騰訊網易硬剛，要用戶更要下一個十年

就在國內暴雪遊戲玩家如同面對“離婚”後的父母無所適從之時，曾在一年中頻頻與騰訊、阿里、字節等買家傳出“緋聞”的暴雪，宣佈與本站重修舊好，雙方正式官宣“復婚”。

互相指責、隔空互懟、對簿公堂已是上一季的劇情，“親愛的玩家，歡迎回家”成爲了新劇集開播的第一幕。

雖然與暴雪“離異”期間本站的業務與營收並未受到多大影響，但雙方再次複合的劇情走向，對於暫時進入了遊戲業務低增長階段的騰訊而言，可算不得是家庭合歡劇。

騰訊剛從輕敵米哈遊的覆盤中走出，轉身一“看”又輕敵了老對手本站。

這場輕敵的故事，要從2022年盛夏講起，彼時本站旗下派對遊戲《蛋仔派對》上線，並在2023年春節期間收入超過《原神》，僅次於《王者榮耀》與《和平精英》。上線一年後，《蛋仔派對》MAU已突破1億，遊戲內的UGC地圖數量也突破1億，完成雙億壯舉。

當《蛋仔派對》坐穩國內派對遊戲第一的位置時，反觀被“偷家”的騰訊，估計很難預料到還未將收購的糖豆人類型的派對遊戲做出成績，本站已佔盡優勢。

輕敵的騰訊蟄伏已久後，終於在2023年夏天推出同款類型遊戲《元夢之星》。騰訊反擊力度一如既往地高舉高打，《元夢之星》由騰訊旗下最能扛起重任的天美工作室打造，且在推廣之初就大手一揮砸了14億預算，用於推廣和賽事獎勵。

一場屬於騰訊和本站的貼身肉搏戰事也就此拉開帷幕。

明面上，這是兩款同類型遊戲產品的競爭，實際上是騰訊和本站撬開未來遊戲玩法以及人羣的排位賽。兩款遊戲以UGC玩法爲最大亮點，吸引了衆多05後乃至10後玩家。這既滿足了遊戲賽道對於新玩法的渴求，又通過更年輕的用戶羣體穩住了未來十年的用戶基本盤。

這或許纔是本站給騰訊最措手不及的一拳，也是騰訊反擊的核心原因。

當《元夢之星》上升至騰訊集團戰略後，其折射的是派對遊戲正在逐步釋放商業價值及衍生的社交概念。而這正是騰訊集團的基本盤，於騰訊而言，《蛋仔派對》比《原神》更讓人頭疼。

同樣，面對來勢洶洶的騰訊，本站不能再重蹈“吃雞”遊戲的覆轍，當年本站《荒野行動》上線時間早於騰訊《和平精英》，但被騰訊彎道超車。

老對手騰訊和本站已經打響新一輪拉鋸戰，笑到最後的，將擁有下一個遊戲時代的優先權。

爲什麼是派對遊戲？

當騰訊和本站酣戰時，最淺顯的問題早已浮出水面，爲什麼是派對遊戲？

派對遊戲屬於休閒遊戲，其商業價值以及用戶使用時長遠遠低於中重度手遊。換言之，相比《王者榮耀》《和平精英》類MOBA、PUBG遊戲，派對類遊戲使用時長更低，且用戶付費意願也較低。

因此派對遊戲的商業曲線一直不夠性感，更不可能成爲兵家必爭之地。近年來，大營收、大DAU的故事中，都難以看見派對遊戲的身影。直到《蛋仔派對》橫空出世，才讓派對遊戲被另眼相看。

首先，雖然是休閒遊戲，但本站在《蛋仔派對》中融入了新玩法，使其同樣具備高粘度和高使用時長的特性。

《蛋仔派對》在玩法中，主要分爲兩大類，傳統派對闖關和玩家自制地圖。傳統派對闖關中，本站不僅設置了常規比賽，還融合了狼人殺、捉迷藏、吃雞、對決等多種玩法，使其靈活度更高，吸引更多用戶。但這些僅能算得上是小突破，真正推上高潮的是玩家自制地圖。

玩家可根據官方提供的搭建組件，根據想象自由建造地圖，一張地圖建造時間短則幾天長則數月。高階玩家將地圖的可能性拓展至新境界，不再囿於單純的闖關，衍生出密室逃脫、角色扮演等多樣玩法。

自制地圖屬於UGC模式，用戶自主生產內容能最大程度調動用戶和遊戲的互動度。根據2023年9月數據顯示，《蛋仔派對》已經集結超千萬地圖創作者，生產超億張地圖，其中不乏遊玩數、點贊數破百萬、十萬的“神圖”。此外，1000萬創作者已經形成了穩定的生態圈，做圖賺錢也成爲了一項“職業”。

目前《蛋仔派對》單張自制地圖遊玩時間最長爲一小時，極大地拉高了用戶使用時長。對於本站而言，遊戲內跑通UGC模式，不僅意味着用戶互動頻率得到保證，同時給遊戲內容穩定輸出買了一份“養老保險”。據本站官方披露數據顯示，《蛋仔派對》自2022年正式上線以來註冊用戶已達5億，春節期間日活用戶突破4000萬。

UGC模式同樣倒逼遊戲廠商精進後端技術，對其後續維護優化提出了巨大考驗。只有廠商持續不斷精進地圖組件的素材，不斷降低操作成本，才能讓UGC模式持續循環前進。目前本站和騰訊都藉助了AI能力，加強組件的豐富度和靈活性。這在潛移默化中，也帶動了二者對於技術的探索。

由此可見，UGC成爲《蛋仔派對》的利刃，也一改市場對於派對遊戲的固有看法。

商業化層面，本站通過IP聯名擴大覆蓋面，撬動營收。從喜洋洋到蜜雪冰城再到三麗鷗……《蛋仔派對》的聯名覆蓋了多樣圈層，頻率也保持高頻，被用戶調侃爲“本站連路過的人都得聯動一下。”

得益於聯動效應的推動，《蛋仔派對》流水一直居高不下，據點點數據，截至2月15日，在中國地區的App Store端，《蛋仔派對》近30天的下載量約爲602萬，近30天的總收入約爲1.39億元。

UGC、IP聯名，本站爲派對遊戲融入的新概念，讓《蛋仔派對》成爲旗下手遊的新代表作，憑一己之力爲派對遊戲打開了商業想象空間。

這也是騰訊入局派對遊戲的原因，但更深入來看，或許騰訊想要的更多。

騰訊想要撕開更大口子

從遊戲本身來看，《元夢之星》可以說是騰訊遊戲的“集大成之作”。

根據遊戲葡萄報道，《元夢之星》的團隊極度罕見地統合了IEG內部的諸多資源：由工作室羣負責人直接帶隊，除了核心團隊外，有過射擊遊戲、休閒遊戲、社交型產品經驗的不同團隊都有參與；在賽事角度上，《元夢之星》甚至還拉來了KPL團隊作爲支持。

從投入力度來看，騰訊煞費苦心，推出《元夢之星》後，內部地位直接從新游上升至集團戰略。雖然《蛋仔派對》讓市場耳目一新，但還不至於讓騰訊如此大動干戈，騰訊真正看上的是派對遊戲背後釋放的社交可能性。

“《元夢之星》對我們來說不僅是一款遊戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，要所有業務結合、探索共同發展。”馬化騰說道。

社交和遊戲的融合並不難理解，這也是騰訊最擅長的地方。遙想當年，騰訊在社交王牌產品QQ中融入了遊戲大廳，通過QQ的社交鏈開展多樣化玩法，碾壓同期4399網頁遊戲平臺，不僅讓騰訊在休閒遊戲賽道站穩了腳跟，更是進一步加強了QQ的社交紐帶。

如果說當年QQ+遊戲大廳的組合，是90後、95後共同的青春回憶，那《元夢之星》+QQ或微信的組合，就是騰訊打開00後、10後世界的一把鑰匙。

從最基本的運營來看，騰訊官方已經在加強社交，推出「掃碼好友一起玩」功能，以最短的觸達鏈條，撬動好友之間共同遊戲。在遊戲設計層面，騰訊也在最大限度加強社交屬性，通過互動活動，飛龍自拍、剪紙藝術等，促進好友一起玩的意願。

從微信、QQ產品向遊戲集中性導流，是《元夢之星》社交+遊戲的主要體現。反之則不用浪費太多精力，畢竟社交的盡頭是微信、QQ，陌生人之間無論在哪個平臺相遇，最終歸宿都是加個微信（QQ）。

除了和自家社交產品聯動外，遊戲內的社交生態建設也十分重要。比如早期QQ系遊戲如QQ飛車、QQ炫舞中，陌生人在遊戲內加好友，不僅能一起玩，還能在遊戲內“結婚”建立深層次的社交羈絆，進一步提高了玩家和遊戲的粘性，且付費意願提升。

但這是早期社交生態的建立方式，當下比拼的不僅是對遊戲玩家使用習慣的洞察，還有各自生態的優勢。例如，依託於本站雲的音樂資源，《蛋仔派對》的角色可以和好友通過“一起聽”動作，邊玩遊戲邊聽音樂，能一定程度上加強玩家在遊戲內社交的體驗感。

騰訊也在做類似的生態建設，在《元夢之星》的家園系統裡，騰訊引入了QQ音樂、騰訊視頻等產品，並打通了會員系統，玩家可以在裡面和朋友一起看劇、聽歌。

將整體生態融合，一定程度上改善了遊戲內單一的社交活動，不再囿於闖關遊戲，而是在遊戲空間內，進行多種社交活動。

此外，騰訊打通了線上線下的壁壘，給遊戲賦予了更多互動場景。

在《元夢之星》市集中，設有絕味鴨脖、海底撈等“攤位”，絕味鴨脖中玩家可以參與活動，領取50元的線下代金券，在海底撈攤位上，玩家參與聯合活動可以在線下門店兌換爆款菜品六選一。

the Green Party、伶俐等線下門店也將上線元夢主題包裝店，名創優品、玩具反斗城等門店，可購買到公仔、徽章等元夢官方周邊。

線上線下的聯動進一步模糊掉了社交的邊界，從自家產品聯動到生態建設，再到線下第三方品牌參與，騰訊正在盡力做大《元夢之星》的社交盤子，爲《元夢之星》帶來更多商業可能性的同時，騰訊也在提前佈局下一個時代。

爲下一個十年戰鬥

擴大當下營收，搶佔未來先機，是騰訊和本站本次“戰爭”的主旨。

從當下來看，遊戲作爲騰訊營收的中流砥柱，其之於騰訊的重要性不言而喻。根據財報顯示，騰訊2023年網絡遊戲業務收入爲1799億元，同比增長5.4%，業務佔比接近30%。對比之下，本站2023年遊戲業務營收達816億元，佔總營收78.8%，同比上年增長9.4%，與騰訊遊戲在總營收方面的差距逐漸縮小。

雖然騰訊已經是一條巨船，旗下業務延伸至多個賽道，但遊戲始終是騰訊最重要的基本盤。不過近年來，旗下雖有《王者榮耀》《和平精英》等“搖錢樹”的產品，但其生命週期已經出現下滑趨勢。

《王者榮耀》已經是九年前的產物了，再抗打也難逃俗套的劇情。根據移動應用市場研究公司AppMagic公佈的2023年度手遊收入榜顯示，《王者榮耀》再次蟬聯全球iOS和Android手遊收入榜冠軍寶座，達14.8億美元（不包括廣告收入，以及蘋果和谷歌的分成收入）。2022年該數據榜單中，《王者榮耀》收入爲18億美元。

除了《王者榮耀》《和平精英》外，騰訊近幾年再無現象級遊戲產品，無論是對爆款還是對營收增速的渴求，騰訊都需要一款抗打的新品提振，從現在來看《元夢之星》或許能擔起重任。

對於本站而言，遊戲的重要性同等重要，甚至更爲重要。根據數據顯示，過去三年遊戲始終佔比本站總營收超7成。遊戲帶來的營收基本決定了本站的整體營收趨勢。

和騰訊境遇相同，本站近年來新作雖多，但也再無能重現《逆水寒》高光的產品。無論是《哈利波特》還是《第五人格》，都有明顯的受衆圈層，和主流市場偏離。《蛋仔派對》的出現，幫助本站在營收和圈層方面找到了答案。

以更長遠的視角來看，派對遊戲正在釋放新勢能。

正如前文所述，《蛋仔派對》的核心在於UGC，該內容生產模式顛覆了遊戲內容的供需關係，一定程度上爲未來的遊戲方向提供了新選擇。此時屬於浪潮前端，誰能率先掌握技術優勢，養成用戶使用習慣，誰就具備先發基礎。

此外，派對遊戲雖主打“閤家歡”類型，但主要受衆羣體還是以00後、10後爲主，這批用戶將成爲未來互聯網時代的主力軍。綁定這批用戶，就是綁定了未來十年的用戶羣體。

從這兩個層面分析，便能清晰地瞭解本次酣戰的核心。

目前兩家尚未到分勝負的時候，本站具備先發優勢，在地圖數量、用戶羣體等方面有着明顯的數據領先；騰訊具備社交優勢，或許能展現後勁。

大戰剛剛打響，且看後續出招。