深度解析Z世代消費:這屆年輕人到底在爲什麼買單?

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熊偉(對外經貿大學國際商學院案例中心主任、全球研究中心副主任)

60S要點速讀:

1、新消費理性與非理性並存,爲愛買單。實際上,我們看到很多非理性的行爲,別看他們口口聲聲說爲愛買單,但是我們分析邏輯,都是有跡可循的。

2、與年輕人的主流三觀相符很重要。因爲實用性,喜歡什麼顏色款式功能,還比較好把握。但越往後,越往社交屬性心理屬性上走,就不那麼好把握,就越需要與消費者人生觀價值觀和世界觀一致。

3、如果有人不能夠理解新消費,或者覺得奇怪,這個東西也會買?可能是沒有意識到新消費當中底層邏輯和主線,就是所謂的體驗和價值。

正文:

今天的文章有兩個關鍵詞,一個是年輕人,一個是新消費。新消費,一定是相對於傳統消費來說的,新消費新在哪兒?都消費些什麼呢?另外說到年輕人,一定是和不再年輕的人相對比,年輕人在各種消費的心理和消費行爲方面有哪些什麼不同的特點?

實際上,新消費不是很嚴謹的概念。這個概念最早出現是2015年11月,國務院《關於積極發揮“新消費”引領作用加快培育形成新供給新動力指導意見》指出,“我國消費已經進入需求持續增長、結構加快升級的新階段,新消費以傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興起爲主要內容,蘊藏巨大的發展潛力和空間。”這個指導意見雖然裡面並沒有明確出現新消費的概念,但是出現了“提質升級”這麼一個描述。今天我們在網上看到段子裡面有很多對於新消費的定義,基於互聯網的,或者說是社羣營銷的,這些都是新消費的特徵和現象。但是究其根本,新消費底層的邏輯,最核心的共性應該就是“提質升級”。如果沒有質量的提升,如果沒有消費的升級,那麼即便是新出現了一種新的方式,也很難認爲他是一種新的消費。

從概念的意義上來說,廣義的新消費是以技術創新與應用爲支撐的消費及其場景的重塑與拓展;狹義的新消費既有傳統產品提質升級,也有新型產品和服務不斷涌現,在更高層次滿足消費需求,推動我國消費升級。

新消費既有全新的業態,比如KEEP(健身app),可以把健身在時間和空間上碎片化,隨時隨地健身,而且他不僅僅是線上的,很多寫字樓有KEEP的共享健身房。新消費也包括傳統的企業不斷創新,使得他進入新的賽道,或者是開發新的品類。新消費不僅僅有實物的產品,像泡泡瑪特,這是看得見摸得着的東西。新消費也有服務或者是活動,比如說最近這些年城市青年特別愛參與的戶外活動,跑馬拉松,甚至參加極限運動

Interbrand是一家品牌資產評估機構,總部在倫敦,他每年會在秋天的時候發佈全球資產價值最高的品牌排行榜。這個排行榜除了有一百個資產價值最高的品牌以外,還有一個方法論的分析,分析這些品牌爲什麼這麼值錢?前幾年他的報告分析完以後,畫了這麼一幅畫,起了一個名字,叫Mecosystem(“我生態”)。也就是說,凡是那些價值增長最快的品牌,無一例外都是把這個企業經營的重心進行了轉移:以前企業經營的時候,決策的出發點和屬性都是企業自己,比如說企業的設備,企業的資源,企業的能力,企業的專利,企業的投資,所有的東西主語都是企業。比如,以前一個企業以自己的資源和能力定義企業的業務,我是做手機的,我生產手機,賣手機。但是從今往後,那些增長最快的品牌和業務,無一例外,都是逐漸把主體從企業的資源和能力,轉化成了客戶。現在企業最最重要的資源就是客戶,只要客戶有消費力,企業就可以圍繞着你的消費力來爲你提供相應的消費的選擇。

從品牌端來看,新消費有四個特徵。第一,新的客羣。根據國家統計局數據,Z世代(95後)的人數約2.6億,約佔全國總人口的19%,Y世代(85-95)的人數約1.1億,約佔全國總人口的8%。這一18-30+的羣體,貢獻了線上60%的消費力,是當之無愧的中國主流消費人羣。以Z世代爲代表的泛九零後羣體具有鮮明的世代特色,他們成長的環境經濟更爲富足、國家更爲強大,具有鮮明的品質消費和文化自信特徵。顏值、興趣、新穎等產品判斷對於他們非常重要,而自我表達、感受認同等更爲關鍵。他們更願意爲產品理性價值外的感性價值買單,在產品的一般社會價格之外,也更願意負擔額外的成本以獲得品牌所附帶的無形價值。品牌心智更好的產品,其感性價值高,產品有溢價,而新客羣的這點認同更爲強烈,這正是“新消費”品牌得以快速發展的關鍵動因。

第二,新市場賽道。在消費分級的趨勢下,在傳統市場中開闢新的細分市場,或賦予傳統市場新的消費理念,發掘並深耕新賽道市場空間。第三,新銷售渠道。我國低廉的供應成本和物流成本加上移動支付的普及,爲電商的高速發展提供了堅強的支撐,品牌也有了優質而成熟的渠道。“新消費”品牌更多通過電商平臺、社交平臺線上完成銷售轉化,並利用大數據和算法對消費者進行精準的個性化推薦,品牌的核心競爭力從生產導向向消費者導向轉移。第四,新傳播媒介。新消費不再侷限於以電視、互聯網爲代表的傳統媒體,而更多運用微信、微博、抖音、B站等社交媒體,以及直播、VR、AR等新一代實時互動技術,利用KOL、KOC等網絡關鍵意見領袖,同消費者進行密切而深度的、更爲直接的溝通 。

其實我更想說的是消費端的四個特徵。一是提質升級:隨着生活富足和消費層次提高,逐漸傾向於追求更高頻率、更高品質的產品、服務和購物體驗,對健康保健、雕塑擺件、精緻餐飲、醫美護膚、高品質農產品等非剛性需求與日俱增。二是共享便利:2021我國共享經濟市場交易規模約36881億元,同比增長約9.2%;直接融資規模約2137億元,同比增長約80.3%。三是融合社交:由傳統各自獨立區隔的場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等融合場景轉變,消費者的體驗更加豐富、融合。2021年中國在線直播用戶規模達6.35億人,直播電商市場規模達到12012億元,較上年增加2402億元,同比增長25.0%。四是個性混搭:諸如主題酒店、體驗式街區、民宿客棧等新型業態滿足年輕人個性化需求。

總結起來,我想說的新消費特徵其實是兩個方面,一個方面是從消費者的體驗和價值出發,在這個基礎上再來看企業有什麼樣的機會。如果有人不能夠理解新消費,或者覺得奇怪,這個東西也會買?可能是沒有意識到新消費當中的底層邏輯和主線,就是所謂的體驗和價值。心理學認爲體驗是人們通過語言和表情表達的對於直接或間接參與某件事情的反應。1970年,未來學家托夫勒將體驗看成是經濟價值,認爲體驗產品是在模擬環境的前提下,讓客戶體驗其中的樂趣和刺激。在傳統經濟條件下,主要是基本的生活需求,在體驗經濟下,重要的是心理上的體驗和滿足感。1999年,美國經濟學家約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H. Gilmore)在聯合撰寫的《體驗經濟》(The Experience Economy)一書中,提出了“體驗經濟時代正在到來”,並且從企業的視角指出“企業應以服務爲舞臺,以商品爲道具,以顧客爲中心,創造能夠使顧客參與、值得顧客回憶的活動。”

新消費特徵的另一方面是新的營銷。其中核心的關鍵,是顧客的主動參與,這一點跟傳統的消費和營銷有很大的區別。傳統是以產定銷,我做出來一個東西,保證把它質量做得好,你就喜歡。但是在今天,質量好的產品並不稀缺。今天最了不起的營銷是企業和客戶之間有一種互動。最近半個世紀以來,尤其是最近一二十年以來,市場營銷這個領域對於消費者的體驗做了大量的研究。    你會發現消費者的體驗既包括這個東西有沒有用,也包括這個東西好不好玩,好不好看,同時包括社交型的消費。

從傳統的消費到新消費,後者所佔的比重越來越高。我想特別強調一下,新消費不是不注重功能,不注重質量,而是功能和質量已經同質化了,本來就應該這樣。管理學裡面有一個雙因素理論,把所有的因素都分成兩種,一種是保健因素,一種是激勵因素。過去在物質匱乏的時候,功能的體驗是一種激勵因素,只要功能體驗能夠做得高,他就能夠獨樹一幟。但今天,全世界的電器都是中國製造,我給你提供的產品有這個功能,不是因爲我會做這個功能,而是因爲我覺得這個功能你需要。在今天,不是傳統消費的關注不重要了,而是那些東西已經不足以博眼球了,必須要在功能體驗的基礎上,在質量特別好的基礎上,能夠增加好玩、好看和顏值。

我00後的學生們向我解釋爲什麼“我有一百隻口紅?”,“這些口紅有些是實用用,我用的最快的是實用用的,因爲好用;有的是收藏用,因爲我沒湊齊色號,一共有130個號;有的是觀賞用,有的是膜拜用,有的是傳教用。”爲什麼有很多的“美妝教主”叫“教主”?如果不“傳教”,能叫“教主”嗎?越到後來,一個消費裡面所展現出來的功用,所展現出來的價值,所展現出來的體驗就會越來越豐富,我覺得這纔是新消費和傳統消費站在消費者的角度上特別大的不一樣。

新消費品營銷的邏輯,不應該起源於哪個教授發明了一個新的理論,而來源於消費者,誰願意掏錢?他們願意在什麼情況下掏錢?他們掏錢以後會不會重複掏錢?這纔是底層的邏輯。

作爲結束語,其實新消費是一個僞命題,因爲他只是在一個時點上成立,什麼事情都是沒有最新,只有更新。年輕人也是靜態的概念,他也會隨着這一代人慢慢變老。消費的動力是創造和創新,新消費的動力,最原始的動力就應該是創新。除了這種品類的創新和新品的出現,以及老的企業不斷創新自己的業務,而且在這個品類上不斷推陳出新之外,對消費者新的消費心理和消費偏好也應該有持續的研究。否則的話,我們就很難把握住機會。把握機會當中最關鍵的一條,就是要與年輕人的主流三觀相符。因爲實用性,喜歡什麼顏色,款式,功能,還比較好把握。但越往後,越往社交屬性、心理屬性上走,就不那麼好把握,就越需要與消費者的人生觀、價值觀和世界觀一致。

主流的三觀基本上是可以總結出這樣三條。第一,文化自信,可以解釋現在有特別多的新國潮品牌的出現,都能看到主流價值觀在下面暗潮涌動。二是個性張揚,不撞衫。可以看到現在很多電商的運營方式,都是使生產非常的柔性。像有的品牌在全球市場上賣他的服裝產品,每一單可能只有20件,世界上有70多億人,就像一粒沙子扔到汪洋大海里面一樣,確保你在哪裡都不撞衫,這樣可以使得每個人個性張揚。三是理性與非理性並存,爲愛買單。實際上,我們看到很多非理性的行爲,別看他們口口聲聲說爲愛買單,但是我們分析邏輯,都是有跡可循的。

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