營收被Shein超車、投資新創破產 H＆M逆轉關鍵是？

儘管面臨Shein低價搶市威脅，H&M仍將貫徹減碳措施，目標是2030年排碳量要比2019年減少56％。(來源・Dreamstime/典匠影像)

當你努力減碳轉型，卻被批評產品定位不夠鮮明，又遇到競爭對手用超低價搶市，蠶食市佔率，該怎麼辦？

二月初，瑞典快時尚品牌巨頭Ｈ＆Ｍ在美國紐約蘇活區開設全新店型，是幾天前才倉卒上任的執行長埃爾佛（Daniel Ervér）首秀。

但他的表情看來一點也不輕鬆。閃辭的前任執行長赫默森（Helena Helmersson）四年任內，公司市值已蒸發五分之一，去年營收又首度被中國快時尚平價巨獸Shein超車。

快速、大量、便宜是Shein的致勝秘訣。科技評論媒體Tech Buzz China創辦人馬睿認爲，「Shein的真正實力在於承認他們不知道消費者想穿什麼，因此對迅速生產有信心。」

Shein執行長苗苗告訴《時代》雜誌，該公司每件商品僅以每天五十到一百件規模生產，直到商品變成熱賣品，纔會大量生產。但這是Shein長期被詬病過度生產的原因。根據非營利組織發佈的報告《Synthetics Anonymous》，Shein每年碳排量六百三十萬噸，相當一百八十座燃煤電廠。

它採低價策略，一件毛衣和西裝外套都只要十美元（約合新臺幣三百一十九元），依然大行其道。《時代》雜誌指出，它已超過Nike、Adidas成爲Google搜尋量第一品牌，線上銷售也超過梅西百貨（Macy's）和同是快時尚品牌的Zara。

與Shein清楚的定位相比，Ｈ＆Ｍ位置顯得尷尬。實踐大學設計學院院長許鳳玉觀察，該品牌款式流行性不如Zara，質感、聯名效益也和Uniqlo有一段差距，使其經營陷入苦戰。

甚至在極端氣候之下，棉花價格不斷飆漲，成衣製造成本不斷上修，但Ｈ＆Ｍ漲價速度卻比Zara更慢。路透指出，原因是Ｈ＆Ｍ的顧客對價格更加敏感。

陷入中價位品牌泥淖的Ｈ＆Ｍ，不只遭到夾殺，過去幾年傾力發展的永續後院也突然失火。

它投資的新創Renewcell，具有把舊衣轉化爲製造新衣漿料的獨家技術，卻在三月因紡織業對該製程需求遠低於預期而宣告破產。

面對重重危機，Ｈ＆Ｍ定調仍要以最佳價格，提供兼具時尚、品質、永續價值的商品。而埃爾佛的起手式，就是在供應鏈中導入數據、ＡＩ，確保服裝不會過度生產。「沒有因應需求而生產，對服飾業而言是最糟糕的事，」他強調。

即便這是Shein、Zara用過的老招式，但Shein爲了嚴控成本，採取和五百位設計師外包合作模式。Ｈ＆Ｍ的三百位設計師則都是正職，在精準生產時，可以更密切溝通，確保永續價值觀得以彰顯。

輔仁大學織品服裝學系助理教授詹宗佑觀察，Shein重視獲利，儘管會和設計師分潤，但未必所有設計師都能雨露均沾，更遑論是對設計師提供所需的永續等技能教育訓練。

許鳳玉解釋，永續概念複雜，包括材料創新、回收、因地制宜精準生產等概念，都圍繞企業願景，若同屬一家公司，自然降低溝通與管理成本。

二月開設的紐約蘇活區新店，是Ｈ＆Ｍ力推精準生產示範店，店內還有該品牌北美首間二手商品店內店Pre-loved。《Vogue》報導，店內所有服裝都配無線射頻技術（RFID電子標籤），以便隨時掌控庫存狀況，而它也藉此讓每間店庫存對應當地顧客喜好，引進他們最有可能購買的商品，避免過度生產。

同時，Ｈ＆Ｍ跟投顧公司Vargas成立新公司Syre，希望擴大永續紡織材料生產規模，第一步就是回收聚酯纖維。

聚酯纖維造成的碳排，佔服飾業四成。Syre表示，目前全球不到一％的紡織纖維來自回收，而回收料比起從石油提煉的新料，碳排可減少八五％。

這給了Ｈ＆Ｍ底氣，喊出二○三○年前再生回收材料利用率要達五成的目標。

雖然前述多重戰術，難在現階段有立竿見影的成效，但卻可能是Ｈ＆Ｍ的勝出關鍵。

Shein目前數以千計的供應商都集中在中國，將生產成本壓到最低，再運送至各國。詹宗佑指出，一旦各國貫徹碳計價政策、陸續推出自家的CBAM（碳邊境調整機制）時，Shein就得開始付出大量的碳成本，低價優勢恐難持續。

「恐懼會扼殺心靈，徹底毀滅一個人。」如電影《沙丘》的經典臺詞，面對Shein這反噬全球的平價巨獸，懼怕，就先輸了。Ｈ＆Ｍ若能成功重置品牌定位與特色，外加既有供應鏈分散佈局優勢下，有機會在碳有價時代來臨時逆轉勝。

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