“雙11”正酣:茅臺價格回落,但依舊難買

(原標題:“雙11”正酣:茅臺價格回落,但依舊難買)

電商“雙11”如火如荼,53度飛天茅臺也在電商玩起預約銷售。11月3日晚間,京東平臺已有超10萬人預約原價購買,同時天貓平臺則可預約每日限時搶購原價茅臺。北京商報記者走訪線下渠道也注意到,相較於國慶和中秋“雙節”期間,茅臺價格已小幅回落,在2800元/瓶左右。一路擴充產能,一路佈局直營渠道和監管終端市場茅臺酒價格的波動仍嚴重受制於供需失衡。

售價回落

11月3日,北京商報記者走訪回龍觀地區商超發現,原價1499元/瓶的飛天茅臺,店內售價爲2800元/瓶,與“十一”中秋雙節前相比,售價有所回落,但依然比原價高近90%的價格。據店員介紹,展櫃內的飛天茅臺已被消費者預訂,目前飛天茅臺的售價相比“雙節”前,已經有所回落。除商超外,有部分經銷商向記者表示,店裡仍可以買到飛天茅臺,但售價爲2850元/瓶。

北京商報記者走訪部分地區茅臺直營店瞭解到,店內的飛天茅臺是暫時缺貨狀態。店員表示,雙節前來店裡詢問飛天茅臺的消費者相對較多,“雙11”來詢問的消費者並不多,可能大家都將目光集中在了電商平臺。記者在京東平臺看到500ml裝的53度飛天茅臺,可以以原價進行預約購買,天貓平臺每天19:00進行限時搶購,該活動也僅會員可預約。

近年來,隨着醬酒熱潮持續,飛天茅臺的終端市場價格也是一路飆升。北京商報記者梳理了茅臺近年來的終端價格。據公開資料顯示,2018年飛天茅臺的終端市場價格爲2000元/瓶左右。2020年,飛天茅臺的終端市場價格出現大幅上漲,在雙節前夕一度突破3000元/瓶,部分地區的售價達到3800元/瓶。

白酒專家肖竹青表示,茅臺酒供不應求,導致終端市場價格始終居高不下,這是由於產量有限所致。茅臺酒每年的產量有限,使得市場上流通的茅臺酒有限,這就導致市場供不應求,出現一瓶難求的局面,終端市場價格也就會提升。

渠道矛盾

終端價格持續升高,一方面是因爲貴州茅臺每年的產能有限,導致供不應求,另一方面則是渠道矛盾。貴州茅臺面對居高不下的終端價格,試圖通過直營渠道加強對於價格的管控

北京商報記者通過貴州茅臺歷年財報瞭解到,2020年三季度,貴州茅臺直營渠道實現營收84.33億元;2018-2019年,直營渠道營收分別爲43.76億元、72.49億元。通過數據不難發現,貴州茅臺近兩年直營渠道營收出現大幅增長,2019年直營渠道營收同比增長65.65%,今年前三季度直營渠道的營收,較2019年增長了16.33%。

不難發現,貴州茅臺加強直營渠道已初顯成效。白酒營銷專家蔡學飛表示,貴州茅臺加大直營渠道佔比,首先可以強化貨物流向管控,從而提高物流效率,強化渠道管控力;其次是可以通過直營渠道的不同價格體系提升企業利潤;最後一點是,通過直營渠道層級較少的特點,來加強價格的管控。

但從佔比來看,貴州茅臺直營渠道營收佔比依然相對較小。據財報顯示,今年三季度,貴州茅臺直營渠道營收僅佔總營收的12.56%。2018-2019年,直營渠道佔比分別爲5.95%和8.49%。可見,雖然直營渠道每年的營收佔比有所增長,但與總營收相比,依然貢獻較小。

酒業專家歐陽千里表示,嚴格意義上講,直營渠道與經銷是平衡關係。沒有一家酒企可以脫離經銷商做好品牌,也沒有一家酒商能脫離酒企自創品牌。當貴州茅臺銷售不暢時,更需要經銷商按時打款來保證酒企的營收,未來自營渠道取代不了經銷渠道。

擴產難穩價

貴州茅臺除了加大直營力度外,也在擴充產能,試圖通過擴充產能來解決市場供需失衡的局面。

據財報顯示,貴州茅臺2020年上半年完成基酒產量4.81萬噸;2018-2019年,茅臺酒及系列酒基酒產量分別爲7.02萬噸和7.5萬噸。通過數據不難發現,茅臺近年來基酒的產量在持續增加。值得注意的是,貴州茅臺在10月30日對新建成的醬香系列酒12棟制酒新廠房進行生產。據瞭解,新廠房投產後,將增加4300噸的產能。

蔡學飛對此表示,貴州茅臺擴充產能,並不能解決價格問題。因爲茅臺價格高的根本原因還是供需失衡導致的,並且醬香產能擴充具有滯後性。在茅臺酒金融化的背景下,只能說,擴產在一定程度上能夠緩解這種供需矛盾,但效果甚微。茅臺酒的價格取決於市場對於茅臺酒的需求量。貴州茅臺的長期稀缺性,是其有限產能與中國旺盛的高端白酒需求之間的失衡。

事實上,茅臺在今年擴產後,生產出來的基酒想要進入到市場內,至少也需要等五年時間,這就導致在這期間市場上的茅臺酒依然是供不應求的局面,在這種環境下,茅臺酒短時間之內的價格是無法下降的。歐陽千里則進一步表示,要看到“茅臺價格雙軌”對誰最有利,或許茅臺始終“一瓶難求”,有利於茅臺,也有利於酒業。