“新茶飲第一股”爲什麼是奈雪的茶?

領路高端新式茶飲,不止於好喝。

業內關注已久的“新式茶飲第一股”懸念最終揭曉。6月6日,港交所信息顯示,奈雪的茶已正式通過港交所上市聆訊。按照既定的計劃,奈雪的茶將從下週開始上市路演。這也意味着,這家新式茶飲頭部品牌的IPO進程只差臨門一腳。

在聆訊通過後,奈雪的茶財務資料一併更新。根據最新招股書顯示,奈雪的茶2020年經調整淨利潤(非國際財務報告準則計量)達1,664萬,2019年這一數據爲虧損1,174萬,實現扭虧爲盈。而按照國際會計準則第17號,奈雪的茶2020年經調整淨利潤6,217萬。

奈雪的茶2018-2020年經調整淨利潤表現圖,圖據招股書

這一表現是在過去一年疫情負面影響,以及門店規模繼續擴張的雙重背景下實現。過去的2020年,奈雪的茶新增164家,這比截至2018年末的總門店數還要多。換言之,奈雪的茶以實際經營表現,有力回擊了此前外部關於“流血上市”的傳言。

自今年2月正式遞交A1表之後,奈雪的茶持續吸引着機構大量關注。根據此前媒體報道,奈雪的茶此行計劃發售約15%新股,但實際上,公司募資額仍未最終敲定。據多家機構人士透露,市場對奈雪的茶認購意願強烈,甚至有機構爲了份額“搶破頭”。36氪同時瞭解到,奈雪的茶方面已經接洽過包括國內大型公募基金、國際長線基金以及險資等在內的多位潛在的基石投資者,不過最終引入的基石投資者數量將不超過10家。

對於這個年輕的品牌來說,正迎來品牌發展歷史的一大里程碑時刻。而對於中國新式茶飲市場來說,顯然也是創新發展過程中舉足輕重的節點。而從更新的招股書,我們得以更全面地獲取到,這一消費新品牌快速崛起背後的獨特經營秘訣。

原材料成本佔大頭,產品“長期主義”的勝利

奈雪的成本結構話題此前被行業討論較多,這主要體現在包括茶葉、鮮奶新鮮水果原料的高佔比。根據招股書,奈雪2018-2020年材料成本分別爲3.84億元、9.16億元、11.59億元,佔收入的比例依次爲35.3%、36.6%、37.9%。

奈雪的茶2018-2020年合併損益表,圖據招股書

原料成本過去三年未降反增的情況,也引起一些行業人士的爭議,認爲對品牌短期利潤有直接影響。但奈雪並不打算在這方面做出讓步,奈雪創始人彭心此前不止一次對此向外部迴應,“不會降低原料成本”。

奈雪對原材料的堅持並不難理解,新茶飲相較於傳統茶飲,最大的創新突破正是產品的徹底的品質升級。作爲最早一批使用鮮果鮮奶、優質茗茶的新茶飲品牌,奈雪重新定義了“什麼是一杯好喝的茶飲”。好的產品自己會說話,這一極致的產品理念,也經過了來自全國各地的消費者的共同檢驗。

參與過奈雪路演的深圳本地基金投資人曾向媒體表示,最初的確擔憂奈雪的原材料成本佔比超過35%,但和創始人聊過以及親自體驗產品之後,發現這種“用料講究”有其必要性,奈雪在口感上、原料分量上對比其他產品均有明顯優勢。

這結合了大量的門店現制基礎,由於不用奶精果醬勾兌,茶飲製作過程相對複雜很多,如楊梅、葡萄這類鮮果,均需手工剝皮、去核,茶湯需要當天現泡且四個小時更換一次。根據招股書顯示,2018、2019年、2020年奈雪員工成本佔收入比重分別爲31.3%、30%、30.1%。

從新鮮原料到現制,最終呈現的是奈雪對於產品創新極致追求的姿態。在品牌發展過程中,奈雪幾乎保持着每週推出一款新品的研發節奏。而爲了保證原料供應的穩定性,奈雪在多地投建了專屬的茶園、果園和花園。諸如霸氣芝士草莓所使用的草莓,作爲季節性水果原本是無法全年供應的,奈雪便在雲南打造了專屬的草莓園。

“當嘗試一個新模型的時候,前期一定會有很多研發投入以及方向性嘗試,一定會有短期的影響。但是經營任何品牌一定都是長期主義的,都是以顧客價值、顧客需求和持續創新爲導向。”彭心曾公開強調,“長期投入”的重要性,並表示短期利潤並不是第一位的。

奈雪持續爆品研發能力的獨特品牌壁壘由此確立,並體現在兩個方面,一是以霸氣芝士草莓、霸氣橙子、霸氣芝士葡萄爲代表經典暢銷款,2020年三者合計銷售量已經超過2180萬杯,佔到年內茶飲銷售額的27.6%;此外,奈雪的產品創新也在貢獻更多“驚喜”,最近最爲代表的當屬霸氣玉油柑系列產品。

奈雪三款經典爆款銷量表現,圖據官方提供

據36氪瞭解,奈雪霸氣玉油柑系列自3月23日推出以來,展現出強勁的市場穿透力,油柑產品迅速成爲“銷量最高”的爆款單品,在奈雪茶飲產品中的銷量佔比最高達到25%,甚至超越常年制霸銷量榜首的霸氣芝士草莓,新的巨星在冉冉升起。

值得一提的是,油柑原本是潮汕地區特有的小衆鮮果,但被奈雪成功發掘之後,消費者的口感的接受度超出想象。此前,奈雪相關負責人曾透露,在油柑產品銷量TOP10地區中,除深圳、廣州、佛山、廈門等嶺南城市以外,北京、上海、西安、武漢、南京等華北、華東、西北、華中的城市均榜上有名,一些門店更是出現爆單的情況。

並無太多懸念,類似去年“秋天裡的第一杯奶茶”,霸氣玉油柑也成爲近期最熱門的茶飲單品,並吸引了茶飲行業品牌競相跟進模仿。

不過,產品研發的持續投入同時,奈雪始終將門店租金控制在一個較低的水平。根據招股書,2018-2020年,奈雪使用權資產折舊佔收入比例分別爲11.1%、10.5%、11.5%。

這是一個容易被忽略的指標。衆所周知,奈雪主要門店分佈在一線及新一線城市核心商圈,門店位置多在地面一層,是商場“一鋪難求”的黃金地段,同類品牌門店租金通常佔據較高成本比例,但即便是去年疫情期間,奈雪這一成本佔比並不突出。顯然,作爲高端現製茶飲開創者的奈雪,在商場租金、拿鋪方面牢牢掌握着主動權。

高速公路飛馳,更像互聯網公司的奈雪

擴張能力是直營連鎖品牌的“硬實力”,也是全國性頭部品牌與區域性網紅品牌最直接的能力區別。過去幾年的奈雪,更像是在一條橫跨南北的高速公路上飛馳。

根據招股書,奈雪在過去三年保持着較高的擴張速度,2019年、2020年奈雪門店數同比增速分別爲111%、50%。隨着規模逐步擴大,門店增速的迴歸是正常現象,符合商業基本規律。不過在門店數增長同時,奈雪保持着較高水平的人效,過去兩年人員成本同比增速分別爲121%、22%。

奈雪2018-2020年,及截至最新門店規模情況,圖據招股書

這種經營效率的穩步提升,直接體現是新店更快達到盈虧平衡,以及更短的投資回收週期。奈雪的茶首次盈虧平衡期約爲4個月,投資回收期爲10.6個月。而根據業內不完全統計,中餐品牌通常需要約3-6個月及15-20個月內首次達成盈虧平衡及現金投資回報。相對於其他餐飲品牌,奈雪的表現高下立判。

在疫情期間,奈雪的同店銷售額也表現出比餐飲品牌更強的韌性。根據招股書,就2019年及2020年的同店而言,奈雪的同店銷售額於2020年下半年相較2020年上半年增加31.7%。特別是位於一線城市的奈雪門店業績於疫情後強勁回彈,2020年下半年的同店銷售額回到接近2019年同期的水平。

奈雪的經營現金流也在逐漸擴大。根據招股書,2020年奈雪經營活動所得現金淨額達到5.74億元,同比去年有近四成的增長。經營基本面的穩步改善,讓奈雪的門店擴張有更強的信心,根據招股書,奈雪計劃在2021年、2022年分別新增300家、350家門店。

而從過去三年分城市的擴張表現來看,一線及新一線城市仍是接下來奈雪擴張的第一戰場,市場覆蓋度會進一步提高。但同時,奈雪也進一步下探到二線及其他城市;比如在過去的2020年,奈雪在二線城市的新增門店數幾乎實現翻倍增長,至122家;除前述之外的其他城市門店數則從2019年的8家,迅速增長至2020年的29家。

奈雪的這一多渠道開店的策略已經展現出顯著成效,過去三年,奈雪在一線城市及新一線城市的收入在穩步提高,但二線城市的收入增長最爲強勁,從2018年相關收入的0.47億元,迅速提升至2020年的6.17億元,同期營收佔比則從5.1%大幅提升至21.5%。

奈雪分不同地域門店營收、收入方式、訂單渠道來源表現,圖據招股書

與其他餐飲品牌不同的是,奈雪在過去幾年不僅實現了門店的全國化擴張,還快速完成了數字化基礎設施的搭建。根據招股書,奈雪店內收銀比例已經從2018年的逾九成,大幅降低至2020年的僅三成。與之相對應,基於微信、支付寶小程序、APP以及第三方線上平臺的點單佔比有大幅提升。

根據不同的城市級別及目標受衆羣體,奈雪在過去幾年探索了多樣的門店店型,這吸引了多數消費者“到店”打卡,2018年、2019年非外賣訂單佔比分別達到92.5%、82.7%。但值得注意的是,過去的2020年到家場景需求極大刺激,外賣訂單比例從2019年的17.3%快速提升至2020年的31.9%。

這讓奈雪看起來不像是一個典型的餐飲連鎖品牌,而更像是一家互聯網公司。

事實上,在2019年底,奈雪便開始搭建會員體系,打通會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能,形成了整個會員體系閉環,截至目前,奈雪數字化會員數已經超3000萬,這是奈雪所擁有的一筆無形的資產。

中國的移動互聯網基礎設施發達,而作爲中國茶飲創新的典範,奈雪在數字化方面的應用和探索,可能比星巴克們還多走了一步。這些豐富數據沉澱幫助奈雪更好地進行會員精細化運營,幫助提升了用戶飲茶體驗。根據CBNDATA的《2020年新式茶飲白皮書》顯示,2020年10月份,奈雪會員復購率同比實現81%的增長。

此外,數字化資產也爲奈雪在門店之外,帶來線上零售化的增量市場空間。這在疫情期間優勢尤其凸顯,在門店之外,奈雪也在去年上線天貓旗艦店,在微信平臺之外,探索基於天貓平臺的零售化新業務。

茶飲行業品牌“春天”:會是年輕人的“人手一杯”嗎?

作爲全球茶飲第一股,奈雪面臨的挑戰機遇兼具。

新的挑戰在於,這是一個全新的市場,行業標準有待完善,上游生產端處於低集中度和低標準化的階段,奈雪作爲頭部品牌有重新定義整個行業的壓力,二級市場也缺乏明確的對標品牌。在一位香港本地券商人士看來港交所、證監會對新茶飲行業相對不熟悉,奈雪作爲頭部品牌,需要定義整個行業。同時奈雪目前在全球資本市場上沒有一個非常明確的對標品牌。

但機遇則是,在成立不到六年,奈雪此次上市,對於新式茶飲創業者會起到明顯信心提振,而隨着規模進一步擴大,新式茶飲行業也會迎來新的發展契機。

近年來中國消費升級的浪潮,爲新品牌營造了絕佳的土壤,奈雪的崛起,恰恰是對中國年輕人茶飲消費趨勢的準確把握,從健康化、品質化、強體驗的升級需求切入,成功打造了“一杯好茶,一口軟歐包”的茶飲生活方式,同時針對多元化消費主張的年輕消費者,進行了從茶飲到烘焙,再到咖啡、酒飲、零食等不同的產品融合嘗試。

這一探索深得年輕人喜愛。根據餓了麼平臺數據,2020年有超過7成的新茶飲用戶爲90後與95後。比起咖啡,新茶飲現如今已經成爲更代表中國年輕人的飲品消費首選。而在不遠的未來,隨着海外門店擴張的提速,這可能會在更多的國家和地區進行復制。

奈雪是新式茶飲高端化路線最前沿的探索者,而從奈雪的擴張規劃來看,以奈雪的茶PRO爲代表的高端化店型,也是奈雪接下來探索的重點。事實上,高端市場也將是新式茶飲市場規模增長的主要動力之一。根據一項行業數據,2020年現製茶飲市場規模爲1136億元,預計到2025年市場規模將達到3400億元,CAGR達到24.5%。在這過程中,高端現製茶飲佔比將進一步提高,從2020年的19.4%上升至2025年的24.8%。

高端化品牌代表着行業品牌的可能高度,能督促着品牌,保持創新活力。從產業升級的角度來看,正是優秀品牌的崛起,以更高的標準和要求,向產業上游傳導,持續推動着產業轉型加快。對於奈雪來說,近年來也逐步發揮着頭部品牌的力量,推動減塑環保、現製茶飲行業規範、人才標準、新式茶飲食安標準等行業標準化的確立和完善。

這不僅僅是又一個新興的市場,而是真正基於中國文化視角下走出的消費品市場。此前在人民網和央視訪談中,彭心認爲,“茶作爲中國最具代表性的產品和文化之一,在中國崛起的時代背景下是有機會能夠輸出一個全球品牌的。”而此番奈雪以“全球茶飲第一股”的身份破冰亮相,也將是中國茶走向世界進程中邁出的關鍵一步。

一圖讀懂奈雪IPO: