與瑞幸聯手上新 “廣告界泥石流”椰樹能破局嗎?

瑞幸聯手上新 “廣告泥石流椰樹能破局嗎?(來源:清流Plus)

清流Plus,資本故事書。大家好,我是近期想喝杯飲料來預測哪支股票會漲的清流君。清流君近日聽說,曾經的國貨之光、咖啡巨頭瑞幸與從未跨界出山的老牌飲品企業椰樹集團聯手推出了一款飲品,據說產品剛推出就紅遍各大社交圈

首先說說瑞幸,雖然曾因財務造假被罰退市,但近年卻因打造出了“椰”系列的爆款飲品迴歸。而自此之後,椰奶似乎成了“自帶流量”的體質,除了瑞幸外,包括喜茶、奈雪、KFC等各大新老品牌近年也相繼推出了多款椰子系列飲品。

椰樹集團也不甘示弱,除了旗下的椰汁飲品出圈外,近年還因“魔性”的廣告包裝不減熱度。但與此同時,椰樹不僅被暗指“低俗”營銷,還遭到當地有關部門的處罰。但也正是這種特立獨行的作風,讓椰樹一步步成爲衆人眼裡的“廣告界泥石流”。

可以說,雙方此次合推產品包裝仍延續了椰樹往日自帶喜感風格,萬年不變的Word規整排版,加上碩大黃色字體以及藍黃綠的大膽配色,並搭上“從小喝到大氣層”、“口感飛昇天”等椰樹標配文案,讓不少網友感慨“土得無法拒絕”。

艱難往事

有人說,椰樹如此“非主流”的廣告設計或與美工出身的集團董事長王光興也脫不開關係。說起椰樹集團的前身,其實只是一個連年虧損差點就宣告破產海南海口罐頭廠,據說這個罐頭廠當時曾換了4個廠長,但最終還是沒能救過來,直到王光興出現;

出身草根的王光興,初中一畢業便進入當年的海南罐頭廠,一路從辦報紙、搞宣傳臨時工做到了辦公室秘書,之後便開始搞管理,據說,無論哪家快不行的車間遇到他都能得救,在進入罐頭廠前,他還拯救了兩家國企;

在王光興一通神操作後,罐頭廠終於扭虧爲盈,但它真正的轉機,還是那年橫空出世的椰樹牌椰汁。要知道,海南雖是椰子的故鄉,但當時椰子大多被直接食用,或做成椰子糖這種能長期食用的零食,但最精華的椰汁卻難以保存。

當年,王光興帶着集團總工程師鄭子龍成立了技術小組,在高額懸賞請高手來解決椰汁製作過程中油水分離的難題,最終經過數月的努力後,研究出了世界首創“三不加(糖、防腐劑香精)”的椰汁。

由於當時椰子汁非常難賣,業務員即便跑斷腿,也沒有多少人願意進貨。爲了能將椰汁推廣到全國,王光興便在人民大會堂開了一個新品發佈會;在20世紀90年代,椰樹椰汁被北京釣魚臺國賓館選爲宴會飲料,也被打上了“國宴飲料”、“白嫩嫩”的標籤。

而當時一名在廠裡負責設計、名爲柯蘭亭的畫家,在最初負責椰樹椰汁的早期包裝設計。後來聽說這名美工出了事,王光興才親自操刀,爲瓶身配上了亮色包裝,並打上了“正宗”、“不加香精”、“新鮮椰子肉”等詞眼進行宣傳。

這一設計雖然飽受爭議,但效果卻顯而易見。沒過多久,椰樹牌椰汁的銷量在全國飲料企中便排名第一,王光興更將工廠更名爲椰樹集團。令人記憶猶深的是,在某一年的春晚廣告上,一位衣着清涼的女郎端着一杯椰汁,下面字幕飄出了一句“每天一杯、白白嫩嫩”。

其實,除了包裝設計,椰樹椰汁最初的廣告相比海南當地的多家品牌的廣告風格相比還算清新,用爵士樂愛情片,讓網友們品出了“王家衛電影”的感覺。但不知何時起,這波廣告也畫風突變,從小清新變成了“辣眼睛”,愛情故事也替換成了“S”型模特。

在這背後,或與椰樹集團被迫捲入的一起“血案”不無關係。據相關報道,彼時,上述椰樹集團的廣告設計師柯蘭亭無意發現椰樹集團每年幾億張的商標紙曾以高價承包給一家沒有印刷資質的公司,導致其成本投資多出7246.8萬元;

最終,這場被鬧得沸沸揚揚的鬧劇以“缺乏事實根據,難以認定”的結論告終。但後來據說,柯蘭亭在集團辦公室要提交證據時被人偷襲,據傳縫了100多針。之後柯蘭亭便對此與椰樹展開了長達數年的追溯,當地便對此立案偵察,但直至柯蘭亭本人離世,案件也未破獲。

廣告“出格

在風波過後,椰樹在之後的每版廣告中,都無不例外地出現了白嫩且曲線動人的美女。再後來,椰島椰樹甩下了所有包袱,廣告詞也越來越熱辣。在2009年前後,椰樹就打出了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等虎狼之詞,並請來當時還是素人的徐鼕鼕助陣

在身材火辣的模特的演繹下,人們也漸漸明白了“從小喝到大”背後的深意。最終直到2016年,椰樹推出了一款讓人大跌眼鏡的新包裝——胸模瓶,一上線就被視爲“土、污”的代表。可面對爭議,椰樹集團還用上了名言,“中國有的人就是少見多怪”。

最終,椰樹在被當地管理局處罰、官媒點名後,還是擋不住地翻車了,2020年,其在官方公衆號發佈了一則招聘啓事中,宣佈“椰樹培養職業經理學校”公開招生,文中多次提到“顧事業不顧家”、“抵押房產終生服務”等詞眼,被廣大網友質疑看到了“現代版賣身契”。

事鬧大後,椰樹一改往日出格、硬剛的風格,終於學會了低頭,不僅刪掉了招聘信息,還就違法勞動合同法規定及人文精神致歉。儘管如此,在多數人心中,椰樹已然成爲了一家“神奇”的公司。

今年4月,椰樹因發佈違背社會良好風尚內容的廣告喜提40萬高額罰單,但在其新發布的有關正、副總經理的招聘廣告中,仍喊出了“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”等口號,只不過,在第二版廣告中,椰樹刪掉了“肯定有美女帥哥追”等字眼。

不得不說,椰樹之所以敢頻頻在廣告上“開車”,還是有底氣的。之前,靠着椰汁這一款王牌產品及包裝,椰樹已在市場縱橫30多年,2013年其業績便達到巔峰,2014年至2016年,集團的營收便開始下滑,但仍然是幾十億的水平。

除了穩穩的收入外,椰樹已擁有多達幾十條生產線、年產量超60萬噸,曾媲美“茅臺”。即使椰汁市場後來者不絕,椰樹椰汁也始終佔據C位。所以即使以往向其尋求合作的企業衆多,但沒有一家能入椰樹的法眼

而此次瑞幸和椰樹能達成合作,或主要源於“椰子”元素的崛起,除了瑞幸,幾乎所有咖啡或茶飲品都推出了椰子系列飲品,據相關統計,僅20多個的飲料品牌在近半年推出的椰子飲品就達160多款。而吃了幾十年椰汁紅利的椰樹,如果還原地踏步,或難逃被割的命運。

我是清流君,我們下期見。