投入破百億，貨架電商平臺“決戰內容之巔”

永恆的流量難題，共同的內容選擇。

文｜陳首丞‍‍‍

編｜園 長

劉強東直播首秀，成了最近行業內的一件大事。

4月16日下午6點18分，劉強東以數字人的形式空降京東超市、京東家電家居採銷直播間，一小時直播間觀看量超2000萬，整場直播銷售額超5000萬元，已經堪比一線頭部主播。

從數據上看，這場直播首秀不可謂不成功。劉強東的AI分身，巧妙地完成了對其本人影響力的借勢，很大程度上吸引到了規模龐大的免費流量。就在不久前，京東宣佈將投入十億現金和十億流量作爲獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。AI數字人劉強東的直播首秀，顯然有爲京東的內容電商戰略“先聲奪人、先行造勢”的意味。

電商平臺天然患有流量飢渴症，曾幾何時，緩解流量飢渴的辦法是與各種形式的內容合作，比如在內容平臺採買流量或者冠名長視頻節目等等。然而，時移勢易，內容平臺的電商化如此順遂，讓本來已經相當平穩的電商格局再起波瀾。

在競爭對手的步步緊逼下，傳統的貨架電商平臺必須走出曾經的舒適區和路徑依賴，內容化，成了一個不可迴避的趨勢。類似“採銷東哥”一樣的商業案例，只是傳統電商平臺緩解流量焦慮的解法之一。

企業家直播，可以複製嗎？

AI數字人劉強東直播，是一步好棋。

曾經，京東的直播電商戰略選擇了羅永浩作爲開局者。不過，這個讓抖音電商一炮而紅的“初代網紅”已經無法一而再再而三地吸引大量新用戶的關注，直播電商也不再像以往那樣是一片還未完全開發的土地。羅永浩的直播首秀，效果不算差，但也只能說是京東的一個開始。

在外部平臺，超級主播的利益基本和平臺綁定。餘下的頭部主播中，對家淘寶“基本上把你能想到的所有網紅都談了個遍”。對於京東來說，求人，不如求己。將自家最具影響力和號召力的創始人搬出來，正逢其時。

刺蝟公社（ID：ciweigongshe）往期文章中曾分析道，底層技術的發展會推動行業發生變革，AI數字人則爲超級主播解放自己獲得自由達成了一絲可能性。劉強東雖然並非超級主播，但卻是京東的超級IP，AI數字人則可以讓其在不用親自出面的情況下，最大程度地利用他的話題性，爲京東的內容戰略造勢。

最終，5000萬的銷售額成績，也確實證明了劉強東三個字的含金量。

未來，採銷東哥能否繼續複製首秀的成功呢？

可供參考的案例是，在以往，每一位企業家的直播均能帶來相應的話題度和成績。譬如樑建章的抖音直播換來了攜程的業績增長、董明珠的京東直播帶來了7億銷售額、李國慶直播賣酒迎來事業第二春、俞敏洪抖音創業讓東方甄選起步等等。

不過，以上人物中除了已經丟掉了自己企業的企業家李國慶外，很少有能在直播間常駐的，受限於企業本身繁忙的事務，他們也無法完成從企業家到主播的身份轉變。另一方面，企業家本身的人格魅力雖然能吸引大量用戶關注，但其展現出來的人格特質也未必和“主播”這一身份完全相符。

直播，最終只能成爲他們在一些特殊時間點的特殊營銷事件，和雷軍在某些時間點現身小米直播間和粉絲互動的邏輯相似。

京東顯然也意識到了這一點，於是一開始也並未讓劉強東本人出來站臺，而是直接讓“採銷東哥”現身，這是一個更接近主播身份的“劉強東”，且能夠在未來長期駐紮直播間。

當然，劉強東首秀給這場直播帶來了很大的話題性。當觀衆的新鮮勁過去後，AI數字人採銷東哥，還能否繼續有如此亮眼的表現呢？

在信任度和價格力上，劉強東和其背後的京東都具有一定的優勢，此外，京東還有很強的履約能力。採銷東哥能否持續發力，一方面要看其背後的底層技術能否持續革新，另一方面就要看京東的內容能力能否持續進化。

電商平臺的流量飢渴症

“劉強東”這麼拼，一定程度上也是因爲，競爭對手太努力。

過去數年中，電商行業最大的變局並不來自於本來已經相當穩定的三巨頭，而是新生力量的挑戰。內容平臺的電商化之路如此順遂，以至於中國所有的內容平臺公司幾乎都可以轉型爲電商公司。領頭的是抖音和快手，跟着的則有B站和小紅書。

據網經社預測數據，2023年中國直播電商交易規模達到45657億元，相比去年，增加10657億元，同比增長約30%。一個相對應的數據是，2023年全國網上零售額爲15.42萬億元人民幣，相比去年增加16300億元，同比增長11%。

與此同時，快手發佈的財報數據顯示，2023年快手電商全年GMV已達1.18萬億元。而據晚點報道，抖音電商2023年的GMV目標爲2.3萬億元。此外，B站和小紅書的電商業務都有相應的增長。

增量幾乎都來自於直播電商，這對於貨架電商平臺來說，並不是一個好的信號。

在過往的邏輯中，貨架電商平臺和內容平臺是互補的關係。後者是前者採買流量的重要場所，前者則是後者的營收路徑。李佳琦直播，需要去抖音投放大量切片，B站辦晚會，也需要淘寶京東拼多多的冠名。

如今，一些事情仍然沒變，但另一些事情變了。內容平臺內部的種草--成交的鏈路打通，讓電商平臺新增了強力競爭對手的同時，購買流量的效率也變低了。因爲無論是哪一種商品，都有可能面臨來自內容平臺內部的同等競爭。甚至，更加極端的，則是“互聯網”概念的消失：內容平臺直接屏蔽外部鏈接，讓競爭白熱化。

在電商大戰的上一個世代，垂直電商平臺最終敗給了綜合電商平臺，其中之一的原因就是，垂直電商平臺支付不起高額的買量費用，無法通過大量的商品攤薄買量成本。如今，綜合貨架電商平臺面對內容電商平臺，又必須要重新面對“流量戰爭”。後者可以輕鬆獲得大量的免費流量，而前者的流量購買成本卻在隱形增加。

求人不如求己，輸血不如造血。通過打造自有的內容生態，不僅可以用更低成本獲得流量，還能夠形成內部流量的自循環。理論上，這是當下貨架電商平臺的最優解，也是化解流量之困的必經之路。

然而，“內容”二字，對於內容平臺本身來說相當容易。對於電商平臺來說卻何其之難，爲了搭建真正的內容生態體系，貨架電商平臺得付出多少努力？

電商平臺做內容：砸錢、挖人、重組

在“採銷東哥”下場直播之前，京東宣佈將投入十億現金和十億流量作爲獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

而在京東的十億手筆之前，淘寶更是在其一年一度的內容電商盛典上宣佈，將新增百億現金、千億流量在內容電商加大投入。現場，淘天集團內容電商事業部總經理道放還放出了豪言壯語：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

淘寶在直播電商上的發力要早於京東，在內容上的探索也要更早。在過去的幾年中，淘寶曾有過多次大動作，但不外乎砸錢和挖人。今年的內容盛典上，道放還告訴在場包括刺蝟公社在內的所有媒體：“基本上你能想到的網紅，我們都談過。”

體現在過去兩年的具體案例上，則是淘寶邀請了大量的明星網紅源源不斷地進入淘系直播，讓自帶有內容價值的網紅去吸引一部分免費流量，同時還幫助一批有內容能力，但是缺少供應鏈能量的內容網紅去完成在淘寶的商業化試水等等。這裡的名單包括一慄小莎子、李誕、盜月社食遇記、TVB等等，且名單還在不斷加長。

淘寶直播相關負責人曾表示，淘寶直播確實希望有更多外部具備內容屬性的人，和原來有這樣底子的機構和主播能加入淘寶直播去互補、互相摸索到適合在淘系內兼顧內容屬性和賣貨屬性的新方式。目前看來，這一戰略仍在不斷延續。

在內容電商盛典後的媒體羣訪中，道放也表示，淘寶去年全面擁抱內容化，開放了所有內容類型的測試，發現資訊和影視剪輯的非人設內容效果有限，用戶對純內容雖然有留存，但帶來不了回訪。因此淘寶內容化最終收縮到“有人設的內容社區”定位，只有真實人設下的生活消費內容，才能帶來有價值的電商屬性。

當然，從去年底到如今，淘寶直播內部最大的變化還是組織架構的調整和重組。去年12月，淘天集團合併逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內容電商事業部，由道放帶隊。淘天旗下的直播和短視頻、圖文首度打通，這個新部門也承擔起用內容化的手段豐富生態的目標，並以此提升DAU、DAC，拉動淘天GMV增長。

合併之前，逛逛種草和淘寶直播是兩條獨立的路徑，承接轉化上存在門檻，道放認爲，現在兩個團隊合併後，成交路徑更短了，從逛逛內容種草後，可以直接聯動淘寶直播下單成交。即短視頻蓄水、直播召回。

投入資源押寶內容，是淘寶和京東的共同選擇。一個有趣的事實是：在當下的電商行業變化進程中，曾經的B2C和C2C之爭、垂直電商平臺和綜合電商平臺之爭都已不復存在。行業中的所有人所有事，無不與內容相關。

誰能夠在這一階段勝出，誰又能真正打造出成體系的內容生態，或許只能交給時間來驗證了。

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