市場風向變了 中國品牌要當新主流

中青報·中青網記者 許亞傑 來源:中國青年報 ( 2021年10月14日 12 版)

今年國慶節前夕,“紅旗HS7、HS5、H5煥新上市儀式長春舉行。 一汽紅旗汽車銷售有限公司總經理陳旭發佈會上宣佈,新紅旗品牌2021年度累計銷量即將超過20萬輛,比去年提前近三個月達到這一里程碑

從鴻星爾克的“一夜爆紅”,到東京奧運會賽場上中國運動員屢屢衝上熱搜;從《長津湖》和《我和我的父輩》兩部主旋律電影提振國慶檔電影市場,到一汽紅旗等中國民族品牌汽車銷量的持續上漲……背後無不是家國情懷與民族情感的共鳴。

尤其在國慶節這一節日和“金九銀十”的汽車消費旺季,如何將消費者被喚起的情緒轉化爲對中國品牌的信賴,乃至真金白銀的訂單,成了擺在所有中國汽車品牌面前的一道“必答題”。

今年國慶節前夕,“紅旗HS7、HS5、H5煥新上市”儀式在長春舉行。 一汽紅旗汽車銷售有限公司總經理陳旭在發佈會上宣佈,新紅旗品牌2021年度累計銷量即將超過20萬輛,比去年提前近3個月達到這一里程碑。

“‘一切爲了客戶、一切服務於客戶、一切謙敬於客戶’是新紅旗始終堅守的理念與承諾。”陳旭感慨說,面對今年全行業芯片供應困難和新冠肺炎疫情侵襲等挑戰,新紅旗品牌仍然頑強地推進着產品升級營銷創新和生態圈建設。

不可否認的是,在當前的市場環境下,這令人動容的堅韌與生機背後,是以新紅旗爲代表的中國品牌與用戶建立起了新的情感共鳴。

主旋律電影紅遍國慶檔,自主汽車品牌該借鑑哪些新意

在以新紅旗爲代表的中國品牌強勢崛起的過程中,與用戶關係的轉化是一個至關重要的節點。

“我們深知,當前消費者無不懷抱着‘美好生活、美妙出行’的夢想,而新紅旗就是要滿足這一需求,向世人展現出中國品牌、中國製造的實力。”陳旭告訴記者,作爲中國民族汽車品牌的旗手,新紅旗品牌要嘗試與客戶建立一種“牢不可破的血脈聯繫”。這既是前無古人、需要不斷探索的新模式,也是新時代下民族品牌必須挑起的重任。

今年國慶檔上映的主旋律電影《我和我的父輩》中,“客串”出境卻給人留下極深印象的紅旗E-HS9就是這一邏輯的產物。

《我和我的父輩》講述了抗日戰爭、“兩彈一星”、改革開放和新時代四段不同歷史時期的4組親緣關係,通過血緣親情的紐帶,講述了“父輩”概念的傳承和豐富,也映射出時代精神的傳承與變遷

在具有科幻色彩的第四段故事少年行》中,從2050年穿越而來的機器人邢一浩將父親爲科技創新而奉獻一切的精神傳遞給“兒子”小小,而後長大成人的小小懷揣着信念創造了邢一浩。

其中,紅旗E-HS9不僅爲這部輕喜劇貢獻了幽默橋段,也暗示了“科技發展突飛猛進”這一關鍵故事背景。事實上,從大家景仰的“父輩”,到記憶中的“父輩”,真實的“父輩”,再到孩子們希望的“父輩”,這種轉化既是《我和我的父輩》的戲眼所在,也凸顯出人們生活水平不斷提升乃至國家越來越富強的時代變遷。

從某種意義上來說,中國消費者品牌偏好的變遷史就是最鮮明的消費升級發展史,也是最生動的大國國民心態養成史。

財經作家吳曉波就曾感慨說:“今天的90後天生本土意識非常強。現在人們買東西先看喜不喜歡,也並不迷信外國品牌。”

“當看到紅旗E-HS9給來自未來的機器人充電時,我一下子就想到了自己的愛車。”作爲一名紅旗E-HS9和寶馬3系的雙重車主胡博對這一情節印象頗深。

“我身邊的同齡人中,購買新能源車的大多都選擇了自主品牌。比較他們已經賣了好多年的純電動車,無論是技術實力還是服務水平都讓人更放心。”胡博坦言,隨着社會進步,現在的年輕人已經打破了對外國品牌的盲從。

分析人士指出,如何理解中國新生代消費者的生活價值觀,如何打造符合“互聯網原住民”消費習慣的服務體系,是新能源汽車市場競爭的“賽點”,但也可能是部分合資企業和豪華車品牌目前的“短板”。

“中國本土品牌在新一輪市場競爭中的最大優勢就是察言觀色。”汽車分析師白德表示,更懂消費者的產品設計、更輕便的營銷模式,讓本土品牌在這一輪市場升級中獲得了超車的機會。與之相比,一些跨國公司發展乏力,正是由於決策與市場的分離造成了信息傳遞的不暢。從這個角度上來看,更熟悉本土市場、玩法更活的自主品牌汽車反而具備了獨特優勢。

今年夏天新紅旗品牌啓動的首屆“717旗仕寵粉節”就是一次勇敢的嘗試。據瞭解,新紅旗品牌啓動“旗仕生態”,聯合跨行業品牌成立“旗仕聯盟”,爲客戶提供服飾、餐飲、住宿、旅行、購物、醫療、金融、文化、數碼等多種行業的獨家權益。

10月11日,中國一汽與萬達集團簽署戰略合作協議,合作雙方將圍繞着服務生態、能源生態、會員生態等三大維度,共建“紅旗用戶體驗生態”。具體來說,中國一汽與萬達集團將充分利用萬達旗下商業廣場、文旅項目、影城、酒店、體育賽事等豐富資源,通過全新紅旗商超體驗店,爲一汽紅旗車主提供獨具特色的服務體驗。

“新紅旗還將持續拓展旗仕聯盟,在體育、娛樂等行業聯手新夥伴,繼續豐富爲客戶搭建的服務平臺。”新紅旗品牌相關負責人坦言,現在的消費者買車,不光是買一個交通工具。

“隨着移動互聯網、雲服務等新技術的發展,同時基於消費升級和圈層社交興起的背景,能夠打造一種圍繞汽車產品的生活方式的汽車品牌更有機會崛起。”他表示,只有引來四方活水,爲客戶帶來超越汽車本身的價值,才能真正“破圈”。

正如陳旭所說,民族汽車品牌要建立新型”品牌+客戶“的關係,不僅要在物質上讓客戶滿意,更要在精神上以情感爲支撐、以夢想爲引領,“要與客戶同聲共氣,同心共情”。

技術創新纔是源動力

曾經的中國消費者或許只是迫切渴望一輛滿足出行剛需的汽車,而如今,大家更在乎的是“有沒有解決現實中的用車痛點,有沒有過人一籌的技術創新,能不能彰顯自己的個性和情感”。

正如國產主旋律影視作品越來越在乎人物的厚度、故事的紮實度,坦誠會比說教更動容,一個完整而立體的人物也會比數據建模的“人設”贏得更長久的喝彩……這種營造情緒共振的方法無疑值得中國汽車品牌借鑑。

如果說電影成功的秘訣在於作者強烈而真誠的表達欲,那麼技術創新就是中國品牌汽車不斷前進的源動力。

在“紅旗HS7、HS5、H5三車上市”的直播中,新紅旗帶領廣大網友探訪了紅旗智慧工廠總裝車間。科技感十足的自動化生產線、精心雕琢的裝配環節,被逐一“秀起來”。

“新紅旗深知,技術發展必以客戶爲本。”紅旗智慧工廠總裝車間相關產品負責人表示,從新紅旗的“旗艦雙星”——紅旗H9、E-HS9,到新上市的紅旗HS7、HS5、H5,產品性能都針對客戶關切的問題進行了專門升級,真正做到“爲客戶而變”。

他告訴記者,經過一到兩年的沉澱,紅旗HS7、HS5、H5已成爲新紅旗產品矩陣的中堅力量,贏得了客戶的喜愛與信任。據介紹,2022款紅旗HS7官方指導價爲27.58萬-45.98萬元,紅旗HS5官方指導價爲18.38萬-24.98萬元,紅旗H5官方指導價爲14.58萬-19.08萬元。“這次產品煥新可謂是加配加量不加價,體現了新紅旗滿滿的誠意。”

例如,此次紅旗HS7新增了“量子銀灰”外觀配色和全新20英寸輪圈、3.0T車型新增專屬標識。在安全輔助配置上,此前紅旗HS7高配車型獨享的主動剎車、自動車道偏離校正、自適應遠近光功能均超配至旗享版及以上車型,並新增了感應後備廂功能。

此外,紅旗HS5優化了前進氣格柵,新增兩種全新樣式的輪轂。該車新增了石榴內飾配色,車機智能網聯繫統由2.0升級至3.0版本,同時擋把區域、駕駛模式選擇開關以及一鍵啓動按鍵等細節均進行了優化。

2022款紅旗H5則更新了前大燈細節、19英寸輪圈,燻黑尾燈。該車內飾的原灰色升級爲象牙灰配色,並新增石榴紅配色,智能網聯繫統升級至3.0版本。值得一提的是,2022款紅旗H5的部分車型以上車型均超配後感應尾門、倒車影像等功能。

“自1958年誕生以來,紅旗一直是國家重大活動的國事用車。”正如90後“準車主”黃鶴所說,對於中國消費者而言,紅旗不僅是一個著名的汽車品牌,更與家國情懷和文化自信緊緊相連。

“一汽紅旗銷量的上漲,體現了中國汽車品牌實力的全面崛起。同時,紅旗品牌的復興,也可以給中國汽車行業輸出了一個正向的樣本和可供參考的向上路徑。”有業內專家分析稱,與其他自主品牌相比,紅旗的高端化之路具備天然的品牌優勢,而技術創新成果的加速落地以及立體式的營銷模式,則能進一步拉近其與消費者之間的距離。

統計數據顯示,今年以來,新能源汽車產銷繼續刷新紀錄,同時中國品牌乘用車市場份額大幅上升。有分析稱,2030年新能源車在中國市場佔比有望達到70%,而中國汽車品牌的市場佔比有望達到60%。

對於像新紅旗這樣的中國民族汽車品牌來說,在技術創新的基礎上,將產品升級、情感共鳴、品牌形象合理置放,與家國情懷、民族精神有機融合,才能收穫消費者的廣泛認可。當然,無論是宏大敘事還是細小切口,要想繼續講好品牌故事,建立新型“品牌+客戶”關係,中國品牌要走的路還很長。

2021年10月14日 12 版