“雙11”落幕 數據“注水”的直播帶貨不是銷售靈丹

本報記者 趙昂

“雙11”落幕,直播成爲此次“雙11”期間各大平臺銷售亮點。不過,落幕之後,翻車也開始了,有的明星網紅,被質疑真實觀衆數字遠遠少於網上圍觀數字,疑有刷單之嫌。還有的直播間,一過次日凌晨就大量退單,訂單地址中,有許多都是存疑的。

與過去網紅直播“自銷”不同,今年有不少企業購買了網紅直播資源來銷售產品結果發現自己實際銷售額不僅與觀看人數偏差過大,也遠遠抵不上直播的“坑位費”等成本

事實上,到底這些被質疑的直播間是否存在刷單情況數據是否存疑?如果存在,刷單和存疑的比例到底是多少?相關企業想徹底求證並不容易,因爲關鍵數據都不在自己手中,沒有技術優勢可言。但從另一個角度來說,看着實際銷售數字,企業的真實感受已經不言而喻,自己這一輪蹭直播熱度,到底是不是得不償失?

在很長一段時間,直播帶貨者多爲銷售方對外公佈的高企的銷售數字,並不是說給稅務局聽的,而是說給觀衆聽的。也就是說,數字刷得越高,真實消費者越有可能從衆購買。當然,各大平臺也希望自家直播數據不斷高企,以增加平臺的影響力。隨着直播帶貨火熱,不少生產企業也直接投身到直播大軍之中,希望直播可以帶動自己旗下產品的線上銷量,讓自家店鋪能夠被消費者關注。但問題是,生產企業掌握着實際出廠和銷售數字,和網上數據一旦偏差過大,翻車情況就出現了。

其實,線上銷售這一渠道的推介方式,並不只有直播這一條路。而消費者瞭解某一品牌的渠道,也不見得只能通過互聯網

換言之,獲得線上銷售的關注度,企業不能“唯直播”,完全依賴直播,甚至也不能“唯線上”,完全依賴線上渠道。其實,許多傳統的渠道,比如新聞發佈、街邊廣告節目冠名等,依然能夠獲得目標消費羣體的關注,消費者依然可以通過線下獲得許多商品信息,只是購買方式轉移到了線上。當然,線上獲取關注的方式也有很多,比如在綜合網站視頻平臺投放廣告等,這些獲客渠道同樣沒有價值

因此,企業想拉動線上渠道的銷量,需要在品牌推介上融合線上和線下模式,不能完全依賴某一種方式。而面對直播這一營銷模式,企業要切實考慮自己的目標消費羣體,是否與直播的目標受衆契合,其投入成本和實際效益是否成比例。畢竟,任何營銷模式,都是有成本的,並且沒有一種推介模式,可以適用於所有商品。

當然,個別網紅直播翻車之嫌,也可以讓企業認識到一件事情:任何流量數據,只有掌握在自己手裡的,纔是最真實的,才能用於戰略和營銷決策的。

近日,國家網信辦起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》並公開徵集意見,其中明確禁止流量造假。希望伴隨着新規出臺,直播帶貨數據造假亂象能隨之消失