想要創造、並長久留住價值　必須打造有創意的獨佔企業

▲透過打造「獨一無二」的獨佔企業，因爲沒有其他同業能提供相近替代品，而能拉開與競爭對手的差距。（圖／達志／示意圖，下同）

作者：彼得‧提爾、布雷克‧馬斯特譯者：季晶晶摘自：天下雜誌出版《從0到1》

●精選書摘

經濟學入門的第一堂課把「完全競爭」視爲是一個理想的預設狀態，所謂的「完全競爭」就是生產者供給符合消費者需求的平衡狀態。在一個競爭市場，每家公司都一樣，銷售同樣的產品。由於沒有一家公司有市場影響力，他們都必須以市場決定的價格出售產品。只要有利可圖，新公司就會加入市場，增加供給，壓低售價，最初吸引他們加入的利潤因此減少。如果太多公司進入市場，就會產生虧損，一些公司會倒閉，而價格則會回升至公司可以存活的水準。在完全競爭下，長期來看，沒有公司可以得到經濟利潤（economic profit）。

完全競爭的相反就是獨佔。一家和別人競爭的公司必須以市場價格出售產品，但獨佔企業擁有市場，可以自行訂價。因爲沒有競爭，這家公司可以在利潤最大化下決定產量和產品價格。

對經濟學家來說，不管是惡意消滅競爭對手、向政府申請特許執照，或是力求創新達到事業高峰，每個獨佔事業看來都一樣。在這本書裡，我們對非法恫嚇或政府偏袒的企業不感興趣，講到「獨佔」，我們指的是業務精熟到沒有其他同業能提供相近替代品的公司。Google 是從0 到1 的絕佳範例： 從2000 年代初期， Google 就已經拉開和微軟（Microsoft）與雅虎的差距， 在搜尋領域沒有遇到競爭對手。

獨佔可以帶動進步

在靜態世界，獨佔者只是收租人。如果你獨佔市場，就可以提高價格，其他人別無選擇，只能跟你買。就像桌遊一樣，房地契在玩家手中轉來轉去，但遊戲規則永遠不變，你無法靠發明更好的房地產開發方法而贏得比賽。當房地產的相對價值永遠固定不變的時候，你唯一能做的，就是把它們全部買下來。

就連政府都知道創意獨佔的好處，這是爲什麼美國政府即使有個部門打擊獨佔事業（反托拉斯案件調查），也有另一個部門會努力輔助獨佔事業（對新發明授予專利）。我們可以質疑第一個提出好點子的人（如設計手機軟體）是否該獲得法律保護的獨佔地位，但很明顯地，像蘋果公司（Apple）從iPhone 手機的設計、生產和行銷所獲得的獨佔利潤，不是因爲供給不足、物以稀爲貴，而是因爲創造出更多的豐富性而獲利，消費者樂於支付更高的價格，因爲終於得到滿足他們需求的智慧型手機。

新獨佔事業帶來的改變，說明了爲什麼獨佔事業不會扼殺創新。有蘋果的iOS 打頭陣，行動運算的崛起已經大幅削減微軟作業系統長達數十年的霸主地位。在這之前，IBM 在1960 年代和1970 年代的硬體霸業被微軟的軟體獨佔追趕過去。在20 世紀大部分時間裡，美國都是由AT&T 壟斷電話服務，但現在每個人都能在不同的電信公司找到便宜的手機資費方案。如果獨佔事業有阻礙進步的傾向，他們就可能有害，我們就有權利反對。但是人類的進步史就是更好的新獨佔事業取代舊獨佔事業的歷史。獨佔會帶動進步，因爲長達數年甚至數十年的獨佔利潤提供強大的發明誘因。然後，獨佔可以讓發明持續，因爲利潤讓他們得以擬定長程計劃，投資在競爭公司無法想像、野心勃勃的研發計劃。

那爲什麼經濟學家會把競爭視爲理想狀態？這其實是歷史遺風。經濟學家從19 世紀物理學家的研究成果中借來數學演算，把個人和企業視爲可交換的原子，而非獨特的創造者。他們的理論把完全競爭描述爲均衡狀態，這是因爲這樣的模型比較容易建立，不代表這是事業發展的最佳狀態。但值得記住的是，19 世紀物理學預測的長期均衡是所有能量平均分配、所有事物靜止的狀態，也就是宇宙熱寂說。在商場上，均衡意味靜態，而靜態意味死亡。如果你的產業處於競爭均衡狀態，你的事業倒閉對這個世界並沒有什麼影響；其他大同小異的競爭者永遠準備好取代你的位置。

★本文經天下雜誌授權，摘自《從0到1：打開世界運作的未知秘密，在意想不到之處發現價值》

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