小米OPPO等供應鏈加單 誰能填補華爲留下的手機空間?

(原標題:小米、OPPO等供應鏈加單 誰能填補華爲留下的手機市場空間?)

2016年以後,全球手機市場資源快速集中,由原來的“倒三角”演變爲“T”型格局,尤其是在中國市場上,由華爲、小米等頭部手機廠商組成的五強陣營幾乎佔據了九成以上市場份額。但在疫情“黑天鵝事件”以及不確定的外圍環境下,手機市場的未來充滿了變數。

“華爲Mate40系列此輪供貨管控很嚴,不讓‘出市'。如果是從二級市場拿貨,經銷商幾乎掙不到錢,但如果是從普天這樣的分銷平臺商拿貨,利潤空間就高了很多。”一位低線渠道的華爲經銷商對第一財經記者表示,對於Mate40系列產品,華爲的分級供貨策略沒有改變,還是優先保證體驗店和堡壘店的供貨。

但纏繞在“華爲缺貨”上的憂慮從今年8月份開始就在渠道中蔓延,麒麟芯片“絕版”的字眼不時出現在網絡中。儘管華爲消費者業務CEO餘承東表示將“儘可能解決問題”,但對於幾年內快速擴張起來的華爲手機渠道網絡來說,資金壓力無疑是一場考驗。

“售罄”背後

10月30日晚間6時08分,華爲Mate 40 Pro、華爲Mate 40 Pro+、華爲Mate 40 RS保時捷版本3款手機正式開售。當天,天貓、京東、蘇寧三大電商平臺首批貨“秒光”。

在線下,記者注意到,上海華爲全球旗艦店中只有Mate 40 pro白色和黑色版本可接受預訂,Mate 40 Pro+以及保時捷版本均無法接受預訂。

不僅僅是上海,包括廣州、深圳等在內的旗艦店以及授權體驗店,均只有部分機型可以預訂,並且到貨時間無法保證。

“在美國的三輪制裁之後,我們的很多產品缺貨,很多人問我,消費者業務還能否繼續。我告訴大家,無論有多大的困難,我們都要將業務進行下去。”餘承東在華爲Mate40系列發佈會的結尾表示,“我們在想盡一切辦法來解決我們的供應問題。”

有消息稱,在上週舉行的一場華爲合作伙伴會議中,華爲的一位負責人專門強調已經投資了200億美元用於芯片等領域。而餘承東在發佈會現場也多次以戈壁灘上生命力頑強的胡楊樹自比,希望全行業共同努力。

在內部人士看來,華爲此時需要的是給渠道足夠的信心以及爭取至少一年以上的渠道價格穩定。

“亂價就很危險,怕的是價格亂了,經銷商真的是做完這一單就換其他廠商的門頭(門店招牌)了。”華爲內部人士對記者如是說。

與OPPO和vivo的渠道模式不同,早期爲了快速補齊渠道短板,華爲選擇的是以平臺商的模式進行分銷。比如,中郵普泰(ND分銷模式)主要負責暢享系列、Nova系列等,像產品的分貨方式、價格層級制定、客戶銷量情況溝通等工作均由中郵負責。而普天太力(FD分銷模式)過去主要負責Mate系列、P系列產品。主要作爲廠商的資金物流平臺,廠家把貨源提供給普天太力,普天太力向廠商打款,同時作爲總倉庫,向全國各地經銷商發貨,同時會負責高級別客戶的分貨量。

“我們情況還算好,這次有分貨。”作爲華爲湖南懷化的一名城鎮經銷商,王剛(化名)對記者表示,Mate40的產品十分緊俏,一般的渠道貨確實不好拿了,而且價格貴,對於經銷商來說並沒有什麼利潤。

但華爲旗艦機型貨源“緊張”的狀態從三個月前就已經開始,王剛表示,對於經銷商來說,如果不是華爲的體驗店或者堡壘店,在分貨上幾乎沒有優勢。很明顯,華爲在“抓大放小”,控制貨源就是控制價格的穩定。

華爲今年明顯希望力保Mate40 Pro等高端手機。中金公司在最新發布的一份研報中指出,預計華爲手機將縮小手機業務規模,聚焦高毛利的高端手機產品線,下調華爲今年全球手機出貨量至1.7億部。

這與CounterpointResearch的數據相近。“我們年初對華爲手機2020全年出貨量的預測約2.35億,如今我們的預測降至約1.8億,減少了5500萬臺。”CounterpointResearch研究分析師FloraTang對第一財經記者表示,根據最新統計,第三季度華爲(包括榮耀)智能手機在中國市場的銷量份額爲45%,比二季度微跌1%。

誰在填補市場?

智能手機市場經過了多輪洗牌已經形成了較爲穩固的市場格局。任何一家手機廠商要在一個市場份額高度集中的大盤下要增量,無異於虎口奪食,人力、渠道、資金的消耗戰不可避免。

尤其是這兩年,由於資源快速集中,市場已經由原來的“倒三角”演變爲“T”型格局,即頭部品牌繼續擴張產品線,高中低價位全線洗牌,腰部品牌空間大幅壓縮,規模受限,小品牌產品與消費者形成斷層,渠道難以滲透,市場活力大幅減弱。

但在分析機構看來,疫情“黑天鵝”與華爲手機收縮戰線卻給了這個固化的市場“重構”的機會。

FloraTang對記者表示,華爲約68%的份額來自國內,若華爲的零部件供應情況得不到改善,線下渠道OPPO及vivo憑藉從一線到低線城市的廣泛覆蓋,有望收穫最佳紅利。線上渠道小米及realme預計將收穫最大份額。在中國高端智能手機市場,蘋果將爲最大受益者。

“手機廠商有加單情況,如小米、三星、HMD、摩托羅拉等等。部分中國廠商加單量較爲激進,除了爲搶佔市場份額做準備,也是爲了在不確定的環境下規避風險。若華爲5G零部件的的供應情況無法得到改善,預計其他廠商的份額將從2021年第一季度開始出現顯著增長。”FloraTang對記者說。

華鑫證券表示,OPPO已將下半年手機生產量加單至1.1億臺,意味着OPPO手機全年生產量將達到1.7億臺,遠超OPPO歷年來的出貨量,OPPO在2019年銷量僅爲1.2億臺。2021年小米、OPPO則更是將產能提高至2億臺,增長了約50%。

而在最新的全球數據中,多家機構調研顯示,第三季度小米手機出貨量全球排名第三,反超蘋果,成爲海外填補華爲份額的最大受益者。智慧顯示(Wit Display)首席分析師林美炳對記者表示,小米手機在歐洲市場的銷量躍升主要源自搶了華爲留下來的低端機份額。

FloraTang對記者表示,現階段華爲海外的份額主要來自歐洲、拉美及中東非。拉美市場,三星、Moto、HMD及小米有望分食主要份額,中東非市場,三星、傳音小米及OPPO有望獲益最多,歐洲市場的主要獲益者預計爲三星、蘋果、小米、OPPO及realme。目前廠商的主要策略包括供應鏈準備(增加、鎖定零部件供應商訂單)、增加新項目量(包括擴大與ODM公司的合作規模)以及積極的渠道拓展。

“華爲的機會稍縱即逝,所有主要廠商都希望在市場的重構中佔得先機。但是,因爲國內市場的持續下跌以及全球疫情帶來的不景氣,過度的投資也會給廠商帶來風險,因地制宜的制定最符合自身的戰略將能把風險降到最低。”Canalys分析師賈沫對記者說。

但也可以看到,華爲在將越來越多的重心轉向鴻蒙操作系統以及其軟件生態來修補海外市場。華爲內部人士對記者表示,通過一系列的打壓事件,華爲內部也在思考未來的新賽道,從而爲華爲建立真正的創新機制,比如增加手機外業務的投入、IoT上操作系統生態的構建。

在10月30日的發佈會中,華爲花了一半的時間來發布無線頭戴式耳機、智能手錶、智能音箱、充電寶,以及華爲生態中的攝像頭和行李箱等產品。華爲智能汽車解決方案BU總裁王軍也來到華爲消費者業務的主場,發佈了智能汽車解決方案品牌HI,希望爲車廠提供智能汽車解決方案。

“我們受到一些影響或者波動,增加了不確定性,但是這些未嘗不是一個機會,因爲這讓我們更快、更堅決地或者更加有條件把更多的產業發展起來。”華爲消費者業務大中華區總裁朱平在Mate40發佈會後的採訪中表示,這些產業包括PC/Pad產業、穿戴產業、音頻產業、智慧屏產業、IoT智選產業等。

據記者瞭解,華爲正在發起“大幹100天”的行動,通過培訓、考試、店員管理升級等綜合方式,推動全國的體驗店人員進行轉型,以支撐華爲向手機外業務擴張。