影視音樂之外的新韓流 K-beauty爲何紅到美國?

圖文/鏡週刊

近年來韓國文化強勢輸出,從韓劇韓星到最近韓國的化妝品也在世界蔚爲風尚。《韓流重襲》的韓裔美國作家洪又妮(Euny Hong)在紐約時報撰文指出,韓式美容保養(所謂的K-beauty)如今在美國成爲時尚顯學。

蝸牛黏液提煉的的抗老臉部精華液、加了人蔘珍珠的美白霜、到來自濟州島火山灰泥面膜,甚至還有如今最流行的皮膚保養「十二步驟」,彷彿這些來自東方的神秘力量就是西方愛美女子(以及男子)青春不老的最終解藥。

根據美國作家洪又妮的說法,過去六年來韓式化妝品在美國市場從無到有,如今已躍升主流。大韓貿易投資振興公社(Kotra,相當於臺灣的外貿協會)的數據顯示,從2014年到2016年,韓國的化妝品出口美國總數增加了兩倍有餘。全球知名的美妝連鎖店絲芙蘭(Sephora)從2011年開始有韓國專櫃進駐,其他連鎖店也隨即紛紛跟進。

爲什麼在韓戰後歷經好一段一窮二白的南韓,如今會成爲西方人眼中美容保養的聖地?這和韓國政府近年來重塑國家形象,大力打造韓流軟實力不無關係。

韓國政府大力扶植文化產業,讓韓國的電視、電影和流行音樂成功對外輸出。不過韓國其他產業也都因此獲益。銀幕裡的明星對東方之美重新定義,韓國化妝品也趁勢打開了美國的市場。例如南韓知名連鎖店Innisfree(悅詩風吟)和Face Shop(菲詩小舖)都在二零零零年代初登陸美國。

不過,韓國化妝品一開始進軍歐美時,純粹只是爲了彰顯品牌的地位,着眼點並不是它的市場商機。它的主要市場還是在亞洲。根據Kotra的統計,2016年韓國出口的化妝品最大的買家是中國,佔了總額的38%,其次則是香港的30%。

但是韓國現在可能更有需要策略上轉向西方市場,原因還跟北韓飛彈有關。

地緣政治的角度來看,南韓政府已經意識到,過度仰賴中國的出口策略有很大的風險。一方面中國名義上仍與北韓有同盟關係;另一方面,中國不管是在製造業,或是如今開始對外輸出的流行文化產業,都是跟南韓正面競爭的對手。去年南韓宣佈部署美國的薩德飛彈防禦系統,就嚐到了北京各項「禁韓」「限韓」的排頭;例如觀光業在今年三月與去年同期相比就少了四成,估計造成的經濟損失達65億美元,相當於0.4%的年經濟成長。

政治因素帶來的衝擊也讓南韓企業找尋新的市場更加積極。像是南韓偶像團體BTS選擇在今年進軍美國,南韓的麪包烘焙連鎖店「巴黎貝甜」(Paris Baguette)也在最近宣佈要在2020年之前在美國開設300家以上的分店

而南韓的美妝保養如今態度也更加積極。Innisfree已經在九月份在紐約曼哈頓設立據點,而南韓最老牌的愛茉莉太平洋(AmorePacific)也計劃在三年之內,在美國設立100家旗下的Aritaum美妝連鎖店。

韓國美妝產業進軍西方市場,儘可能擺脫政治因素的衝擊。不過話說回來,西方市場爲何會熱烈擁抱這股K-beauty?其中當然有部分源自西方對亞洲古老美容秘訣的想像,像是愛茉莉太平洋旗下的雪花秀(Sulwhasoo)產品主打廣告就是「取自亞洲智慧的韓國傳統藥草」。另一方面,韓國女星玲瓏有致的姣好面貌,也是美妝韓流的活廣告。

但是,該當心注意的是,青春美貌未必源自於保養品的神效。過去幾年來,南韓已經成全球整形手術中心。根據國際美容外科學會的資料,南韓女性大約有20%做過某種形式的整形手術(美國則是5%)。另外一份今年的報告則指出21-55歲的南韓女性有42%施打過肉毒桿菌

此外,韓式保養品的安全性可能有疑慮。例如許多抗皺除紋的保養品都含有抗老A醇(retinol),微量的抗老A醇不影響健康,但過高的劑量可能對人體有危害。而專家發現,韓國化妝品的抗老A醇濃度有的竟然是美國類似產品的兩倍。而南韓的中央日報也曾經報導,許多南韓醫師「毫無區分地」提供病患治療青春痘異維A酸(isotrtinoin),它對一些使用者可能帶來嚴重的副作用。

參考資料:紐約時報

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