“雙十一”上演電商與汽車業的愛恨情仇

從電商到車企爭相秀出各自的戰績看，今年的“雙十一”再一次刷新了汽車銷售紀錄。相比喜人的銷售數字，更耐人尋味的是，電商與車企、經銷商經過幾輪博弈之後，一度劍拔弩張的三角關係有所消弭，轉而形成一種相對制衡的關係。

戰報喜人

11月11日，記者在位於西安市的新豐泰汽車園走訪時發現，當天雖爲工作日，但個別4S店午後的客流量堪比周末。“還不到下午3點，我們店就成交了17輛車，今一天就完成了這個月一半的銷售任務。”一家奔馳4S店總經理陳先生，向記者分享當天銷售情況時難掩喜悅，他說，“奔馳是我們園區疫後恢復最快的品牌，我們打算年底再衝一把。‘雙十一’爲我們四季度衝刺提供了良好的營銷契機，加之今年廠家在‘雙十一’的投入力度比往年略大，店端最終的成交情況也比較理想，最關鍵的是價格沒有像淡季時讓得那麼狠。”

對於奔馳、奧迪等暢銷品牌，“雙十一”也許只是爲年底衝刺錦上添花，但更多品牌還是頗爲看重“雙十一”營造的消費氛圍，紛紛祭出狂撒鉅額購車紅包、半價甚至更低折扣的秒殺等“必殺招數”，來力挽堪憂的銷售表現、釋放高企的庫存。

號稱拿出百億元購車補貼的天貓汽車發佈數據，11月1日～11日凌晨1點，在天貓上看車的人數超過1300萬，總成交訂單數已超過33萬輛。其中，今年首次加入“天貓好車百億補貼”的上汽集團，累計訂單超4.5萬單；首次參加天貓“雙十一”的小鵬汽車，累計訂單超1.8萬單，超越小鵬電商去年一年業績；威馬汽車則成交了1325輛。

近期營銷頻頻“出圈”的長城汽車也收穫頗豐，截至11月7日24時，其在前一晚舉辦的超級直播夜全網累計觀看量超1598萬，收集線索34411條，訂單26916筆。截至11月11日，長城汽車“雙十一”電商營銷獲取的總線索量達到10.32萬條，訂單量8.95萬筆。

奇瑞劍指自主高端市場的捷途品牌在11月1日～15日期間舉行的“捷途11·11狂歡節，千輛特價車狂歡購”活動中，不僅送出高額補貼六大狂歡好禮，還提供線上10輛半價秒殺車以及每家捷途4S店每天一輛特價車。最終，該活動實現銷售總額超過1.12億元，其中，線上銷售額超過1200萬元。

高調與冷靜

相比電商和車企的高調，不少經銷商對“雙十一”的表現並不滿意。“今年我們從10月中旬就啓動‘雙十一’預熱，活動持續到11月15日，廠家和店端累計給出的優惠接近‘金九銀十’，但銷售情況還不及去年同期。”一家參與了“天貓豪車百億補貼”的合資品牌4S店總經理接受本報記者採訪時直言：“無論是電商還是車企公佈的‘雙十一’訂單數，究竟有多少能轉化爲實際銷量，作爲終端只能‘呵呵’了。‘雙十一’對食品百貨、數碼家電、物流等領域的刺激作用毋庸置疑，但在汽車行業，炒了這麼多年其實還是個噱頭而已。前幾年，電商與車企搞定製版車型，妄圖越俎代庖，但市場根本不認。如今電商也逐漸認清了光憑一己之力是玩不轉的，汽車銷售線上化是一個漫長的系統工程。”

另一家去年與蘇寧汽車合作的經銷商集團負責人告訴記者，他們看中的是蘇寧的線上流量和遍佈各線市場的門店，不僅爲經銷商提供了4S店以外的銷售渠道，還能省下渠道下沉的費用。他們計劃明年將集團下屬門店與附近區域的蘇寧各類門店打通，形成渠道互補，讓縣城居民也能享受到“雙十一”乃至“6·18”等各類購物節的實惠。

“特斯拉、蔚來這類採用一口價的新能源汽車品牌似乎更適合‘雙十一’，但它們反而在‘雙十一’期間表現得很剋制，甚至之前有電商想幫他們賣車還吃了閉門羹。”上述經銷商集團負責人說，一方面，它們已經構建了一套相對完善的線上線下一體化的銷售服務體系，對第三方電商的需求不大，也沒給電商留下太多獲利的機會。另一方面，熱衷於參與“雙十一”的，普遍屬於供大於求的商品，它們急需擴展銷售渠道，但電商的進入勢必會觸動原有經銷體系的利益，要麼取代要麼就要平衡好各方關係。

汽車作爲一個特殊品類，既存在低頻高價、重體驗和服務的特點，又存在一人一價、一店一價、一天一價的信息不對稱的特點，因此參與“雙十一”電商狂歡節多年，但始終未能締造像大多數商品一樣的促銷效果，而且對行業的改造還停留在淺層次，也許正如上述經銷商所說，電商把汽車業的商業邏輯想象得過於簡單，曾經的“野蠻人”玩法破壞了行業的遊戲規則。

對此，天貓汽車事業部總經理少龍在“雙十一”期間接受記者採訪時坦言，電商剛進入汽車業時確實踩過坑，簡單生硬的結合不可避免地會與傳統經銷體系“打架”，破壞了行業的既有玩法，事實證明經銷商在行業內扮演的角色有其合理性，電商要想深層次介入甚至賦能這個行業，前提必須是不破壞原有的生產關係，於是天貓汽車的“神券”模式應運而生。

天貓汽車希望用一張“神券”來規避曾在汽車業犯下的失誤，這也是其重新梳理車企、電商和經銷商之間關係後的結果。少龍介紹稱，“神券”模式的邏輯在於，一方面，車企開設天貓官方旗艦店，與消費者產生良好的互動，同時培養其在電商平臺購車的意識和習慣，降低營銷成本，從而帶來更高的轉化效率，另一方面車企在官方旗艦店發放購車補貼之餘，天貓也拿出歷年來最高的補貼，在線下4S店優惠後疊加使用，相當於折上折，比如今年有120款車型參與天貓“雙十一”，每款車都能享受補貼，最高補貼相當於打5折，個別車型價格低至2萬元左右，讓消費者獲利的同時又不破壞原本的價格體系。

“在很長一段時間內，汽車經銷商都在採取傳統低效的方式，做信息不對稱的生意，但互聯網時代勢必會打破各個環節的信息不對稱，讓消費者最終獲利。”少龍強調，“當然，消費者獲利的前提，不是電商建築在損害廠家或經銷商利益之上的簡單粗暴的補貼，而是通過提高流通效率，去除行業內部冗餘來實現的。”（中國汽車報網 焦玥）