宜！要不要跟？超市高管：等他們燒完錢

（原標題：社區團購狂“打折”，價格低過超市！要不要跟？超市高管：等他們這波錢燒完）

“我們的瓜子一上社區團購（平臺）秒殺活動，經銷商就打電話來投訴！”最近一兩個月，洽洽食品（002557，SZ）某三四線城市的銷售經理張健（化名）疲於應對。

經銷商之所以投訴，主要是因爲他們認爲社區團購平臺存在大量低價商品“不講武德”，這影響了其自身利潤，並且他們的客戶——商超渠道反應也相當激烈。

疫情背景下，社區團購發展迅速，短短數月成了互聯網行業的“光明頂”，但圍攻的卻遠不止“六大門派”。12月11日，人民日報發表《“社區團購”爭議背後，是對互聯網巨頭科技創新的更多期待》的評論，相關話題再上熱搜。

在A股市場，社區團購概念也被炒得飛起，龍頭股中水漁業（000798，SZ）9個交易日（11月27日到12月9日）漲幅接近翻倍。不過《每日經濟新聞》記者調查發現，相較投資者看好，消費品公司卻“很痛苦”，它們面對流量巨大的新渠道和固有的價格體系、經銷商網絡，左右爲難。

同款商品差價最高超一倍

傳統商超拒絕跟進補貼

你參與社區團購了嗎？近日，多位市民向記者講述了這樣的經歷：突然被朋友拉到某個微信羣裡，羣裡各種秒殺活動（如一塊錢的蔬菜、水果和雞蛋）滿天飛。

部分社區團購平臺上線短短几個月，日單量就衝到了數百萬、千萬級別，較低的商品價格是吸引消費者的重要因素之一。團購的價格到底有多低？與市場價差距有多大？12月5日，《每日經濟新聞》記者走進成都高新區一家永輝超市一探究竟。

記者不斷在幾家主流社區團購平臺間切換並在超市內尋找同款商品，對比了幾十款商品後發現，絕大多數商品在社區團購平臺上的售價都要低於在超市的售價。

價差最高的是安井食品（603345，SH）旗下一款桂花糕（300g），相差超過1倍。記者注意到，價差超過50%的品類集中在酒水飲料和調味品。

商品價格差距爲何如此之大？某全國性質的大型商超電商部門工作人員陳瀟（化名）對記者表示，商超渠道價格高於社區團購平臺有自身原因。從賣場角度來說，賣場上架商品要考慮毛利率，並且由於商超會向供應商收取入場費、陳列費、新品費等，“羊毛出在羊身上”，從供應商開始價格就低不了。並且這些費用目前是商超企業重要的收入和利潤來源，很難捨棄。

對於價差問題，除了商超渠道自身的原因，社區團購平臺大幅補貼商品價格也是重要原因。

陳瀟坦承，目前社區團購攻勢對公司的電商業務有一定影響，但目前看起來暫時沒有那麼大。他向記者展示，目前其所在商超的微信小程序也上線了1元秒殺商品。“這個肯定是虧本的，但不會無限制燒錢。”他補充道。

對於社區團購大手筆補貼的做法，一家商超上市公司高管王新（化名）12月8日接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，採用這種燒錢方法的平臺，對於傳統零售企業來說是攪局者。

面對衝擊，傳統零售企業是否會跟進？王新表示，當前，商超零售行業競爭態勢發生了變化。但新的嘗試可能要付出很大的代價，企業不能盲目追逐風口，而要進行長遠的規劃，思考清楚零售的核心內涵後再付諸實踐。

“跟他做也沒必要。讓他耗吧，看他能耗到什麼時候。”對於當前社區團購平臺的補貼大戰，王新認爲，商超零售經營涉及多個方面，競爭也涉及多方面，傳統商超零售企業不可能全部跟進。“他（們）不可能永遠補貼吧？等他們這波錢燒完了我們再討論。”

武漢大學經濟與管理學院教授吳先明認爲，目前來看，社區團購方式會對傳統零售市場形成一定的衝擊，這種方式也可能會長期演變下去。因此，傳統的零售企業也要適應這種變化。當然，原來的形態存在一些慣性，所以傳統（零售企業）調整起來會有困難，這也是一個很大的挑戰。

前述商超上市公司高管王新分析稱，此次社區團購帶來的競爭形勢新變化，對於行業來說也未必完全是壞事。因爲多年來，傳統零售企業技術進步比較有限。未來，逐步應用新技術、新方式，提高勞動效率、降低勞動成本是必然趨勢。而當前，零售行業也確實需要一些攪局者，通過競爭淘汰一批企業。此次社區團購和補貼大戰的興起，可能將加速行業淘汰。

低價供貨社區團購平臺引發投訴

違規經銷商遭處罰

商超渠道受到衝擊，爲其供貨的經銷商自然反應激烈，這種壓力也順勢傳導到消費品公司。

由於產品之間沒有區別，而價格相差明顯，商超渠道意見很大。“我們的瓜子一上社區團購（平臺）秒殺活動，經銷商就打電話來投訴！”最近一、兩個月，洽洽食品張健疲於應對。

“價格亂了，惱火得很”，對於最近社區團購平臺大額補貼的情況，張健深有感觸，“之前出現過兩次平臺某款瓜子售價低於出廠價的情況，所以停了平臺的貨。”

洽洽一款瓜子在社區團購平臺和超市間差距明顯

圖片來源：每經記者湯輝攝/某社區團購平臺截圖

“近期某些電商平臺、團購品牌在未經我司授權情況下，低價售賣我司產品，給公司和各經銷商的線下銷售帶來比較惡劣的衝擊。”這是《每日經濟新聞》記者獲得的一份某消費品上市公司發給客戶的告知函內容。

上述告知函寫到，爲了維持價盤的穩定，保證市場的良性運作，在沒有公司明確授權的情況下，禁止與各類電商、社區平臺、團購品牌合作並供貨，對於未經授權的銷售行爲，公司將採取法律措施管控維權。“一旦發現、查實，將取消各類政策支持，並倒扣其費用2萬元整！”告知函在結尾處強調。

據記者瞭解，不止這家上市公司，思念食品、龍旺食品等消費品公司都發出了類似函件。

一位社區團購平臺的酒水飲料供應商李傑（化名）說：“現在廠家很痛苦”，一些高流量商品被平臺拿來引流，把C端價格拉得很低，導致線下經銷商價格體系紊亂。

李傑表示，多家消費品公司的銷售人員都已在經銷商微信羣中通知，不允許低價向平臺供貨，且配套了罰款措施。目前，農夫山泉（09633，HK）、華潤雪花等公司都對經銷商的相關違規行爲進行了不同程度的罰款。

12月8日，記者打開多個社區團購平臺小程序發現，前述提到的部分商品仍在以較低的價格銷售。李傑對《每日經濟新聞》記者分析，由於全年銷售業績壓力太大，部分經銷商鋌而走險，偷偷低價向平臺供貨。但後果是，經銷商偷偷供貨，滿足不了平臺需求，平臺也沒有穩定的貨源，目前處於尷尬期。此外，還有一種情況：經銷商雖然以正常價格供貨，但是平臺覺得沒有競爭力，用發放優惠券的方式，將價格砸下來。

李傑透露，平臺上部分商品銷售價低於進貨價，可能引發跨區域竄貨的問題，這也是廠家嚴厲打擊的行爲。爲了規避上述風險，經銷商會對該類商品進行限購，比如每人限購一兩件，平臺也會予以配合。

傳統渠道仍是主流

維護價盤成消費品公司“條件反射”

除了來自經銷商體系的壓力，消費品公司自身又是如何看待社區團購這個新渠道以及其帶來的衝擊和變革？

社區團購冷凍產品供應商路遙（化名）對記者分析，社區團購商品補貼不像當年的網約車平臺補貼大戰，當時網約車直接面向消費者，而這次平臺競爭，拿着品牌方的市場和價盤來引流，廠家是肯定不會坐視不管的。

12月9日，安井食品方面接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，目前公司產品在社區團購平臺的銷售，都並非公司直接與平臺的合作，而是經銷商方面拓展的渠道。至於價格方面，公司現在已經關注到有一些渠道上把價格打得特別低，公司整體價格體系有點亂。接下來，公司將採取進一步措施來進行價格管控。

“我們希望所有的渠道開拓和發展都是良性的。”安井食品方面工作人員表示，公司希望整體價格體系比較公平，不是爲了吸引眼球或者（通過）變相壓價的方式去獲取市場佔有率。這種情況下，公司會先跟經銷商說明情況和進行指導，但如果後續經銷商方面仍然存在惡意競爭的行爲，公司肯定會進行一些處罰。“這個是肯定要有的，因爲不可能只是說指導，那政策（執行）下去就沒什麼意思了。”

商業世界，利益往往是重要考量。消費品公司對社區團購平臺價格管控的另外一大原因是與傳統的銷售渠道相比，目前平臺上的銷量還不夠大。

據張健透露，對於洽洽來說，社區團購平臺開闢了新的銷售渠道，但這樣對線下銷售衝擊很大。從數據上看，他負責的區域整體銷量也只是略微增長。

在供應商路遙看來，社區團購平臺拓寬了不知名小廠商的銷售渠道，短時間內他們的銷量會越來越好，而大品牌體量較大，需要考慮現有的渠道和價盤。

目前，路遙所經銷的商品廠家提出兩個要求，一是控價，如不能控制就要斷貨，二是給平臺供貨必須要廠家授權。他預計，廠家的限制措施出來之後，相關低價銷售行爲會很快規範。

對於控價，洽洽食品張健則不太樂觀：“個人覺得盤子太大了，控價比較難。”

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，價格體系的管理不是一個新問題。在全渠道的戰略佈局下，一般企業會對不同渠道的產品規格和價格進行區分。他建議，針對當前社區團購的興起，消費品廠家可以進一步在這方面細分管理。

社區團購發展迅猛

消費品公司“抵制是被動，最終將適應”？

艾媒諮詢數據顯示，在疫情背景下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。到2022年，市場規模有望達到千億級別。

社區小超市也在招募團長進軍社區團購

圖片來源：每經記者湯輝攝

“抵制是被動的，廠家最終只能適應”。面對增速較快的新渠道，供應商李傑給出了這樣的判斷。

記者注意到，的確不乏看好社區團購平臺發展的消費品上市公司。聖農發展（002299，SZ）在2020年11月份銷售情況簡報中表示，公司已經開始佈局新興的社區團購電商，預計今年公司直營和客營的社區團購渠道銷售額將突破1億元。

而在管控價格的同時，也有不少消費品公司展現了開放的姿態，尋找與社區團購平臺合作的合適機會。

安井食品方面對記者表示，雖然近期社區團購比較熱門，但目前市場上社區團購平臺較多，尚未形成一兩家特別大的社區團購平臺，公司方面目前仍在觀望。因爲從公司層面來說，如果直接合作的話，還是希望對方的體量、銷量都形成一定規模。

據記者瞭解，周黑鴨（01458，HK）產品已經入駐了多個社區團購平臺。近日，周黑鴨方面在接受《每日經濟新聞》記者採訪時稱：“渠道的增多確實出現這樣的問題（產品價格體系受到了影響），我們內部也設有專人在負責價盤管理，針對區域、線上下、活動等都會有專項的管控措施；另一方面，周黑鴨在各渠道產品規格設置上會有所區別。比如，我們商超便利是以小規格‘趣享裝’爲主，線上電商同時兼顧常規規格和小規格‘樂享裝’。”

供應商路遙也表示，他們正在和廠家探討，採用供應相較其他渠道有差異化的商品（比如用代工廠加工）等方式，繼續與平臺合作。

“以後，傳統的超市也好，經銷商也好，這些模式可能會出現分崩離析的狀態。”吳先明認爲，新技術和新業態的變化，意味着零售行業格局正發生變化。而廠家需要調整經銷商體系以適應新變化。“未來，隨着（社區團購的）量越來越大，廠家可能越來越重視社區團購這一渠道。”

朱丹蓬則對記者表示，當前社區團購仍處於競爭非常激烈的階段，而未來社區團購平臺的競爭將主要集中於產品品質、性價比、服務體系、客戶黏性等方面。

記者|湯輝陳晴編輯|樑梟程鵬杜恆峰

校對|孫志成

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人民日報評社區團購：別隻惦記幾捆白菜！冷卻降溫，這個千億風口“不香了”？

每經編輯趙雲

昨天（12月11日），中共中央政治局召開會議，分析研究2021年經濟工作，會上要求強化反壟斷和防止資本無序擴張。（猜你想看：《六大重點工作，釋放八大信號！政治局定調，中國經濟明年這麼幹，這些表述極罕見》）

這是自《反壟斷法》生效以來，中共中央政治局首次明確表示強化反壟斷。此前不久，11月30日，中央政治局就加強我國知識產權保護工作舉行第二十五次集體學習上，亦提到“做好知識產權保護、反壟斷、公平競爭審查等工作”。

有觀點稱，近一個半月，中央接連出臺反壟斷政策及多次反壟斷表態，或預示着互聯網反壟斷強監管時代已經到來。

值得注意的是，人民日報昨天就近期的“社區團購”熱潮發表了一則評論。

文章稱，這段時間，互聯網巨頭企業相繼投入大量資源入局生鮮社區團購，“社區團購”成爲互聯網行業及資本市場熱議的話題。不過，互聯網累積的數據和算法，除了流量變現，還有另一種打開方式，即促進科技創新。

當天，有網絡傳言稱，馬雲表態，阿里巴巴將全面退出社區團購，認真做好科技賦能，服務產業升級。在這之後，一張關於社區團購的網絡截圖引發了不小的討論。該網絡截圖顯示，不止包括馬雲關於阿里巴巴之後的規劃，還提到美團、拼多多均表示“全面退出社區團購”。

一時間，網絡上衆說紛紜，有人半信半疑，也有不少人堅決認爲是謠言。截至《每日經濟新聞》發稿，阿里、拼多多、美團對此都沒有官方回覆。

“別隻惦記着幾捆白菜”

人民日報文章稱，這段時間，互聯網巨頭企業相繼投入大量資源入局生鮮社區團購，“社區團購”成爲互聯網行業及資本市場熱議的話題。各大互聯網巨頭企業利用海量數據、先進算法和雄厚資本，研究如何拿下社區的生鮮團購。在購物、打車、外賣這些熱點之後，賣菜幾乎成了互聯網的又一個風口。

下沉社區終端，將線上流量與線下供應鏈整合，加大優惠補貼力度，用價格優勢換流量，用戶下單就能等菜上門……在“鷺鷥腿上劈精肉”的生意上發力，或許又是一個互聯網通過商業模式創新改變生活的精彩故事。但輿論場上也有許多不同聲音，除了對於菜販羣體利益深刻改變的討論外，也有不少思考指向對大型互聯網企業的創新期待。前不久，一些互聯網技術公司運用前沿技術破解科技難題，這深刻啓示我們：互聯網累積的數據和算法，除了流量變現，還有另一種打開方式，即促進科技創新。

圖片來源：攝圖網

今年以來，美國接連在芯片上制裁中國科技企業，攻克關鍵技術領域的“卡脖子”難題，成爲舉國上下的關切。互聯網巨頭擁有雄厚的財力、大量的數據資源、領先的數字技術，人們期待巨頭們不僅能在商業模式上進行創新，更能承擔起推進科技創新的責任。這不僅是爲企業發展儲蓄技術，也是企業的社會責任之所在。

事實上，從阿里巴巴的達摩院，到百度的無人駕駛汽車，中國的企業日益注重向科技創新進軍。在當今時代以及更長遠的未來，科技創新能力，掌握關鍵領域核心科技的能力，成爲國家競爭和長遠發展的關鍵要素。如果只顧着低頭撿六便士，而不能擡頭看月亮、展開贏得長遠未來的科技創新，那麼再大的流量、再多的數據也難以轉變成硬核的科技成果，難以改變我們在覈心技術上受制於人的被動局面。

當然，互聯網企業也有生存的壓力，也需要獲得投資回報，但科技創新並非要求企業不賺錢，而是把投資的存續期延長，不癡迷於急功近利、不熱衷於短期變現，而能夠在長週期視野下贏得技術變革帶來的更大收益。中國14億人口、4億中等收入羣體構成了超大規模消費市場，這不僅爲商業模式創新提供了沃土，更爲科技創新提供了得天獨厚的條件。超大規模市場，可以爲科技創新產品提供廣闊銷路，從而攤薄科技創新的成本，如果我們的互聯網巨頭具有更多超越性追求，能夠運用數字化技術探索未知、拓展人類知識疆土，再與超大規模市場結合，將會產生巨大的科技創新勢能。依靠硬核科技，讓企業站上價值鏈頂端，讓國家競爭力、自主性更強，讓人類的知識邊界更大，不是更“香”嗎？

習近平總書記反覆強調，要把原始創新能力提升擺在更加突出的位置，努力實現更多“從0到1”的突破。掌握着海量數據、先進算法的互聯網巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作爲。別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。

巨頭紛紛佈局今年迎來爆發式增長

社區團購自2016年起就小有發展，今年以來，新冠肺炎疫情改變了人們的消費習慣，社區團購迎來了爆發式增長。

到了下半年，凡是有名的互聯網巨頭一一跑步入場佈局社區團購。據證券時報·數據寶梳理，

今年6月份，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線。

7月份，美團宣佈成立“優選事業部”；

8月份，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線；

10月份，蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線。

12月11日，京東集團發佈公告表示，將向社區團購平臺興盛投資7億美元。

A股投資者對於社區團購也頗爲關注，在深交所互動易中搜索“社區團購”顯示，近一年有關“社區團購”的投資者提問有208條，上證e互動中相關結果有118條，內容多爲有無佈局相關業務、有無與大型的社區團購平臺合作等。

在其他巨頭紛紛入場的同時，哈囉出行卻悄悄關閉了旗下社區團購平臺“哈囉惠生活”的多個入口。在微信小程序中搜索“哈囉惠生活”，進入後卻顯示“服務器錯誤”，另一個“哈囉惠生活門店端”小程序也顯示“目前歇業”。資料顯示，“哈囉惠生活”於今年上半年”陸續在山東淄博、濰坊上線，運行時間不到一年。

社區團購概念股近期有所回撤

社區團購概念在11月底迎來了一輪新的熱炒，數據顯示，佈局社區團購或與相關平臺有合作的A股上市公司共30家。自11月26日至12月1日四個交易日內，概念股平均上漲了5.03%，其中國聯水產11月27日拉出20%的漲停板，次日繼續大漲10.27%，累計上漲了42.13%。宏輝果蔬五天內三次漲停，累計上漲了27.97%。

12月以來，板塊熱度有所降溫。據數據寶統計，自12月4日起社區團購開始降溫，概念股平均下跌超過5個百分點，其中14只個股下挫超過5%，4只個股下挫超過10%。12月11日，社區團購指數下跌2.53%，宏輝果蔬近六個交易日累計下跌7.84%，供銷大集連跌四日，累計下挫12%，次新股若羽臣12月11日大跌6.59%。

圖片來源：數據寶

從組成來看，社區團購概念股中新面孔較多，有6只爲今年上市的次新股，佔全部概念股的20%，其中有4只9月以後才上市。除金龍魚外，這些次新股近期都有不同程度的回撤，華文食品回撤幅度最大，達16.37%，若羽臣、仲景食品分別回撤14.34%、11.06%。

除次新股外，供銷大集回撤幅度最大。公司旗下“寶商到家”平臺已於10月1日上線運行，已經建立了社區團購羣。旗下佛山順客隆已於2020年雙11上線了“順客隆優選”小程序，主要爲線上社區拼團銷售業務。該股4月底借農村電商熱點連拉5個漲停板，最高股價上漲165.1%。

每經熱評：莫讓小商販成爲互聯網壟斷的“犧牲品”

據國家市場監督管理總局消息，12月10日，部分省份反壟斷工作座談會在浙江省杭州市召開。北京、上海、浙江、山東等23個省（區、市）市場監管部門負責同志參加會議並進行了交流發言。此次會議總結了反壟斷工作取得的成績，並研究部署“十四五”時期的反壟斷工作。

每經評論員王鬱彪認爲，巨頭們對社區團購趨之若鶩並不難理解，因爲這塊“蛋糕”足夠大。艾媒諮詢發佈的《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》指出，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場規模預計將達720億元，到2022年，市場規模有望達到千億級別。

但在高密度的資本入局和巨頭跨界之下，也不禁引發部分市場人士擔憂——新一輪“燒錢”策略之下，互聯網巨頭下場“賣菜”是否將奪走小商小販的生計？前期補貼燒錢迅速擴大規模，後期形成寡頭市場，消費者是否真能從中受益？

這種擔憂並非沒有依據。對於小商販而言，社區團購的擴張無疑會對社區周邊菜市場產生一定程度的分流與衝擊。對於消費者而言，暴力擴張、打擊競爭對手的補貼只能存在於一時，社區團購一旦形成寡頭市場，便無價格優勢可言，更難以避免出現“殺熟”等不良現象。

資料圖，圖文無關（來源：攝圖網）

在這個過程中，那些或推着小車或蹲在露天市場賣菜的小攤販，以及那些租了菜市場攤位或門面房賣菜的小生意人，他們起早貪黑辛苦付出，最終卻可能面臨生存空間被不斷擠壓，進而失去生計的風險。消費者在前期獲得優惠後，也將逐漸開始爲巨頭壟斷市場後的諸多行爲“買單”。

即便社區團購發展不利，巨頭及背後的資本往往也會避免成爲“風停後”的“犧牲品”，全身而退，只是已被虛假泡沫吹起來的市場卻可能一片狼藉。

王鬱彪認爲，互聯網經濟野蠻生長的時代已經過去了，將來要競爭，大家就必須講規矩，在社區團購高舉高打的互聯網巨頭們，對市場必須多一分敬畏，讓消費者真正獲益，如果依然採取純流量“燒錢”模式，註定只會重蹈“呆蘿蔔們”的覆轍，最終留下一地雞毛。

最後，回到社區團購本身，生鮮賽道經過資本的大規模加註後恐怕機會所剩不多了。再看現今不再熱鬧的小攤、菜場，他們一直默默堅守，支撐我們平凡而溫馨的生活圖景。下班後順手在熟悉的老闆攤前購置一些新鮮的菜品，在質量參差不齊的西紅柿裡挑幾個好看的帶回家飽餐一頓，即便需要討價還價但也充滿煙火氣。

這些無關營收、利潤、效率、價值、成敗，這只是構成我們普通卻彌足珍貴的日常。在當今這個時代，切勿讓生活的儀式感、穩定的秩序感付之一炬，因爲我們需要它們。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）

每日經濟新聞綜合人民日報評論、每經APP（記者王星平）、證券時報·數據寶、國家市場監督管理總局官網等

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