蔚來數字化:爲用戶體驗而來

汽車市場正處於競爭日趨激烈的存量時代,汽車產品同質化、行業內卷化趨勢明顯。車企亟需尋求新的轉型路線,以順應消費者需求和時代發展,從而確保競爭力。於是,數字化成爲汽車產業的新戰場。當傳統車企絞盡腦汁尋求數字化突圍路徑時,誕生之初便自帶數字化基因的造車勢力似乎無須面對那些行業焦慮。比如,“用戶企業蔚來汽車就在數字化營銷服務上“玩”得遊刃有餘,成爲新舊造車勢力爭相學習的樣板。

數字化構建體系競爭力

在中國汽車市場,打響汽車數字化戰役第一槍的並非傳統車企,而是一衆造車新勢力。造車新勢力秉持互聯網思維,主打智能科技配置,走出一條差異化的造車路線,帶來比傳統燃油車更優化用車體驗,比如超強的動力參數、高級別的輔助駕駛功能、OTA升級等,率先實現在量產車型上的搭載,造車新勢力也因此獲得了市場的廣泛關注和認可。

蔚來汽車相關負責人在接受《中國汽車報》記者採訪時表示,對汽車行業尤其是電動汽車而言,智能化的發展至關重要,在此基礎上,相較於傳統營銷形式,營銷的數字化與汽車產品的智能化得到了充分融合,數字化營銷方式對電動汽車智能化體驗的滲透起到了更加高效的推動作用,數字化營銷的重要性可見一斑。

此外,電動汽車行業的競爭,也已經從原來產品方面的續駛、動力等單維度競爭,進入到企業整體體系化的競爭時代。蔚來的體系競爭力便是基於電動車時代的用戶特點打造的企業“護城河”,而數字化又是蔚來更好服務用戶的重要抓手之一。

蔚來的體系競爭力,包含了車、全生命週期的服務、數字體驗和超越汽車的生活方式。比如,NIO App搭建了蔚來用戶的線上社區,這個App除了擁有智能網聯車控功能外,還提供了豐富的功能,比如在線下單、預約服務,用戶也可以在此直接發表自己的想法、分享生活動態、與衆多車友互動,在NIO Life驚喜商城消費購物(可使用蔚來積分支付),同時還可以提交自己用車過程中對蔚來的意見和建議

在數字化體驗時代,車企要用數字化手段“觸達消費端”,並打造數字化時代的私域流量,提高數字化時代下客戶直達的廣度。相較於以往,營銷模式正在從產品導向向用戶導向偏移。企業以用戶爲中心,提供超越期待的全程體驗。

創造愉悅生活方式

數字化推動了汽車企業在營銷方面的改造和升級,數字化營銷進一步開拓了品牌對用戶和市場的理解,催生行業上下更加主動地進行電動化、數字化、智能化的升級。

上述蔚來汽車相關負責人分析認爲,在傳統的銷售模式中,企業往往以車爲中心,而忽略了用戶的服務體驗感受。而數字化營銷拓寬了營銷和服務的邊界,使用戶與品牌的聯繫更緊密。數字化可以貫穿整個用戶全生命週期的用戶體驗。這讓企業從渠道模式、選址,以及運營理念等,都可以結合數字化體驗爲消費者提供更好的服務。

現在,很多汽車品牌都會通過數字化營銷方式,觸達消費者的需求。就蔚來而言,誕生於移動互聯網時代,致力於成爲“用戶企業”,並以創造愉悅的生活方式作爲公司使命。所以在成立之初,蔚來就確定了採取直營模式、成爲用戶企業、專營智能電動產品、提供極致用戶體驗等底層設計,並圍繞用戶從瞭解品牌到購買、使用,再到出售舊車的全週期,設置了完整的用戶觸點

蔚來還是全行業首個實現OTD批量定製生產的企業。有別於傳統模式的按需生產,OTD可以保證最大程度上滿足用戶的個性化用車需求。在購車體驗上,蔚來採用全流程線上配置、支付和激活,實現從下單到交付全部線上進行,支持用戶在線化定製,配置排列組合超過數十萬種,可以實現多種搭配方案。從用戶在App發起訂單開始,通過配置中心和確認支付訂單,經過開票、過賬等環節,再到進行車輛生產,生產完成後將車輛返回到倉儲系統中,最後實現交付。

對於蔚來而言,開展數字化營銷工作,並非是爲了達成銷量目標,而是爲用戶創造愉悅生活方式的重要手段。從長遠來看,蔚來的數字化營銷目標是要確保企業的發展質量,即當前推出產品的節奏和品質、對技術路線的研判、研發的佈局以及對用戶滿意度和市場口碑的營造,這些都將影響蔚來數字化營銷的方向和實施。

全天候營銷依靠數字化實力

針對在數字經濟背景下成長起來的新一代消費者,蔚來提供的不僅有以用戶爲中心的產品,其與衆不同的數字化經營方式,在用戶運營方面擁有先天優勢,也讓其形成了獨有的品牌標籤。

以全天候營銷爲例,蔚來與用戶通過線上、線下各類觸點,結成了緊密的聯繫,包括產品特性、手機App、用戶社區、銷售網絡選址及服務網絡的鋪設等;蔚來在產品技術方面進行的積極研發、創新,爲實現“全天候營銷”中的人機互動新玩法提供了強有力的支撐。此外,以NIO Power和NIO Service爲核心的蔚來服務體系成熟、高效,讓用戶跑遍大江南北無須遭受里程焦慮。

蔚來汽車相關負責人介紹,蔚來春節期間的全天候營銷,是企業數字化營銷實力和水平的體現。蔚來全天候營銷是基於用戶企業模式,以用戶爲核心,全觸點的體系營銷能力,依託蔚來的體系競爭力,構建愉悅的全程體驗,強化蔚來用戶的高滿意度。通過全天候、全觸點、全樣式的春節數字化營銷,蔚來在春節期間實現全國直播190多場,NIO Radio新春音樂會播放36.47萬次。其中“培爾金特組曲(晨曲)”最受歡迎。此外,“新年穿搭大賞”、“虎年全家福大賞”、“全國年夜飯大賞”、“年味攝影大賽”、“創意福字大賽”、“迎財神創意元寶大賽”六大年味話題,共計吸引超過10萬名用戶參與。

在2022年春節假期,蔚來用戶累計與NOMI交互805.44萬次,發起69978次導航“回家”指令,與NOMI閒聊35.52萬次,“你好”和“新年快樂”被提及最多的話題;憑“福氣滿滿好禮券進店兌換福虎馬克杯或虎年四季茶包活動,激發了用戶春節期間進店的熱情,全國累計送出超過1.5萬隻福虎馬克杯。

截至2022年春節,蔚來汽車在全球佈局的384家門店,春節期間全國NIO House累計開展1107場活動,較除夕前一週進店人數同比提高63%,超69萬人次進店;用戶通過App發起“一鍵維保”3147次,提供移動服務及道路救援2394次,維修保養服務4992次,全天候的服務讓用戶享受省心、省力、愉快的春節假期。

數字化只爲了解和滿足用戶

目前,大部分車企在數字化實踐過程中更關注提升運營效率,優化組織架構與資源管理等,而數字化實踐領先者已邁過這一階段,主要以產品與服務創新、以客戶需求爲核心。該負責人告訴《中國汽車報》記者,對於蔚來而言,數字化營銷的關鍵在於如何充分而高效地利用資源,瞭解和滿足用戶需求,蔚來在成立之初就圍繞用戶體驗做了體系性思考。

最直觀的表現就是,蔚來汽車已經探索出跨越產品的數字化社交新體驗。隨手打開蔚來App,能看到蔚來車主豐富多彩的用車生活記錄,對車、生活的看法與建議,衆多車友之間的聊天分享,甚至可以“活捉”蔚來汽車高層與車友進行互動。NIO LIFE裡琳琅滿目的周邊好物,囊括了吃穿住行各個方面,精緻的選品可以看出蔚來對用戶的瞭解和用心,每款產品下面的超高好評率也是用戶對蔚來誠意的最高評價。超乎想象的品牌忠誠度與客戶黏性,少不了數字化營銷的功勞。

可以說,在數字化營銷層面,蔚來是不遺餘力、全員皆兵的。該負責人告訴記者,數字化營銷的落地和推進需要企業內部與用戶羣體的共同助力,需要企業圍繞用戶需求制定深層次策略,因而企業內部需要協同配合,企業與用戶和消費者、消費市場方面也需要進行深層互動,這不僅涉及蔚來的營銷部門,還包括技術、服務、產品、生產、研發、銷售等團隊的共同配合。

積極佈局充換電站等補能設施、提供一鍵加電服務,蔚來想盡一切辦法和努力去降低用戶的里程焦慮和充電痛點;與用戶分享經驗,共同成長,這是雙向的溝通,也是對車主的尊重,更爲了讓車主感受到“溫度”。“‘用戶企業’是蔚來的目的,而非手段,這是蔚來與其他公司的重要區別。數字化營銷對於蔚來而言也是手段而非最終目的,數字化營銷應是爲用戶提供更好的服務體驗。”上述負責人說道。