消費者旅行需求呈現4大變化,酒旅商家如何順勢而爲?

(原標題:消費者旅行需求呈現4大變化,酒旅商家如何順勢而爲?)

導語:

疫情影響,生活服務商家面臨考驗,抖音生活服務希望幫助商家拓寬經營思路,掌握運營技能,找到生意新突破。於是,美好就在不遠處-“商家助力計劃”正式啓動,推出行業趨勢、大咖分享、商家運營技巧等精品課程,以此助力商家迅速學以致用,在疫情結束後第一時間重啓經營。

本文總結自“訂單來了”聯合創始人王傳坤老師在商家助力計劃系列精品課程中的分享《趨勢的力量》,希望對大家有所啓發。

我們從2016年開始,爲酒店民宿商家提供酒店的管理系統以及全渠道營銷服務。過去一年有3000多家酒店和民宿通過我們,加入了抖音生活服務平臺。2021年,我們在抖音生活服務的產品交易額做到了5000萬。

我們最早開始嘗試抖音運營是2019年,這幾年我們也見證了用戶需求和商家經營的變化,也見證着抖音生活服務的啓動與平臺基建的逐步成熟。

接下來,我將圍繞我們“訂單來了”平臺上的數據情況,與大家分享幾個趨勢。

酒旅商家在抖音經營的4個趨勢

首先,我們從商家的經營端來看,總結來說,我們觀察到4個趨勢。

1.交易額穩定增長

我們最早開始嘗試抖音運營是2019年2月份,這3年來交易額穩定增長,尤其是2021年,增速非常快,有922例商家通過“訂單來了”拿到了來自於抖音生活服務的訂單,整個覈銷金額達到了2193萬。

“訂單來了”所服務的商家情況

2.動銷率和核銷率提升

除了整個交易額在上升,抖音生態裡的動銷率也在不斷攀升。

什麼是動銷率?就是商家上線團購產品到抖音生活服務平臺後,有多少商家能夠獲得訂單。動銷率低說明商家普遍獲得訂單的可能性低一些;動銷率高說明獲得訂單的可能性高一些。除了動銷率以外,2019年到2021年的核銷率(用戶實際到店覈銷兌換的概率)也得到了提升。

3.不同類型的酒店商家都在抖音生活服務能拿到更多訂單

我們服務的在抖音生活服務進行經營的商家客戶,覆蓋精品民宿、高星酒店、中端酒店和度假酒店等。2019年到2022年,我們發現服務的在抖音生活服務進行經營的商家客戶類型更加均衡,不同類型的酒店能都在平臺中拿到更多的訂單。

“訂單來了”所服務的商家情況

4.流量運營手段逐漸豐富

經過多年嘗試,我們認爲目前的抖音生態發展良好,流量運營手段越來越豐富,收穫訂單的門檻越來越低。

在抖音生活服務中,流量運營的手段有非常多。商家可以通過短視頻、直播,這些內容獲得流量,這裡面又包括UGC、BGC、達人內容等等;還能通過投流、做營銷活動等獲取流量,很多商家都有不錯的嘗試。同時還有很多平臺營銷活動我們可以參加,比如之前雙旦等活動。而這些流量都能很好向訂單轉化。

消費者度假出行的4個變化

在商家端的經營趨勢之外,我們也看到,在疫情影響下,消費者的度假出行決策與消費方向也發生了一些變化。

2021年消費者的度假出行趨勢用四個關鍵詞來總結:說走就走、短距離出行、年輕化情侶出行。

1.說走就走:決策週期更短

酒店的預定週期在這三年期間發生了一些變化。從下圖數據可以看出2019年到2021年期間,消費者預訂週期變短了,從預定到出行間隔8天縮短到了間隔6天,出行決策更靈活了。

數據來源:“訂單來了”

2.短距離出行:周邊遊成爲趨勢

消費者度假半徑縮短,省內遊消費者佔比持續升高。現在所說的短距離已經不是我們常規意義上的三個小時以內的城市周邊,而是縮短到了距離一個小時到一個半小時的周邊。

數據來源:“訂單來了”

3.年輕化:90後消費者佔比顯著提升

從2019年到2021年三年期間,酒旅相關消費者年輕化趨勢越來越明顯,90後消費者佔比顯著提升,從25%提升只22.16%;而51歲以上的消費者佔比則出現了小幅的下降,近兩年保持在14%左右。

數據來源:“訂單來了”

4.情侶出行:佔比最高

根據我們過往沉澱的客戶情況,我們對“跟誰出去度假”,也是度假出行的同行人羣做了一些分析,發現情侶、家庭出行訂單佔比近50%,而其中情侶出行一直是佔比最高的。

這三年以來,情侶類訂單一直穩定在25-27%之間,家庭出行訂單佔比從23%降低至17%,閨蜜出行、團建的訂單佔比也相對穩定。

而客單價的部分,家庭出行客單價最高,情侶次之;再次是閨蜜出行;而團建、單身出行客單價較低。所以,酒店在設計一些自己的消費場景的時候,就可以一定程度地迎合這類出行訴求。

數據來源:“訂單來了”

酒旅商家運營抖音生活服務的3種常見形態

基於以上消費者趨勢,商家應該如何調整,才能收穫更多的抖音生活服務平臺訂單。我們可以來看看在抖音生活服務平臺產出百萬交易的商家,他們做對了什麼?

我把這些商家總結爲三個類型。

1.長期陣地型:企業號運營+ 上架商品

第一種長期陣地型的酒店,注重自身陣地,也就是企業號的運營,主要重點關注在自制短視頻等品牌內容等產出,同時保證有商品在售。通過短視頻等內容等吸引,通過POI門店的轉化,一樣能夠獲得不錯的訂單量。

2.全攻全守型:企業號運營+上架商品+達人合作

以青瑕山居和青島陌海美墅這兩個酒店爲例,可以看出他們在企業號經營上非常認真,上傳了幾百個作品,也累積了一定量的粉絲和點贊量,兩個酒店都各自有產品在售,在自己的陣地與內容做了很多經營。

同時,這兩個商家展開了與達人合作的模式,邀請具有豐富經驗且帶貨能力高的達人來實地探店,併發布了相關視頻,藉助達人的力量進行推廣。可以說是三頭並進,多點開花。

3.活用流量型:海量cps達人

第三類,活用流量型。

可以看出,杭州雲中徑酒店的企業號發佈的內容並不多,但它非常靈活地運用抖音上的高帶貨能力的達人,運用這些達人實地探店、發佈視頻的方式,帶動POI的熱度,從而在公域收穫更多的流量,這也讓雲中徑酒店連續三年增速非常明顯。

快速可上手的3種商家自制內容

不管是上面的哪種商家經營形態,商家自制內容,做自身的賬號作爲陣地是必不可少的,自制內容也是展現自身商家品牌非常好的方式。

做內容的方式有很多,但如何能控制成本做內容,這個是值得我們酒旅商家思考的。簡單和大家分享幾個可行性方式,堅持去做一定會收穫好結果。

1.治癒、視覺片段類內容

適用商家:民宿地理位置優越,周邊風光優美

拍攝設備手機+穩定器

視頻時長:15秒以內可拍

內容方式:

鏡頭推進,一鏡到底展示房間環境+窗外風景

②定機位拍攝房間內部+遠處帶到窗外風景

人物出鏡,鏡頭先帶到人物,同時向遠方風景繼續延申(可參考賬號:雲南民宿-滾滾騎士、雲南民宿)

2.圖文內容

適用商家:所有商戶

拍攝設備:相機最佳,手機亦可

單條圖片張數:6-9張

圖文內容發佈注意事項

①單篇圖文內容保證主題突出,可以以“房型”、“餐食”、“活動”、“環境”、“日出日落”等爲主題進行圖文發佈

②單條視頻圖片保持統一調性、統一調色;且豎屏圖片體驗最佳(也可用橫圖拼接,但需保證發佈圖片尺寸統一)

③不同主題、風格的圖片注意選用合適的BGM

3.人物出鏡口播型內容

適用商家:有合適出鏡人選的商家

拍攝設備:手機+收聲麥克風

視頻時長:30-60秒

可拍內容方向

針對民宿地理位置、房間、公區、美食等特色進行出鏡解說,如果是民宿老闆出鏡,可拓寬至行業性內容,包括對於民宿的一些個人想法、設計思考等。

以上便是本期《趨勢的力量》詳解了。最後,我們給酒旅行業的老闆們提一些小建議:

1、上線新渠道,請保持合理預期

2、探索新渠道,方法正確、且要有耐心

3、相信趨勢的力量,做順勢而爲的事

抖音生活服務“商家助力計劃”精品課程持續進行中:4月7日-4月29日(除週六、日),每日下午14:00-15:00,在抖音搜索“抖音生活服務商家助手”賬號,準時開課!